مقدمة
كان ذلك في السبعينيات عندما كان مهندسو الكمبيوتر في وادي السيليكون يعملون على فريق أبحاث زيروك لتصميم جهاز توجيه كان من المقرر استخدامه مع الكمبيوتر – وهو اختراع نعرفه الآن باسم الماوس. تم اختراع النموذج الأولي الأول من الماوس من قبل دوغ إنغلبارت وكان موجودا منذ الستينيات ، ولكن في عام 1979 ، جاءت مجموعة من الزوار لرؤية كيف يمكن التحكم في جهاز الكمبيوتر باستخدام جهاز التأشير هذا. كما اتضح ، كان أحد الزوار في ذلك اليوم ستيف جوبز الذي قال للمطورين ، “أنت تجلس على منجم ذهب” ، و “هذا أمر رائع بجنون”. كما علم جوبز في ذلك اليوم أن الفريق في زيروك يعتقد أن المنتج سيصبح في نهاية المطاف ملحقا بقيمة 300 دولار للكمبيوتر. وبعد أيام قليلة من زيارته، التقى جوبز مع مستشار التصميم دين هوفي وأطلعه على تصميم الماوس. كان يعرف ما يحتاجون إلى القيام به في شركة آبل ، ولكن فأره يحتاج إلى أربعة معايير فقط: كان من الضروري بناؤه بأقل من 15 دولارا ، وكان عليه أن يستمر عامين ، وكان بحاجة إلى العمل على سطح مكتب نموذجي من فورميكا أو المعدن ، وكان عليه العمل على جوبز ليفي.
في ذلك اليوم، أحاطت رؤية جوبز لتصميم الفأر باحتياجات المستهلك. وبعبارة أخرى، كان قد قلب نموذج تطوير المنتجات التقليدية رأسا على عقب. بدلا من التفكير في ميزات ووظائف المنتج بشكل منفصل ، فكر جوبز أيضا في ما قد يعنيه المنتج للعملاء المحتملين. كان لديه قدرة فريدة على الوقوف في حذاء المستخدم المحتمل وتصميم منتج حول المستهلك ، وعندما يكون للمنتج تأثير على حياة الشخص فإنه يؤثر على السوق أيضا. لحسن الحظ، يمكنك تدريب نفسك على التفكير مثل هذا أيضا.
الفصل الاول : لا يمكنك أن تكون مختلفة فقط ، يجب أن تخلق الفرق
يبدأ هيكل التسويق التقليدي بفكرة – مثل كوب القهوة ، على سبيل المثال. من هناك ، تذهب الفكرة إلى التطوير ، لذلك تقرر حجم وشكل القدح ، ومنحنى المقبض ، واللون ، والقول المضحك. بعد ذلك ، يمكنك إطلاق منتجك والبدء في بيع كوب القهوة ، واستهداف إعلاناتك إلى ديموغرافية معينة حيث قد يقيم عملاؤك المحتملون. من هناك ، تأمل في الوصول إلى السوق المستهدفة وتوليد المبيعات. اليوم ، ومع ذلك ، فإن هذا النوع من التسويق لم يعد كافيا.
إذا كنت تسافر إلى متجرك المحلي الآن ، فكم عدد خيارات أكواب القهوة التي ستجدها؟ بالنسبة للكثيرين منا، فإن الخيارات ستكون لا نهاية لها. هذا لا يشمل حتى جميع الخيارات التي تجدها على الإنترنت! في السوق التنافسية اليوم، يصبح من المستحيل تقريبا للحصول على كوب القهوة الخاص بك لتبرز بين بقية. لذلك ، فإن مفتاح النجاح ليس مجرد محاولة أن تكون مختلفة ، بل خلق الفرق. على سبيل المثال، كان ستيف جوبز “مفكرا في الفرق”. وهذا يعني أنه لم يكن بحاجة إلى البدء بفكرة، كان بحاجة إلى البدء بالتعاطف. بالإضافة إلى ذلك، كان لديه القدرة على أخذ ما هو موجود وفهم ما يمكن أن يكون. لم يكن بحاجة إلى القلق بشأن تسويق منتج ، كان لديه بالفعل منتج من شأنه أن يسوق نفسه.
لن ينجح إنشاء منتج بمفرده مختلف. بدلا من ذلك، يجب أن تكون العملية الإبداعية الخاصة بك مختلفة أيضا. قبل أن تولد فكرة المنتج، تحتاج أولا إلى حقيقة. وهذا يعني ببساطة أنك بحاجة إلى تحديد الحقيقة حول مشكلة. ما الذي يعاني منه الناس؟ من هناك ، يمكنك تطوير فكرة لمنتج ثم إطلاقه ، وضمان تسويقه لاحتياجات العميل. هذه هي بالضبط الطريقة التي تم اختراع عربة التسوق الشعبية واعتمادها قبل ثمانين عاما. لاحظ مالك متجر بقالة، سيلفان غولدمان، أنه عندما أصبحت سلال أحد العملاء ثقيلة جدا أو ممتلئة جدا، توقف الناس عن التسوق.
في عام 1936، طور جولدمان فكرة بسيطة عن حامل سلة على عجلات. والغريب أن الزبائن يكرهون عربة التسوق الجديدة. كان الرجال قلقين من أن يبدوا ضعفاء إذا لم يتمكنوا من سحب البقالة، ونظرت الشابات إلى العربات على أنها غير عصرية، ولم يرغب كبار السن في الظهور عاجزين. لذا تراجع جولدمان خطوة إلى الوراء وفكر في خطة لتغيير نظرة العميل للعالم حول استخدام العربات. كانت خطوته التالية هي توظيف نماذج من كلا الجنسين وجميع الأعمار لدفع عربات التسوق حول متجره كما لو كانوا يتسوقون. كما استأجر محيا صديقا للمتجر يقدم عربات للعملاء عند وصولهم.
كما تعلمون الآن، الباقي هو التاريخ. اليوم ، أصبحت عربة التسوق رمزا عالميا لتجربة الشراء ، حتى عندما نجلس على الأريكة للتسوق عبر الإنترنت. لذا عندما يتعلق الأمر بخلق الفرق، يجب أن نرى الأشياء في ضوء جديد تماما. يجب أن نتخيل ما قد تكون عليه المشكلة أو الحاجة، ثم نقرر أننا سنفعل كل ما يلزم لنكون الشخص الذي يحل هذه المشكلة للناس. “هذا النهج يؤدي إلى خلق الابتكارات والحلول التي تعيد تعريف قواعد اللعبة، التي تعيد اختراع فئة أو تجربة.”
الفصل الثاني: سرد قصة يهتم بها العملاء
ربما رأيتهم الأطفال الصغار يقفون على جانب الطريق يرتدون لافتة عملاقة تصرخ بشيء مثل “شراء واحد احصل على واحد مجانا!” لجذب انتباه المارة. في كثير من الأحيان ، يرقصون حولها أو يقومون بالحيل مع علاماتهم العملاقة لجذب المزيد من الاهتمام. هدفهم هو مقاطعة محرك الأقراص الخاص بك وإغراء لك أن تنحرف والتمتع شطيرة لطيفة أو شريحة من البيتزا. ولكن كم مرة يعمل؟ لسوء الحظ ، العديد من الشركات تؤمن بالإعلانات بطرق مماثلة. في كل عام، تنفق الشركات المزيد من المال “لمقاطعة الناس، في كثير من الأحيان، برسائل لا يهتمون بها ولا ينتبهون إليها. لقد أصبحنا نعتقد أن السبيل للنجاح هو أن يكون لدينا ميزة – من خلال أن نكون مختلفين أو أفضل أو أكثر وضوحا أو بصوت أعلى”.
اليوم، نما معظمنا إلى الاستياء من الإعلانات والطريقة التي يقطع لنا ويطالب اهتمامنا. كيف يجعلك تشعر عندما ينقطع فيديو YouTube بواسطة إعلان؟ أو عندما تظهر نافذة منبثقة على الصفحة المقصودة لموقع ويب قبل أن يكون لديك الوقت لقراءة كلمة واحدة؟ هذا الاستياء ليس بالضبط ما تريد أن يشعر به عملاؤك. مع الجميع يصرخون في وجهنا باستمرار، فإنه من السهل تجاهل الضوضاء وضبط ببساطة بها. في الإعلانات الحديثة، يريد الناس أن يعاملوا كأفراد، كما لو كانوا مهمين. هذا هو السبب في أن التسويق الحديث لا يتعلق بأعلى صوت ممكن ، بل يتعلق بقصص يمكن للعملاء المحتملين التعرف عليها والاتصال بها.
على سبيل المثال، بدأ بائع النظارات واربي باركر في بيع نظارات ذات جودة بوتيك بسعر 95 دولارا للزوج. لم تكن نقطة السعر هذه تتعلق فقط بالحصول على ميزة على اللاعبين الأكبر في هذه الصناعة ، ولكن أيضا لتغيير الطريقة التي يشتري بها العملاء النظارات ويرتدونها. العميل العادي يشتري زوج جديد من النظارات كل 2.1 سنة ، ولكن واربي باركر يريد أن يجعل النظارات شيئا الناس سوف تنظر في شراء مضاعفات لتتناسب مع مزاجهم والزي — مثل الكثير من امرأة شراء الأحذية أو حقائب اليد. بالإضافة إلى ذلك ، استخدموا نموذج “شراء زوج ، وإعطاء زوج” لتغيير الطريقة التي يفكر بها العملاء في امتلاك عدة أزواج من النظارات. ونتيجة لذلك، يشتري عملاء واربي باركر العديد من أزواج النظارات في وقت واحد، وليس فقط عندما تنتهي صلاحية وصفاتهم الطبية.
شركة أخرى تحكي قصة رائعة هي شركة تأجير العطلات عبر الإنترنت Airbnb. تدرك الشركة أن الفنادق يمكن أن تكون مكلفة وغير شخصية. لذلك ، لا تقدم Airbnb ببساطة غرفا فندقية أرخص ، فهي توفر تجربة منزلية بعيدا عن المنزل وتشجع العملاء على استكشاف العالم بشكل أكثر راحة. عملاء Airbnb و Warby Parker لا يشترون المنتج ، بل يشترون القصة. “إنهم يشترون الثروة، وليس الكعكة، بل يشترونها. التجربة ، وليس فقط المكونات الخام — لماذا لا نعمل كمسوقين بجد لإعطاء الناس قصة للاعتقاد بها؟”
الفصل الثالث: التركيز على مبادئك
أحد أول الأشياء التي يجب عليك القيام بها عند اتباع نموذج الفرق هو أن تسأل نفسك ، “ما هي الحقيقة فينا ، والصناعة ، والسوق ، والناس الذين نريد خدمتهم؟” الإجابة على هذه الأسئلة سوف تساعدك على تحديد مبادئك – الحقائق الأساسية الخاصة بك، حجر الزاوية، والأضواء التوجيهية. كل منظمة أو مشروع تجاري أو مشروع صغير يقوم على المبادئ وحتى لو لم يتم استكشافها ، فإنها لا تزال موجودة.
يمكن تقسيم المبادئ إلى ثلاث فئات: الحقيقة عنك، والحقيقة حول الصناعة أو السوق، والحقيقة حول الأشخاص الذين تريد أن تهمهم. دعونا نركز أولا على الحقيقة عنك. ما الذي تترشح له منظمتك؟ ما الذي يؤمن به الأشخاص الذين يبنون الأعمال؟ ما هي أهدافك؟ نقاط قوتك؟ الضعف؟ نلقي نظرة على مؤسسي Airbnb الذين أدركوا حقيقة أن لديهم القليل من النقد الصعب لبناء أعمالهم. ومع ذلك، كان لديهم رؤية إبداعية لما يمكن أن يكون ومهارات التصميم والتكنولوجيا لتحقيق ذلك في الحياة. فهموا الحقيقة كاملة وعرفوا كيف يلعبون على نقاط قوتهم ويخلقون استراتيجيات للتغلب على نقاط الضعف.
بعد ذلك ، عليك أن تدرك الحقيقة حول الصناعة أو السوق. ما هي حالة الصناعة التي تعمل فيها؟ نلقي نظرة على ستيف جوبز الذي وضع اي فون حول الحقيقة أن الهواتف المحمولة كانت وظيفية بحتة. اتخذت وظائف هذا خطوة أخرى من خلال تطوير الهاتف التي يمكن أن تعمل أكثر من مجرد الهاتف المحمول. كما يوضح مدير منتجات Apple بوب بروتشرز ، “كانت الفكرة ، أراد إنشاء شيء فعال ومتكامل في حياة الناس لدرجة أنك تفضل ترك محفظتك في المنزل بدلا من جهاز iPhone الخاص بك”.
وأخيرا، ستحتاج إلى التعرف على الحقيقة حول الأشخاص الذين تريد أن تهمهم. للتعرف على هذا ، اسأل نفسك ، ما هي الحقيقة حول الواقع الذي يعيش معه عملاؤك المحتملون؟ ماذا يعتقدون؟ كيف يمكن أن يرغبوا في التغيير؟ ما الذي قد يحتاجونه؟ أهم شيء يجب أن تفهمه أي شركة اليوم هو النظرة العالمية لعملائها والواقع الذي يعيشون معه. سارة بلاكلي، على سبيل المثال، أصبحت أصغر مليارديرة عصامية من خلال فهم الواقع الذي تعيش معه ملايين النساء كل يوم عندما يسحبن ملابسهن: ملابس داخلية سيئة التركيب تسبب خطوط سراويل داخلية مرئية. لذلك ابتكرت سبانكس، الملابس الداخلية التي تشكل الجسم التي قضت على هذه الخطوط وجعلت النساء يشعرن بالثقة كل يوم.
الفصل الرابع: تحديد الغرض الخاص بك
لماذا يوجد عملك؟ لماذا يريد المستهلكون شراء منتجك؟ هذه الأسئلة هي بعض من أهم الأسئلة التي يجب على أي صاحب عمل الإجابة عليها. في الواقع ، وفقا للمؤلف برناديت جيوا ، “كانت العلامات التجارية الخمسين الأعلى أداء ، في الأوقات الاقتصادية الجيدة والسيئة ، هي التي تأسست على ما يسميه جيم ستينجل المثل الأعلى. وبعبارة أخرى ، كان لديهم غرض abigger ، وهي المهمة التي وضعت الشركة لتحقيق. على سبيل المثال، جوجل موجودة لإرضاء فضول أي شخص لديه إمكانية الوصول إلى الإنترنت. الأسلوب، العلامة التجارية التنظيف المنزلية، يريد أن يلهم سعيدة، منازل صحية.
الخطوة الثانية في نموذج الفرق هو أن السؤال بعناية ما تريد تحقيقه وما هو التأثير الذي ترغب في عملك أن يكون على العالم. على سبيل المثال، اخترعت جين ني دالشاوينتيغ سوغرو، وهي علامة تجارية من مطاط السيليكون من المفترض أن تستخدم لإصلاح الأشياء واختراقها وإعادة اختراعها. كان هدفها من علامتها التجارية مساعدة العالم في الحصول على الإصلاح والتخصيص مرة أخرى. أرادت أن تذهب إلى أبعد من “صنع القيام به” والسيطرة والإصلاح، وتعديل، وتطوير المنتجات التي نملكها بحيث تعمل لفترة أطول، وأصعب، وأفضل بالنسبة لنا.
عندما يكون لديك هدف قوي مثل هذا ، يمكنك استخدامه لتوجيه شركتك في الاتجاه الصحيح. بالطبع، من المهم أن نتذكر أن نركز على ما هو مهم: الناس. الخطأ الذي ترتكبه العديد من الشركات هو عرض عملائها كديموغرافية معينة أو كمجموعة من الأرقام في مخطط البيانات. ولكن عندما تعامل عملائك المحتملين والحاليين كبشر لديهم مشاعر ومشاكل حقيقية ، يمكنك البدء في استخدام التعاطف لمساعدتهم حقا ومنحهم ما يحتاجون إليه.
نلقي نظرة على Simple.com الذين فهموا أن الصناعة المصرفية مصممة لجعل العمل المصرفي، وليس للطريقة التي يفكر بها الناس. بالإضافة إلى ذلك ، تم بناء أنظمة مصرفية قبل 20-40 عاما ، وتربح الصناعة من إبقاء الناس في حيرة. لذا Simple.com تهدف إلى جعل الخدمات المصرفية رائعة من خلال مساعدة الناس على فهم أموالهم والتحكم بها بشكل أفضل. أرادوا أن يشعر عملاؤهم بالراحة في الخدمات المصرفية عبر الإنترنت ، وقد أدت خدمتهم البسيطة وهدفهم إلى ارتفاع شعبيتهم ونجاحهم.
الفصل الخامس: كن شخصيا وغير تصورات عملائك
الخطوة التالية في نموذج الفرق هو تحديد من تخدم. لمن هذا بالضبط؟ من هم الأشخاص الذين تريد خدمتهم؟ ما الذي يقدرونه؟ ما الذي يهتمون به؟ وما هو واقعهم الحالي؟ تجنب التفكير من حيث التركيبة السكانية ، ولكن فكر في نظرة عملائك للعالم وكيفية تنقلهم في العالم كل يوم. “عندما تقوم بصياغة نيتك حول الفرق الذي سيخلقه منتجك أو خدمتك في حياة وقصص هؤلاء الأشخاص ، عملائك ، هو ما سيمكنك من تجاوز مجرد كونه بديلا آخر في سوق مزدحم”.
على سبيل المثال، أدرك نادي الحلاقة الدولار أن الرجال لا يحبون دفع الكثير لشفرات الحلاقة التيتانيوم المليئة بالميزات ورباعية الشفرات. كانت الخيارات تطغى عليهم عندما كان كل ما يريدونه هو شيء بسيط. اكتشف مؤسسو نادي الحلاقة الدولار أيضا أن الرجال غالبا ما حلق مع شفرات مملة لأنهم نسوا لالتقاط شفرات الحلاقة الجديدة. لحل هذه المشاكل ، أنشأ نادي الحلاقة الدولار خدمة اشتراك من شفرات الحلاقة البسيطة بأسعار معقولة التي وصلت في الموعد المحدد حتى لا يضطر الرجال أبدا إلى التقاط شفرات حلاقة جديدة ، أو استخدام شفرات حلاقة مملة ، أو إنفاق الكثير على الميزات الفاخرة.
من المهم أيضا التركيز على الخطوة الشخصية لنموذج الفرق. وكما يقول جيف بيزوس، مؤسس Amazon.com: “نحن نرى عملائنا كضيوف مدعوين إلى حفلة، ونحن المضيفون. ومن واجبنا كل يوم أن نجعل كل جانب مهم من جوانب تجربة العملاء أفضل قليلا”. للقيام بذلك، يجب أن تسأل نفسك، كيف يمكننا تغيير شعور الناس؟ Howcan تصبح أكثر أهمية وأهمية للأشخاص الذين تريد خدمتهم؟ ما الفرق الذي يحدثه منتجك؟ خذ TOMS ، على سبيل المثال ، الذي يجعل العملاء يشعرون بالرضا عن شراء أحذيتهم باستخدام نموذج One for One – لكل زوج من الأحذية المباعة ، تتبرع الشركة بزوج لطفل في العالم النامي.
مهمتك هي تقديم منتج أو خدمة يمكن للعملاء الشعور بالرضا عنها. على سبيل المثال، نلقي نظرة على خدمة سيارات الأجرة أوبر، التي أصبحت ناجحة عندما أدركوا أن الناس أصبحوا محبطين وغير واثقين من صناعة سيارات الأجرة. لذلك شرعوا في تقديم خدمة النقل التي يمكن للناس الوثوق بها ، وكان هذا الصدق الصريح هو الذي ساعد الشركة على إحداث فرق. اليوم، غيرت أوبر الطريقة التي ننظر بها إلى وسائل النقل من خلال تقديم خدمة تسمح للناس بالحصول على توصيلة بلمسة زر واحدة فقط. “مع تطبيق أوبر، يمكن للمستخدمين حجز سائق، ومعرفة المدة التي ستستغرقها السيارة للوصول، وتتبع رحلة السائق إليهم، ودفع ثمن الرحلة دون استخدام النقد، والحصول على الإيصال – كل ذلك عبر هواتفهم الذكية”.
في نهاية المطاف، وضعت أوبر معيارا جديدا للنقل من خلال معرفة كيفية حل الإحباطات مع صناعة سيارات الأجرة الحالية.
الفصل السادس: الخطوة الأخيرة هي إنشاء المنتج الخاص بك
لقد حان الوقت لتبدأ أخيرا التركيز على P النهائي: المنتج. بمجرد التعرف على الغرض الخاص بك ، وشعبك ، وكيفية التواصل معهم ، وكيفية التأثير على تصوراتهم ، يمكنك البدء في تصميم منتجك في النهاية. وكما تقول المؤلفة برناديت جيوا، “عندما يكون لديك كل قطع اللغز في مكانها، ستكون مستعدا لجلب هذا المنتج إلى الأشخاص الذين أرادوه بالفعل في المقام الأول”. لذا ابدأ بسؤال نفسك: “ما الذي يريده الناس أو يحتاجون إليه حقا؟” و”ما هي القيمة التي يخلقها منتجك أو خدمتك للعملاء؟” لا تهدف إلى مجرد البحث عن ثقوب في السوق. بدلا من ذلك ، يجب عليك ملء الفراغ في حياة الناس بمنتج أو خدمة واحدة – وهو أمر يغير حياة عميلك!
دعونا نلقي نظرة مرة أخرى على Airbnb ، التي لم يقم مؤسسوها ببساطة بإنشاء منصة أسهل للعثور على مكان للإقامة ، بدلا من ذلك ، غيرت Airbnb الطريقة التي نسافر بها. بالتأكيد ، كان بإمكان Airbnb ببساطة تقديم خدمة توفر غرفا خاصة في المنازل التي تحجزها عبر الإنترنت بدلا من غرف الفنادق ، ولكنها ذهبت خطوة أبعد من ذلك. توفر خدمتهم منصة آمنة حيث يمكنهم سرد وحجز مكان للإقامة – أي نوع من المساحة تقريبا ، في أي مكان تقريبا. بالإضافة إلى ذلك ، أنشأوا طريقة لربط الأشخاص الذين يحتاجون إلى مكان للإقامة مع الأشخاص الذين لديهم مساحة للإيجار. الآن، يمكن للمسافرين التفاعل بسهولة مع المضيفين والتحدث مع بعضهم البعض قبل وأثناء وبعد الوصول.
تقدم Airbnb تجربة سلسة تسمح للمسافرين باكتشاف مكان للإقامة والاستفسار عنه وحجزه ودفع ثمنه – كل ذلك في مكان واحد! حتى أنهم أعطوا القدرة على تقييم بعضهم البعض وتقديم ردود الفعل، مما يساعد أعضاء المجتمع الآخرين. في النهاية، تم تصميم خريطة الفرق لمساعدتك على التعرف على الفرص التي تخلق قيمة، لتطوير المنتجات والخدمات التي يريدها الناس، ولأهمية لعملائك. لذا جرب خريطة الفرق بنفسك، واستخدمها لتصميم وتخطيط وهيكل وإعادة تصور وإعادة اختراع وتسويق وتنمية عملك. ما الذي تنتظره؟
الفصل السابع: الملخص النهائي
يبدأ التسويق التقليدي بمنتج يتم تطويره وتسويقه نحو جمهور مستهدف. في عالم اليوم الحديث ، وهذا الشكل من أشكال التسويق لم يعد يعمل. خريطة الفرق ، ومع ذلك ، يتحول التسويق التقليدي على رأسه ويسمح لك أن ننظر إلى المبادئ والحقائق الأساسية أولا. عندما تركز على الحقائق أو الأفكار عنك وعن عملائك والسوق أو الصناعة التي تعمل فيها، يمكنك البدء في فهم أين توجد فرص الابتكار وخلق الفرق. يجب عليك بعد ذلك النظر في سبب وجود عملك والأشخاص الذين سيصبحون عملائك. التركيز على خريطة الفرق يسمح لك بالتركيز على ستة مجالات رئيسية: المبادئ والأغراض والأشخاص والإدراك والشخصية والمنتج. عندما تسأل وتجيب على الأسئلة الصحيحة في كل مجال، سوف تكون قريبا في طريقك لتطوير الأفكار التي تهم!