اختبار A / B

اختبار A / B
-بقلم : دان سيروكير
ندرك جميعًا كيف غير الإنترنت الطريقة التي نؤدي بها أعمالنا. بعد كل شيء ، تمتلك كل مؤسسة تقريبًا موقعًا على شبكة الإنترنت ، ولكن كم منهم تمكن من الاستفادة من وجوده على الإنترنت بشكل فعال؟ يعلمك اختبار A / B كيفية تحسين موقع الويب الخاص بك وتحسينه من خلال التجريب الأساسي والتقييم ، وكل ذلك على أمل جذب المزيد من العملاء وزيادة النتيجة النهائية.
جرب اختبار A / B إذا كنت ترغب في تحسين موقع الويب الخاص بك وإشراك الزوار.
تتمتع الشركات بفرص لا مثيل لها للعثور على عملاء جدد بفضل الإنترنت. كل ما تحتاجه هو موقع ويب ، ومن ثم يمكن لأي شخص مشاهدة وشراء كل ما تبيعه. ولكن في حين أن الأمر يبدو سهلاً ، إلا أنه من الصعب إنشاء موقع يجذب الناس للإنفاق. لحسن الحظ ، هناك طريقة مؤكدة لمعرفة ما ينجح: اختبار أ / ب.
المبدأ الكامن وراء اختبار A / B بسيط: من خلال عرض إصدارات مختلفة من موقعك خلال فترة زمنية قصيرة لمجموعات اختبار تم اختيارها عشوائيًا ، يتم إنشاء البيانات بناءً على الخيار الأكثر فعالية. توفر هذه البيانات للمؤسسات فرصًا هائلة لزيادة مشاركة الزوار.
على سبيل المثال ، سُمح للمستخدمين ، في حملة أوباما لعام 2008 ، بترك عناوين بريدهم الإلكتروني إذا كان الاشتراك في رسالة إخبارية أو المساهمة في الحملة يثير اهتمامهم. عُرضت صورة أحد المرشحين في محيط من المؤيدين وهم يلوحون بأعلام “أوباما 2008” بجوار حقل لإدخال عناوين البريد الإلكتروني ، إلى جانب زر “تسجيل”.
تساءل فريق أوباما عما إذا كان هذا هو أفضل مزيج ممكن من الصورة والأزرار. وجدوا فائزًا بعد سلسلة من اختبارات A / B باستخدام صور ونصوص مختلفة. عندما عرض الموقع صورة لأوباما محاطًا بأسرته ، بجانب زر كتب عليه: “اعرف المزيد” ، كانت فرص مشاركة الزائرين لعناوين بريدهم الإلكتروني أكثر بنسبة 40.6 بالمائة. بالنسبة لحملة أوباما ، نتج عن هذا التغيير 2.8 مليون مشترك إضافي في البريد الإلكتروني وتبرعات إضافية بقيمة 57 مليون دولار.
وبالتالي ، فإن اختبار A / B له مزايا كبيرة ليقدمه. وتجدر الإشارة إلى أن حالة تكنولوجيا الاختبار هذه معقدة ومكلفة أصبحت شيئًا من الماضي. أصبح اختبار A / B طريقة ثابتة لتحسين صفحات الويب في السنوات الأخيرة. ومن خلال منصات تحسين الويب مثل Optimizely ، يمكن لأي شخص تنفيذ اختبار A / B بسهولة.
كنت في حاجة الى فرضية واضحة وتعريف النجاح لبدء A / B اختبار .
هل أنت مستعد لبدء تحسين موقع الويب الخاص بك؟ حسنًا ، فاين. لكن عليك أن تفكر بدقة في ما تريد اختباره قبل أن تبدأ لأن الاختبار لا يمكن أن يخبرك بأي شيء بدون تعريف للنجاح وفرضية.
ابدأ بتحديد مقاييس النجاح القابلة للقياس – أي المقاييس التي تحدد البيانات الأكثر أهمية بالنسبة لك – لتحديد الاختبارات لاحقًا.
لنفترض ، على سبيل المثال ، أنك مجلة على الإنترنت. حسنًا ، اختبار A / B الذي يختبر النقرات ببساطة لن يكون أسلوبًا جيدًا للغاية لأن النقرات لا تعكس ما يفكر فيه القراء بشأن المحتوى. يمكن أن تقول المشاركات أو التعليقات أو الزيارات المتكررة بدلاً من ذلك شيئًا عن نوع المحتوى الذي يعرف القراء أنفسهم به.
من ناحية أخرى ، قد تكون مؤشرات الأداء مكتملة للتسوق أو إضافة منتج إلى سلة التسوق أو عرض الصفحة إذا كنت شركة تجارة إلكترونية. في النهاية ، ستختلف مقاييس النجاح حسب موقعك.
لكن معايير الأداء ليست هي الجانب الوحيد الذي يجب التفكير فيه ، كما ناقشنا سابقًا: يجب أن تأتي بفرضية بسيطة أيضًا.
لنبدأ بمثال واحد لفهم هذا المبدأ بشكل أفضل: خلال زلزال هايتي عام 2010 ، تم إنشاء صندوق كلينتون بوش. وشددت المنظمة على النحو الأمثل لتحسين صفحة التبرعات النصية فقط. لقد افترضوا أن التبرعات ستزداد بإضافة صورة أعلى حقل معلومات التبرع ، ولكن من المدهش أن يحدث العكس.
وهكذا صاغوا فرضية جديدة: لقد افترضوا أنه ربما بسبب اضطرار الزائرين إلى التمرير أكثر للعثور على منطقة التبرع ، فقد استغرق الأمر وقتًا أطول قليلاً لمتابعة العملية. لقد وضعوا الصورة بجوار الحقل أثناء اختبار النظرية – وقد أثبت هذا نجاحه! نتج عن التصميم الأمثل مساعدة إضافية تزيد عن مليون دولار. ربما لم يتم اكتشاف مثل هذا الحل أبدًا إذا قاموا للتو بتقييم شيء ما بشكل تعسفي بدلاً من استخدام الاختبار القائم على الفرضيات.
يعد اختبار A / B طريقة رائعة لاستكشاف التغييرات الرئيسية لموقعك.
على الرغم من أن A / B يعد أمرًا رائعًا لتعديل تواجدك عبر الإنترنت وتحسينه ، إلا أنه يمكن أن يقودك أيضًا إلى إعادة هيكلة موقعك ، من خلال إجراء تغييرات كبيرة وواسعة النطاق.
اختبرت ديزني هذا عندما أجرت اختبار AB على الصفحة الرئيسية لعائلة ABC ، إحدى شبكاتها التلفزيونية. اكتشف فريق ديزني أن العديد من الضيوف كانوا يبحثون عن أحداث فريدة عندما قاموا بمراجعة سجلات البحث الخاصة بهم. لقد أرادوا إنشاء هيكل مختلف تمامًا للصفحة الرئيسية يسرد العروض ، بدلاً من إجراء تعديلات صغيرة ، بحيث يمكن العثور عليها بسهولة.
كان هدف ديزني هو زيادة عدد النقرات على صفحة التجربة بنسبة 10 إلى 20 بالمائة – والتي تم تجاوزها بسهولة. لأنه في الواقع ، ارتفعت المشاركة بنسبة 600 في المائة نتيجة لاختبارات أ / ب.
كما تم استخدام اختبار A / B بواسطة شركة تصنيع الملابس Chrome لمراجعة موقعها على الويب بشكل كبير. كان لدى الشركة ثلاثة مربعات محتوى ترويجي على صفحتها الرئيسية واعتقدوا أن بحث A / B سيشير إلى أن المربع الأيسر كان جيدًا ، حيث شاهده الضيوف لأول مرة. ومع ذلك ، اكتشفوا ، بدلاً من ذلك ، أنه بغض النظر عن المحتوى ، لا يزال الصندوق المركزي يتفوق على الآخرين. أدت هذه التجربة في النهاية إلى تصميم موقع مختلف تمامًا.
في هذه النواحي ، من المهم أن تتذكر أنه عند إجراء إعادة هيكلة رئيسية لموقع ما ، يمكن أن يكون اختبار A / B عنصرًا مهمًا أثناء العملية وليس فقط بعد التصميم.
في الواقع ، عندما قامت Netflix بتحديث واجهة المستخدم الخاصة بها في عام 2011 ، استخدمت اختبار A / B بهذه الطريقة. تم اقتراح أربعة عناوين فقط في واجهة المستخدم الرسومية الأصلية ، ولكل منها تصنيف نجمة وأيقونة تشغيل. ولكن بعد ذلك ، تمت تجربة متغير جديد ، يعرض صفوفًا لا نهائية تقريبًا من الصور المصغرة التي يمكن للمستخدمين النقر عليها بالصور والأسماء. كانت هذه الخطوة فعالة للغاية: لم تتحسن الاستبقاء فحسب ، بل عززت أيضًا المشاركة!
لتعزيز مشاركة المستخدم ، قم بإلغاء تشويش تصميم موقعك.
تخيل أنك تزور أحد مواقع الويب ويتم قصفك فورًا بالصور والنوافذ المنبثقة وطلبات الاشتراك. من المؤكد أنك ستغادر في أقرب وقت ممكن ولن تعود أبدًا.
هذا شيء يدركه معظمنا بشكل حدسي: القليل هو في الواقع أكثر عندما يتعلق الأمر بتصميم الموقع. في الواقع ، أظهر اختبار A / B أن إزالة أي مجالات ليست حاسمة تمامًا سيكون لها تأثير هائل على المشاركة.
على سبيل المثال ، لاحظت شركة Optimizely أنه على صفحة التبرع الخاصة بصندوق كلينتون بوش هاييتي ، توجد حقول للمستخدمين لإدخال “رقم الهاتف” و “العنوان”. ومع ذلك ، نظرًا لعدم استخدام المؤسسة الخيرية لهذه المعلومات ، قامت Optimizely بإعداد اختبار A / B لإصدار بدون هذه الحقول. كانت النتيجة رائعة: أدى هذا التغيير الصغير إلى زيادة بنسبة 11 في المائة في التبرعات بالدولار لكل مشاهدة للصفحة.
ما الذي يمكنك فعله للاستفادة من هذه النتائج وتقليل الفوضى على موقعك؟ حسنًا ، يمكنك استخدام وظائف الإخفاء وأيضًا تقسيم النماذج الأطول إلى صفحات متعددة.
باستخدام وظيفة إخفاء (وهي ميزة تعرض المعلومات فقط عندما تطلبها) لرمز الترويج ونماذج خيارات التسوق في مربع حوار الخروج ، زاد بائع التجزئة كوست بلاس وورلد ماركت من الإيرادات لكل زائر بنسبة 15.6 بالمائة.
بالطبع ، هناك مناسبات لا يمكنك فيها إلغاء ترتيب الحقول أو إزالتها. يجب عليك تقسيم النموذج الأطول إلى المزيد من الصفحات في تلك الحالات.
نجح هذا النهج في حملة إعادة انتخاب أوباما في عام 2012. لم يعد من الممكن تقليص صفحة التبرعات – كل عنصر كان حيويًا. ولكن بعد ذلك ، كان لدى فريق الحملة فكرة: قاموا بتقسيمها إلى صفحتين منفصلتين لجعل النموذج يظهر بشكل أقصر – واحدة بالمبلغ المتبرع به ، والأخرى تحتوي على تفاصيل شخصية. نتج عن هذا التغيير الصغير ، إلى جانب تغييرات أخرى مماثلة ، تبرعات إضافية بقيمة 190 مليون دولار.
سيؤدي استخدام اللغة الصحيحة إلى إشراك الأشخاص وزيادة فعالية موقع الويب الخاص بك.
الصورة ، كما يقول المثل ، تقول أكثر من ألف كلمة. وبينما يوجد الكثير من الحقيقة في ذلك ، يوضح لنا اختبار A / B أنه إذا كنت تريد حقًا إشراك الناس ، فعليك البحث عن الكلمات الصحيحة.
وإحدى الطرق التي يمكن أن تساعد بها هذه اللغة في جعل موقع الويب الخاص بك أكثر فاعلية هي توضيح معنى النقرات بشكل أفضل للمستخدم النهائي.
لذلك ، على سبيل المثال ، مع صفحة التبرع الخاصة بصندوق كلينتون بوش هاييتي ، جرب مختبرو A / B صيغة تقول ، “ادعم هايتي” بدلاً من استخدام زر “إرسال” في نموذج التبرع. كانت فرضيتهم أن معنى التبرع سيكون أكثر وضوحًا من خلال استخدام هذه الكلمات.
أحدثت النسخة التجريبية فرقًا كبيرًا ، حيث تم التبرع بعدة دولارات إضافية لكل مشاهدة للصفحة.
هناك طريقة أخرى لاستخدام اللغة بشكل أكثر فاعلية ، خاصة إذا كنت تريد من زوار موقعك على الويب اتخاذ إجراء: كلما أمكن ، استخدم الأفعال وليس الأسماء.
تم تأكيد هذا المبدأ من خلال اختبار A / B ، والذي أظهر مرارًا وتكرارًا أنه إذا كنت تريد أن يقوم شخص ما بشيء ما ، فيجب أن تخبره أن يفعل ذلك. وهذا يتطلب استخدام أمر الحث على اتخاذ إجراء في الفعل بدلاً من الوظيفة الوصفية للاسم.
على سبيل المثال ، كانت شركة LiveChat ، وهي شركة تبيع البرامج التي تسمح للشركات بالتحدث إلى الزائرين في الوقت الفعلي ، تستضيف حملة تجريبية مجانية لجذب عملاء جدد. أرادت المصممة المرئية لوسي فرانك اختبار ما إذا كان استخدام فعل ما سيزيد من تصرف العميل لتحسين تأثير الحملة ، لذلك أعدت اختبار A / B الذي وضع “تجربة مجانية” مقابل “جربه مجانًا”. زادت نسبة النقر إلى الظهور للحملة بنسبة 14.6 بالمائة بمجرد تغيير كلمتين فقط واستخدام الفعل.
يعتبر الفشل نعمة عندما يتعلق الأمر باختبار A / B.
كثيرًا ما يقول العلماء إن العثور على خطأ ما يجب أن يكون مثيرًا للغاية لأن الفشل يمكن أن يعلمك الكثير. حسنًا ، ينطبق الأمر نفسه على اختبار A / B: يمكن أن يكون الفشل نعمة.
ينطبق هذا المبدأ على جميع أنواع الإخفاقات ، بما في ذلك الإخفاقات الصغيرة. لأنه حتى الطرق المسدودة التي تبدو غير مهمة الآن يمكن أن تكون مفيدة في وقت لاحق.
على سبيل المثال ، عندما استخدمت شركة التجارة الإلكترونية Chrome الصور للترويج لمنتجاتها لركوب الدراجات في المناطق الحضرية ، تساءلت عما إذا كان استخدام مقاطع الفيديو بدلاً من ذلك سيؤدي إلى تحسين معدلات التحويل. ولكن بعد فترة تجريبية مدتها ثلاثة أشهر ، كشف اختبار A / B أن استخدام مقطع فيديو بدلاً من صورة لم يكن له تأثير كبير.
على الرغم من أنه يمكنك القول إن هذا الاختبار “لم يذهب إلى أي مكان” ، إلا أنه كان مفيدًا للغاية في الواقع. لأنه الآن ، يمكن أن يفترض Chrome بأمان أن تنفيذ الفيديو للمنتجات المستقبلية لن يضر بمعدلات التحويل.
هناك طريقة أخرى يمكن أن تساعدك بها اختبارات A / B الفاشلة من خلال تزويدك بمعلومات مهمة عن المستخدمين لديك.
كانت هذه تجربة موقع الألعاب IGN. اختبرت IGN تأثير نقل رابط “مقاطع الفيديو” في شريط التنقل من أقصى اليمين إلى أقصى اليسار ، بهدف جذب المزيد من الزيارات إلى موقع الفيديو المخصص (والذي جلب جزءًا كبيرًا من عائدات إعلاناتهم). كما اتضح ، كانت خطوة كارثية: انخفض عدد النقرات على رابط الفيديو بنسبة مذهلة بلغت 92.3 في المائة.
ومع ذلك كان هناك جانب مضيء! سرعان ما لفت انتباه IGN أن هذا حدث لأن معظم مستخدمي الموقع كانوا زوارًا عائدين ، ولم يتمكنوا من العثور على الرابط بمجرد نقله. وبالتالي ، على الرغم من أن هذا الاختبار لم يعزز حركة المرور على الفور ، فقد علم IGN عدد الزوار الذين عادوا من المستخدمين بدلاً من المستخدمين الجدد.
اقنع زملائك باستخدام مناهج العمل القائمة على البيانات.
يحتاج اختبار A / B إلى مبشرين مثلما تحتاج الحركات السياسية إلى نشطاء وجماعات ضغط لإحداث التغيير. وإذا كنت ترغب في تنفيذ هذه الممارسة داخل مؤسستك ، فقد تحتاج إلى أن تصبح متحدثًا باسمها.
وإحدى أفضل الطرق لإقناع الآخرين بتأثير الأساليب المعتمدة على البيانات هي توصيل نتائج الاختبارات البسيطة التي توضح القيمة الهائلة لاختبار A / B. إن مجرد تقديم صور الاختلافات ونتائج الاختبار على أساس منتظم سيقنع أصحاب المصلحة بأن الاختبار المستند إلى البيانات يعمل ، ويحقق فوائد هائلة.
على سبيل المثال ، غالبًا ما يستخدم سكوت زاكراجسيك ، مدير تحليلات الويب العالمية في Adidas ، رهانات آمنة في شكل اختبارات A / B التي من المحتمل أن تؤدي بسرعة إلى فوز واضح – لمساعدة الآخرين على فهم كيفية عمل اختبار A / B.
يمكن أن يؤدي القيام بذلك باستمرار وإبراز تقدير التحسين المستمر من خلال اختبار A / B إلى أن يصبح جزءًا من ثقافة الشركة.
عندما انضمت Lizzy Allen لأول مرة إلى IGN كمحللة في عام 2010 ، تفاجأت بأن أحداً لم يسمع عن اختبار A / B في الشركة. أمضت شهرًا في تقديم المفهوم إلى الشركة وأنشأت تحدي A / B Master لضمان مشاركة زملائها. طُلب من موظفي IGN التصويت على النتائج المحتملة لاختبارات A / B والتنبؤ بأكثر الاختلافات فاعلية.
على الرغم من فشل الجميع تقريبًا في وضع تنبؤات دقيقة ، طورت الشركة شعورًا مشتركًا بالتواضع. وهكذا أدرك الناس أنه يمكنهم تعلم الكثير من الأساليب القائمة على البيانات. أدى ذلك إلى تعديل سياسة الشركة لجعل اختبار A / B جزءًا ثابتًا من السياسة.
الملخص النهائي
إذا كنت ترغب في تحسين موقع الويب الخاص بك وإشراك الزوار ، فجرّب اختبار A / B. لكنك بحاجة إلى فرضية واضحة وتعريف للنجاح لتبني هذا النهج المستند إلى البيانات. وفي النهاية ، سيؤدي ذلك إلى إشراك المستخدمين والموظفين لديك وجعل موقع الويب الخاص بك أكثر كفاءة.
استفد من منصة للاختبار.
في حالة عدم امتلاكك لتقنية A / B الخاصة بك ، يمكنك إجراء الاختبارات بالبساطة والسهولة باستخدام منصة اختبار مثل Optimizely ، دون الاستعانة بقسم تحليل بيانات كامل.

اترك تعليقًا

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

شعار ووردبريس.كوم

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   /  تغيير )

Google photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google. تسجيل خروج   /  تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   /  تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   /  تغيير )

Connecting to %s