عادة التفكير في هيبة العلامة التجارية

إعادة التفكير في هيبة العلامة التجارية
بقلم- جي بي كويلوين
إعادة التفكير في العلامة التجارية Prestige (2015) هو دليلك إلى عالم العلامات التجارية المرموقة الذي تم تغييره بعمق. توضح هذه الألواح كيف تطورت طريقة تطوير علامة تجارية مرموقة ، وما يريده المشترون الآن ، وما عليك القيام به لجعل علامتك التجارية عنصرًا مطلوبًا.
لم تعد الحصرية والأسعار المرتفعة تعني الهيبة لأن التكنولوجيا أصبحت الآن تضع العلامات التجارية التي كانت ذات يوم على قدم المساواة مع العلامات التجارية الأخرى.
عندما تتطور السوق العالمية ، كذلك تتطور تكتيكات الشركات. إذن ، ما الذي تحتاج الشركات إلى معرفته حول كيفية إنشاء علامة تجارية متميزة؟
الأسعار المرتفعة هي أحد الأساليب التي لم تعد ناجحة كما كانت من قبل. اعتادت العلامات التجارية أن تكون قادرة على تمييز نفسها – وعملائها – من خلال فرض أسعار باهظة. كان الاعتقاد السائد هو أنه إذا كان بإمكان عدد قليل من الأثرياء فقط شراء رفاهية ، فإنها ستصبح علامة على المكانة.
يمكن للجميع الآن شراء أو تأجير سمعة العلامة التجارية. تبيع مبيعات الفلاش عبر الإنترنت ملابس مصممة بأسعار مخفضة ، بينما يمكن تأجير السيارات الفاخرة بالساعة.
نتيجة لذلك ، فقدت هذه السلع الفاخرة التي كانت حصرية في يوم من الأيام خصوصيتها.
الوعي هو أحدث مروج الحالة. يعبد الناس في عصر المعلومات لدينا الحكمة الفائقة. ضع في اعتبارك الوضع المتزايد لخبراء تكنولوجيا المعلومات الأثرياء ، الذين كانوا يُنظر إليهم في السابق على أنهم “مهووسون”.
وهذا يضمن أن العلامة التجارية ستكتسب المصداقية من خلال البقاء “على اطلاع” ، مثل تنفيذ الابتكارات الناشئة أو البقاء على دراية باتجاهات الموضة الجديدة.
نظرًا لأن المعلومات المميزة غالبًا ما تكون مطلوبة “للحصول على” علامة تجارية ، فقد تجعل العلامة التجارية المطلعة المستهلكين على دراية. المتزلجة التي تفصل نفسها عن المتظاهرين من خلال ارتداء ملابس متزلج “حقيقية” هي مثال جيد.
جزء مهم آخر لبناء مكانة العلامة التجارية اليوم هو الحاجة إلى أن تكون صادقًا وأخلاقيًا في تعاملاتك التجارية. كما يعد استخدام عمالة الأطفال لتجميع الملابس أو تلويث العالم أمرًا خاطئًا ؛ يريد المتسوقون اليوم المزيد من المنتجات التي يعودون إليها.
يمكن للعملاء الآن بسهولة نشر الحقائق عن المنتجات المختلفة بفضل تقنيات الإنترنت ، والأخبار السلبية تنتشر بسرعة. المعلومات المتعلقة بالأنشطة غير الأخلاقية للشركة ستدمر صورة العلامة التجارية التي كانت نابضة بالحياة في يوم من الأيام.
استخدم المستهلكون وسائل التواصل الاجتماعي لانتقاد الشركات علانية بسبب ادعاءات مضللة أو استخدام ممارسات عمالية استغلالية ؛ ونسق آخرون أيضًا مقاطعة الشركة.
من ناحية أخرى ، ستستخدم الشركات التي تدافع عن المساءلة الاجتماعية نفس المنصات للتواصل مع المستهلكين فيما يتعلق بالمشاكل البيئية والاجتماعية التي تهمهم ، وكسب امتنانهم.
توضح العلامات التجارية المرموقة نفسها التميز وتوفر الأصالة التي يبحث عنها المستهلكون الآن.
اقترح الفيلسوف الألماني فريدريك نيتشه في عام 1873 شكلاً مختلفًا للإنسان ، وهو أوبر مينش. يعمل وفقًا لمجموعة القوانين والمبادئ الخاصة به.
تتصرف العلامات التجارية المرموقة اليوم بشكل مشابه لهذا الإنسان النظري. تلتزم ماركة أوبير بالقيم والمعتقدات المحددة ذاتيًا بدلاً من محاولة التفوق في الفئات العامة والمحددة مسبقًا مثل أن تصبح أسرع سيارة في السوق ، أو معطف الفرو الأكثر فخامة ، أو مطعم آخر حائز على ثلاث نجوم ميشلان.
باختصار ، تحدد العلامة التجارية التميز من تلقاء نفسها بدلاً من محاولة الوصول إلى معايير الآخرين.
إذن ، ما الذي يصنف العلامة التجارية على أنها “أوبير “؟ أبل هي واحدة واضحة للنظر فيها.
لا يتمثل هدف Apple في إنشاء أكثر السلع ابتكارًا من الناحية التكنولوجية في السوق ، بل إنشاء قطع فنية تقنية تمتزج بسلاسة في الحياة اليومية.
مثل هذا الهدف هو جزء من حركة أعمال أوسع حيث يهدف العديد من المديرين التنفيذيين ، بما في ذلك كبار المديرين التنفيذيين ، إلى تحقيق أكثر من مجرد إنتاج الأموال واسترضاء المساهمين. لا يهتم هؤلاء القادة ببضائعهم فحسب ، بل يهتمون أيضًا بعملائهم والآثار البيئية لأنشطتهم.
على سبيل المثال ، يدعي بول بولمان ، الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر ، أنه يعمل لصالح عملائه ولا يحفزه ببساطة الهدف التقليدي المتمثل في زيادة قيمة أسهم شركته.
قام العملاء أيضًا بتعديل نغمتهم ، وإيجاد معنى أكبر وأصالة البضائع التي يشترونها.
لم يعد الناس يقدرون السلع التي يتم إنتاجها بكميات كبيرة والتي يمكن التخلص منها ؛ بدلاً من ذلك ، يريدون عناصر حصرية وصادقة. يمكن للعملاء أن يفضلوا الصابون المصنوع منزليًا بتلات الزهور الفعلية على الصابون المعياري والمعطر صناعيًا والذي يباع في كل صيدلية زاوية.
ببساطة ، يبحث المستهلكون اليوم عن المزيد من الجوهر. إذن ، كيف يمكن لماركة أوبير – تلبية حاجة السوق هذه للإبداع والتفرد؟
يعني إنشاء علامة تجارية لأوبر تحديد المهمة الفريدة لشركتك.
لتصبح علامة تجارية مرموقة اليوم ، يجب أن تفعل أكثر من مجرد إنشاء سلع مذهلة ومصممة جيدًا. يجب أن تظل مؤسستك ملتزمة بأسرار السمعة التجارية السبعة.
السر الأول على النحو التالي. لتمييز نفسها عن السوق ، يجب على المنظمة تطوير هدف مميز ، وهو الهدف الذي يجب متابعته بأي ثمن. يتوقع عملاء اليوم أن تكون تجربة الشراء ذات مغزى أكبر ، ولكن لكي تميز نفسك عن المنافسة ، يجب أن تخلق حافزك وتوضح سبب عمل علامتك التجارية.
بالطبع ، توجد معظم الشركات لكسب المال ، لكن بيان المهمة الذي يقول “لجني الدخل المجنون” ليس أمرًا غير معتاد ولا محببًا.
ابتعد عن التاريخ القائم على الربح لبناء مهمة مهمة ، على الرغم من أنها تعني تنفير بعض العملاء.
إديكا ، سلسلة بقالة ألمانية ، هي مثال واضح على كيف أن الهدف المحدد جيدًا سيساعد الشركة. اختارت العلامة التجارية أن تصبح متجرًا للتخفيضات مخصصًا للمنتجات عالية الجودة.
لتمثيل هذه المهمة الجديدة ، قامت المنظمة بتجديد متاجرها بعناية ودربت العمال لمعرفة المزيد عن سلع إديكا
واجهت إديكا خسارة العملاء الذين جاءوا إلى المتجر بحثًا عن أسعار أرخص أو منتجات فريدة من نوعها. ولكن في النهاية ، اكتسبت الشركة عددًا كبيرًا من المشترين المخلصين والمخلصين والواعين بالجودة.
لذا ، كيف يمكن لعملك أن يفعل الشيء نفسه مع علامته التجارية؟
هناك طريقتان لاختيار مهمتك والترويج لها. الخطوة الأولى هي تكريس نفسك لهدف اجتماعي أو بيئي أو سياسي. على سبيل المثال ، حرصت باتاغونيا على إبراز مساهمتها في استدامة الملابس الخارجية من خلال صنع عناصر طويلة الأمد مصنوعة من الملابس المستعملة والألياف المعاد تدويرها.
الطريقة الأخرى هي إعادة تعريف فئة أو إنشاء معيار ، كما تفعل ستاربكس مع القهوة. عززت سلسلة القهوة هذه مطالبتها في الصناعة من خلال تطوير مساحات المقاهي على الطراز الأوروبي لاستهلاك القهوة ، بالإضافة إلى مفردات مميزة لتمييز المشروبات والأحجام التي سترتبط باسمها.
توازن ماركة أوبير بين التفرد والانتماء بينما تجذب في نفس الوقت عملاء جدد للانضمام إلى النادي.
عندما تصل سلعة ما إلى سوق الاستهلاك الشامل ، تبدأ مكانتها الشعبية في التآكل. لذا ، كيف يمكن لشركة الآيس كريم بن وجيري الاحتفاظ بـ “هيبتها” من خلال بيعها في أي متجر تقريبًا ، على سبيل المثال؟
يجسد بن وجيري سر العلامة التجارية لـ أوبير الثاني: الجمع بين التفرد والشمولية.
للوصول إلى هذا المكان الجميل ، تستخدم المنظمة إعلانات تستهدف مجموعة مرغوبة من الأفراد الجميلين والأثرياء. يُعرف هذا المجتمع باسم “هدف التصميم” للشركة.
بعد جذب هذا السوق المستهدف ، تحذو حذوه مجموعة أكبر بكثير من المشترين. هناك من يريدون أن يكونوا جزءًا من السوق المستهدف ولكنهم ليسوا رائعين أو جميلين بما فيه الكفاية.
يفترض هذا الفصيل ، بشكل حاسم ، أن شراء ملصقات الهيبة يمكن أن “يجعلهم” مفعمين بالحيوية.
يمكن رؤية هذا الانقسام مجازيًا كما لو كان الطرفان منفصلان بواسطة “حبل مخملي” ، حيث يتم فصل نجوم السينما عن الجماهير في حفل توزيع جوائز الأوسكار.
في حالة بن وجيري ، يتألف هدف تصميم الشركة من أشخاص يتمتعون بصحة جيدة ويميلون إلى اليسار سياسيًا بدرجة معتدلة ممن يهتمون بالبيئة ويؤثرون بشكل خاص على نكهات الآيس كريم “الطبيعية”. وبالمقارنة ، فإن “المعجبين” أقل أناقة أو عصرية وتحقق من الاسم باعتباره شارة الانتماء.
من المهم أيضًا أن تستهدف أوبير-ماركة المشترين بطرق سرية ومغرية ، وتجنب البيع الصعب. على الرغم من أن شركات التخفيضات والعلامات التجارية الضخمة تقدم نداءات إعلانية واضحة ، فإن القيام بذلك سيضر بصورة أوبير المحترمة والعلامة التجارية المرغوبة.
بالإضافة إلى ذلك ، ستعلن أوبير – ماركة أيضًا. من ناحية أخرى ، فإن هدفهم هو الدقة. يُعرف هذا باسم “عدم البيع” ، لأن هذا هو السر الثالث للسمعة التجارية.
شركة الملابس أبيركرومبي وفيتش ، على سبيل المثال ، لا تعرض سوى سلعها في إعلاناتها التجارية. قد تُذكِّر إعلاناتها العميل المحتمل فقط بتاريخ العلامة التجارية الفخور ؛ يمكنهم حتى تقديم المشورة للعميل حول كيفية العناية بهذه السلعة القيمة. عند القيام بذلك ، ترسل العلامة التجارية انطباعًا بأن شراء عنصر من أبيركرومبي وفيتش هو هدف جدير بالاهتمام.
ازرع قصة علامتك التجارية الملهمة لجذب العملاء والحفاظ عليهم.
لقد تم نسج رواية قصة جيدة في الخيط الذي يربط المواطنين والثقافة منذ أن روى أجدادنا حكايات الصيد حول حفرة طهي. يعد الاستمتاع بالحكايات ، جنبًا إلى جنب مع الشغف بالحس ، موارد مهمة لتعزيز العلامة التجارية.
تشارك مولسكين ، على سبيل المثال ، قصة علامة تجارية رائعة حول الحفاظ على التراث المتلاشي للملاحظات المكتوبة بخط اليد في مواجهة ضغوط العصر الرقمي.
وبالتالي ، فإن استخدام دفتر ملاحظات مولسكين يمكن أن يتم تأطيره كنوع من التمرد في دولة تسيطر عليها التكنولوجيا. غالبًا ما يذكر مولسكين المستهلكين بالشعراء العظماء ، مثل إرنست همنغواي ، الذي كتب الأفكار في دفتر جيب. المعنى الضمني هو أنه من خلال الشراء والكتابة في مولسكين ، فأنت تتبع خطى عباقرة الأدب.
غالبًا ما يشجع سرد القصص الشركة على إنشاء أسطورة أو قصة سيؤمن بها الناس ، وهو أمر مهم بشكل خاص الآن بعد أن تضاءلت سيطرة الدين على الثقافة. سوف تملأ العلامة التجارية هذه الفجوة من خلال تصوير ماضيها على أنه خيال ، وتصوير المنظمة على أنها “بطل عصرنا”.
الحيلة الرابعة للسمعة التجارية هي سرد قصة رائعة أو صنع أسطورة مقنعة. إليك كيفية تحقيق أقصى استفادة منه.
ليس عليك أن تأتي بمؤامرة بنفسك. في الواقع ، سيسعد جمهورك بمساعدتك في ربط النقاط. ما يجب عليك فعله هو تضمين جميع المكونات الضرورية لحبكة مسلية.
ابدأ بتقديم فرد يمكن للعملاء التعرف عليه. تركز هذه الشخصيات عادةً على النماذج الأصلية أو المواقف العالمية مثل “البطل” أو “المتمرد”. بمجرد وصف شخصية ما ، قم بتجسيد خلفيتها الدرامية من خلال شرح كيفية تغلبها على الشدائد.
على سبيل المثال ، تروي ماركة الأزياء الفاخرة شانيل قصة مبتكر الشركة ، كوكو شانيل. هذه السيدة ، التي ولدت لغسالة ملابس غير متزوجة وترعرعت في دير ، واصلت تطوير موهبتها الفطرية في التصميم وأصبحت واحدة من أشهر رموز الموضة في القرن العشرين.
إن سرد قصة كهذه سيغري المستهلكين ويلهمهم عندما يميلون إلى رؤية علامتك التجارية على أنها مثيرة للإعجاب ويساوي عملك بقصة انتصار قوية.
يحتاج منتجك إلى تلبية التوقعات التي تنشئها حتى يصبح حقًا علامة تجارية مرموقة.
لقد قمت بإنشاء قطعة أرض جذابة ، والمشترين الجدد مفتونون ، ولديهم فضول لمعرفة المزيد عن عملك ومنتجك. ما هي الميزات التي يوفرها المنتج حتى يتمكن المشتري من ترك واحد أو أكثر في متناول اليد؟
الأهم من ذلك ، يجب أن تحتوي علامة أوبير التجارية على سلع “أوبير ” ؛ أي المنتجات التي تفي بالتعهد الذي أوجدته أسطورة العلامة التجارية.
لن تتمكن أبدًا من بناء علامة تجارية متميزة حتى تنتج منتجًا يطابق أو يتجاوز المعايير التي أنشأتها من خلال أسطورتك.
نتيجة لذلك ، السر الخامس للعلامة التجارية المرموقة هو كما يلي: المنتج مهم للحفاظ على علامتك التجارية المرموقة لأنها تجسد حكاية علامتك التجارية.
تدور قصة علامة بورشه التجارية حول النجاح. ليس هناك من ينكر أن سيارات بورش الرياضية هي من بين أقوى السيارات في السوق.
من ناحية أخرى ، فإن المنتج الذي يفشل في تحقيق المعايير من شأنه أن يزعج المستهلكين الذين جذبتهم أسطورة الشركة. يمكن لهذا التفاوت أن يخيف المشتري المحتمل بسهولة.
ومع ذلك ، فإن تجاوز التوقعات يحتاج إلى أكثر من مجرد إنتاج منتج عالي الجودة. يجب عليك أيضًا عرض البضائع بطريقة جذابة في الصناعة.
ستفعل ذلك من خلال وضع السلعة على أنها “الكأس المقدسة”. بعبارة أخرى ، اجعل البضائع تبدو أفضل بكثير من المنافسين. قامت نسبرسو بتثبيتها من خلال عرض آلات الإسبريسو في متاجر حصرية ، والآلات الموجودة على قواعد مضاءة ، مثل القطع الفنية القيمة.
أسلوب آخر هو بناء تقليد حول تناول المنتج. على سبيل المثال ، عند استخدام كريم الوجه كريم دو لا مير باهظ الثمن ، يجب على العميل صهر الكمية الصحيحة بدقة بين إصبعين. يتضمن الموقع الإلكتروني للشركة مقاطع فيديو إرشادية تصف “استراتيجيات التطبيق المحسّنة”.
أدرك مهمتك وأسطورتك للحفاظ على علامتك التجارية المرموقة مع تعديل النمو.
هل تعتقد أن علامة تجارية غير تقليدية تحتاج إلى عمالها للعمل في مقصورات رمادية من الساعة 9 صباحًا حتى 5 مساءً؟ مطلقا. الحيلة السادسة للعلامة التجارية الفاخرة هي مطابقة أنشطتك اليومية مع هدفك وأسطورتك.
يجب أولاً تجسيد الغرض من عملك وأسطوره في الثقافة التنظيمية. خلاف ذلك ، سيكتشف الجمهور خداعك وستهلك أسطورتك.
مثل هذا التركيز أمر بالغ الأهمية للعلامات التجارية التي تريد أن تكون عصرية ولكنها ليست موجودة بعد. من شأن خلق ظروف عمل غير تقليدية أن يجتذب عمال مبدعين ومستقلين سيساعدونك في تحقيق الملف الشخصي الإيجابي الذي تريده.
بدون مثل هذا التكتيك ، سيُنظر إلى العلامة التجارية على أنها غير أصلية ، وسيُنظر إليك بلا شك على أنك المحتال التقليدي كما هو.
ستظل بحاجة إلى شخص ما لمساعدتك في تحويل مهمة العلامة التجارية إلى قرارات تجارية مربحة. يرأس العديد من علامات ماركة أوبير فرق مكونة من شخصين تتكون من عبقري فني ورائع في الشركة. غوتشي هي مثال رائع لعلامة تجارية فاخرة نمت بسرعة بعد أن تعاون رجل الأعمال دومينيكو دي سول مع المصمم توم فورد.
المفتاح الأخير للعلامة التجارية المرموقة هو التركيز على التطوير الحكيم والمحسوب. يجب أن تتطور الأعمال التجارية من أجل النجاح في بيئة ديناميكية. من ناحية أخرى ، تدركماركة أوبير أن النمو البطيء في البداية هو ثمن ضئيل يجب دفعه مقابل التنمية طويلة الأجل وإتقان سلعة ومشروع وأسطورة.
متابعة هذه الخطة سيؤتي ثماره أخيرًا. سوف يتوسع عملك بمعدل غير مسبوق ، وستجعل أسطورتك المعلنة جيدًا علامتك التجارية جذابة بشكل لا يصدق للعملاء.
تذكر ألا تغفل أهمية الانسجام. بصفتك علامة تجارية متميزة ، ستحتاج إلى متابعة التطوير من أجل الحفاظ على علامتك التجارية غير شائعة وحصرية ، والأهم من ذلك أنها وفية لهدفك.
يبدو أن بعض الشركات تتصرف بشكل غير متوقع للحفاظ على هدفها. طلبت باتاغونيا ، على سبيل المثال ، من مشتريها شراء ملابس أقل للتأكيد على هدفها المتمثل في الاستدامة!
الملخص النهائي
في ضوء الاتجاهات الاقتصادية المتغيرة ، تحولت العلامة التجارية للسمعة إلى علامة تجارية “أوبر”. هذا النشاط قريب من العمق والمهم بالنسبة لجده ، لكنه يعمل بطريقة مميزة. إن مهمة العلامة التجارية والأسطورة التي تعمل على جذب المشترين وتوسيع الأعمال التجارية هي في صميم نهج “أوبير “.
اجعل ما لا يقدمه عملك واضحًا تمامًا.
لا تنبع سمعة علامتك التجارية فقط مما تفعله ، ولكن أيضًا مما لا تفعله. كشركة ، يجب أن تكون ثابتًا بشأن حدودك. إذا كان هدف علامتك التجارية هو تصنيع آخر صيحات الموضة بطريقة واعية أخلاقياً ، فلا يمكنك أبدًا إنشاء معاطف من الفرو – بغض النظر عن مدى شعبيتها هذا الموسم.
بالإضافة إلى توضيح ما لا يجب عليك فعله ، أخبر عملائك بالسبب. يمكنك التضحية بالإيرادات كنتيجة لذلك ، ولكن القيام بذلك سيثبت للعملاء الأساسيين أنك تهتم بهدف الشركة. نتيجة لذلك ، سيكون العملاء أكثر إخلاصًا لك.

اترك تعليقًا

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

شعار ووردبريس.كوم

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   /  تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   /  تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   /  تغيير )

Connecting to %s