احضن عملائك
-بواسطة : جاك ميتشل
في التسويق والمبيعات
كيف تكسب المزيد من العملاء من خلال خلق تجربة مبيعات إيجابية. ما سر إنشاء مشروع تجاري ناجح؟ هذا السؤال هو في صميم كل مشروع تجاري وفي ذهن كل رائد أعمال متفائل. أصبح هذا السؤال أيضًا العمود الفقري لصناعة المساعدة الذاتية ، حيث تم نشر المئات من أدلة ريادة الأعمال لتقديم وجهة نظرهم حول هذا السؤال. لكن Hug Your customers (2003) يتغلب على الضوضاء من خلال توفير إجابة بسيطة صمدت أمام اختبار الزمن: عانق عملائك.
المقدمة
هل تعانق زبائنك؟ ربما يقول معظم المتخصصين في الأعمال لا! ولكن إذا لم تكن من محبي المودة الجسدية أو تعانق الغرباء ، فالأخبار السارة هي أنك لست مضطرًا لأن تكون كذلك. لأن هذا الكتاب لا يشجعك على الخروج فعليًا ومعانقة عملائك إذا كان هذا شيئًا لن يكون مرتاحًا لأي منكما. بدلاً من ذلك ، فإن مبدأ “معانقة العملاء” يدور حول إنشاء ثقافة الشركة لخدمة العملاء الدافئة والشخصية. وعلى مدار هذا الملخص ، سنتعلم كيف يمكنك وضع هذه المبادئ موضع التنفيذ ولماذا يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا في عملك.
الفصل الاول: لماذا تعتبر خدمة العملاء مهمة جدًا؟
خذ لحظة للتفكير في أحدث تجربة تسوق لك. إذا كانت مشابهة للتجربة التي مر بها معظم الناس ، فمن المحتمل أنها ذهبت إلى شيء من هذا القبيل: أنت تدخل متجرًا ولا أحد يتحدث إليك. أو إذا فعلوا ذلك ، سيكون الأمر باهتًا ، “مرحبًا بكم في وول مارت ” لا يعنيه الموظف حقًا. أنت تعلم أنهم يمرون فقط بالحركات وكذلك يفعلون ؛ التحية تسقط تمامًا. ربما تجد ما تبحث عنه في دقات قلب أو ربما تحتاج إلى بعض المساعدة في تحديد موقع عنصر ما. إذا كان هذا الأخير صحيحًا ، فقد تضطر إلى الانتظار إلى الأبد قبل أن تجد موظفًا متاحًا لمساعدتك في البحث. وبمجرد أن تجد شخصًا ما ، قد لا يكون لديه أدنى فكرة عما يتحدث عنه. في الواقع ، هناك فرصة جيدة أن تجعلك هذه التجربة تشعر بالانزعاج والارتباك أكثر من ذي قبل.
بمجرد أن تستعد أخيرًا للمغادرة ، قد يعرف الموظف أو لا يعرف ما الذي يفعله. قد يكونون كسالى أو غير مهتمين وقد تضطر إلى الإشارة إلى أنهم فرضوا عليك رسومًا زائدة أو أهملوا تطبيق الخصم على عنصر البيع. وبحلول وقت تسجيل المغادرة ومغادرة المتجر ، من المحتمل أن تكون في حالة مزاجية سيئة بعض الشيء. هل هذا يبدو مألوفا؟ بالنسبة للعديد من الأشخاص ، تعد هذه تجربة تسوق شائعة جدًا. وإذا حدث ذلك في متاجر سلسلة كبيرة مثل وول مارت أوتارجيت ، فإننا نميل إلى قبوله لأن هذه المتاجر تحمل العناصر التي نحتاجها بسعر منخفض نسبيًا. نتيجة لذلك ، سنواصل التسوق هناك حتى لو كانت خدمة العملاء رديئة.
توضح هذه التجربة الشائعة نسبيًا بعض الحقائق المهمة حول تجربة التسوق لدينا. أولاً ، كما نرى من هذا المثال ، سيستمر العديد من الأشخاص في التسوق في بيئات غير سارة إذا كانوا يقدرون الأسعار المنخفضة وإمكانية الوصول. لكن هذا المثال يوضح أيضًا أن الأشخاص الذين يواصلون دعم الأعمال التجارية على الرغم من سوء خدمة العملاء ليسوا عملاء مخلصين – إنهم العملاء على مضض. إنهم لا يختارون التسوق في مكان معين لأنهم يقدرون هذا العمل ويريدون منحه حبهم ودعمهم. بدلاً من ذلك ، فإنهم يتسوقون في هذا العمل لعدم وجود خيار أفضل. إذا ظهرت شركة أخرى وتقدم خدمة عملاء أفضل بنفس الأسعار المنخفضة ، فإن هؤلاء العملاء سوف يقفزون في عجلة من أمرهم ويعطون أعمالهم لشركة تعاملهم بشكل أفضل.
يلاحظ المؤلف أنه إذا كنت رائد أعمال ، فهذا عامل مهم يجب مراعاته عندما يتعلق الأمر بالطريقة التي تدير بها عملك. نعلم جميعًا كيف يمكن أن يكون الأمر مزعجًا ومزعجًا عندما تشعر بالتقليل من القيمة وعدم الاحترام كعميل ، لذلك يرغب معظم الناس في تجنب ارتكاب نفس الخطأ في أعمالهم الخاصة. لكن لا يكفي أن أقول ، “لا أريد أن أفعل ذلك في عملي.” لا يكفي إعطاء موظفيك القليل من التدريب القياسي على خدمة العملاء. بدلاً من ذلك ، عليك أن تزرع بنشاط ثقافة الشركة التي هي عكس البيئة التي وصفناها للتو. على النقيض من ذلك ، فإن كل تفاعل مع عملائك يجب أن يجعلهم يشعرون وكأنهم قد حصلوا للتو على عناق دافئ من صديق. وفي الفصول القليلة القادمة ، سنتعرف على الاستراتيجيات التي يمكنك تنفيذها لخلق هذا الشعور في عملك.
الفصل الثاني: كيف تصنع ثقافة مضغوطة
لذا ، ما الذي يمكنك فعله لخلق ثقافة عناق في شركتك؟ يقترح المؤلف أن أساس ثقافة العناق يكمن في قول مأثور قديم مألوف. هل تتذكر العبارة الشائعة “الزبون دائمًا على حق؟” تمت صياغة هذه العبارة في أوائل القرن العشرين وشاعها عمالقة الصناعة مثل هاري جوردون سيلفريدج وجون واناميكر ومارشال فيلد. عندما تبنوا هذا المفهوم علنًا ، فقد حدد الاتجاه لعصر جديد من خدمة العملاء. وعلى الرغم من أن هذه الفكرة قد تراجعت على ما يبدو في العصر الحديث ، إلا أن المؤلف يجادل بأن الوقت قد حان لإعادتها. ذلك لأن هذه الإستراتيجية هي الخطوة الأولى لخلق “ثقافة عناق” في شركتك.
في التطبيق العملي ، يعني هذا المفهوم أن فلسفة عملك يجب أن تركز على شيء واحد: ما الذي يجعل عميلك سعيدًا. إذا تمكنت من معرفة ما الذي يجعل عميلك سعيدًا ومنحه إياه ، يمكنك إنشاء عملاء مخلصين وعمل دائم. اذن كيف تفعل ذلك؟ يقدم المؤلف مثالاً من عمله الخاص كدليل. في متاجره ، يعطي المؤلف الأولوية للعلاقات مع عملائه على كل شيء آخر. للقيام بذلك ، يعلم موظفيه التعرف على العملاء ويشجعهم على أن يكونوا ودودين ولطفاء. كما يوجههم إلى معرفة أسماء عملائهم والاتصال بهم بأسمائهم الأولى. قد تبدو هذه التفاصيل الصغيرة غير مهمة ، ولكن إذا فكرت في الأمر حقًا ، ستلاحظ أن هذا يحدث فرقًا كبيرًا في أجواء تجربة التسوق الخاصة بك. على سبيل المثال ، “مرحبًا يا لورين! من الرائع رؤيتك اليوم! حفل تقاعد زوجك قادم ، أليس كذلك؟ ” يبدو أكثر ترحيباً وودودًا من العادي ، “كيف يمكنني مساعدتك اليوم؟”
يهدف المؤلف أيضًا إلى حذف التحية القياسية “كيف يمكنني مساعدتك اليوم؟” على الرغم من أن هذا السؤال كان حجر الزاوية في خدمة العملاء لفترة طويلة ، إلا أن المؤلف يلاحظ أنه عفا عليه الزمن وغامض وكسول. إذا كنت ترغب في إنشاء تجربة تسوق مخصصة حقًا ، فيجب عليك تخصيص تحياتك وفقًا لذلك. لهذا السبب يطلب المؤلف دائمًا من موظفيه طرح أسئلة مثل ، “هل تتسوق من أجل المتعة أو من أجل العمل اليوم؟” هذه الأسئلة البسيطة ذات قيمة لأنها تساعد الموظفين على التواصل مع العملاء وبدء محادثة. من خلال طرح سؤال أكثر تحديدًا مثل هذا ، فإنك تمنح عميلك فرصة للانفتاح عليك. ربما سيخبرونك عن يومهم أو يشاركونك قصة مضحكة يمكنكما الضحك عليها.
يمكن لهذه التفاصيل الصغيرة البسيطة أن تحدث فرقًا كبيرًا في تجربة التسوق لدى أي شخص! ويمكن أن يحدث فرقًا بالتأكيد عندما يكون لديهم خيار بشأن المتجر الذي سيذهبون إليه. لأنه إذا كان متجرك يعامل العملاء باحترام ، ويجعلهم يشعرون بأنهم أصدقاء ، ويقدم لهم الكثير ، فقد أنشأت عميلاً مدى الحياة! وسيتمكن عملاؤك دائمًا من معرفة الفرق بين المعيار الذهبي لخدمة العملاء الذي أنشأته والمعاملة المتواضعة التي يحصلون عليها في المتاجر الأخرى. لذلك ، تذكر أن تظل ثابتًا في التزامك برضا العملاء!
الفصل الثالث: ليس من الضروري أن تكون “الثقافة المضنية” مترجمة
في وقت سابق من هذا الكتاب ، ذكرنا أنه ليس عليك أن تعانق عملائك جسديًا إذا كان هذا شيئًا لن تشعر بالارتياح تجاهه – وهم -. ومع ذلك ، من المهم أيضًا أن تتذكر أن العناق الجسدي الحقيقي يمكن أن يكون جزءًا مهمًا من عملك إذا كان هذا شيئًا يناسبك أنت وعملائك! لقد اختبر المؤلف قوة كل من ثقافة المعانقة الحرفية والمجازية في عمله ورأى الفرق الهائل الذي يمكن أن تحدثه. لاحظ لأول مرة قوة ثقافة المعانقة الحرفية عندما رأى أن الصداقات الحقيقية يمكن أن تتطور في كثير من الأحيان بين العملاء والموظفين. قد يبدو الأمر مفاجئًا ، ولكن إذا كان التزامك بخدمة العملاء يساعد عملاءك على الشعور بأنهم في موطنهم مع عملك ، فيمكنك تكوين صداقة حقيقية معهم. وضمن نطاق تلك الصداقة ، قد يكون العناق أمرًا طبيعيًا لكليكما. لذا ، إذا كنتما في مرحلة يكون فيها عناق أو تربيتة ودية على ظهرك أمرًا طبيعيًا ، فلنتخيل سيناريوهين ونفكر في ما سيكون أكثر غرابة.
في السيناريو الأول ، لنفترض أنك مدير وأنك قد طورت صداقة مع أحد العملاء. لقد وثقوا بك لتلبية احتياجاتهم بصفة مهنية ، وبمرور الوقت ، تعمقت هذه الثقة في الرفقة التي غالبًا ما تنطوي على اجتماعكم معًا لتناول العشاء أو الذهاب إلى ليلة التوافه مع بعض الأصدقاء المشتركين الآخرين. لذلك ، بعد أن قمت بتأسيس هذا التاريخ من التسكع والاستمتاع بصحبة بعضكما البعض ، فلنتخيل أنه في يوم من الأيام ، يميل عميلك إلى العناق. لقد أنقذت اليوم من خلال مساعدته في العثور على الهدية المثالية لعيد ميلاد زوجته وهو يميل ليقول ، “شكرًا يا رجل! كنت منقذا للحياة!”
على الرغم من أن آداب السلوك المهنية تملي عادةً عدم معانقة عملائك ، في هذه الحالة ، من الواضح أن إعادة عناقه السريع والودي هو الشيء المقبول اجتماعيًا للقيام به. إذا تميلت إليه وربته على ظهره ، فسوف تعزز الشعور بالثقة والصداقة بينكما. باحتضانه ، ستقول ، “أنا معجب بك أيضًا! أنا سعيد للمساعدة!” لذلك ، حتى لو كان معانقة عملائك يعتبر أحيانًا أمرًا غريبًا ، فمن الواضح أن هذا هو الشيء الطبيعي الذي يجب القيام به في هذا السيناريو. ولكن إذا تراجعت وقلت ، “أوه ، رائع ، لا أعتقد أننا يجب أن نعانق لأنني مدير وأنت عميل” ، فهذا يجعل الأمور غريبة! بشكل أساسي ، لقد دمرت للتو فرصة للتقارب والمجتمع من خلال تعمد المسافة بينكما. أنت لا ترفض فقط عناقًا – أنت ترفض ثقته وصداقته. وهذا يمكن أن يضر عملك بشكل سيء.
لذا ، كما رأينا في الفصول السابقة ، فإن إنشاء “ثقافة عناق” في شركتك لا يعني أخذ كل شيء حرفيًا أو الاعتماد على مجموعة من القواعد المقررة التي عفا عليها الزمن. بدلاً من ذلك ، يتعلق الأمر بالتفكير بقلبك ورأسك لخلق التوازن الثقافي المثالي. يتعلق الأمر باستخدام الذكاء العاطفي لإقامة علاقات مع عملائك. يتعلق الأمر بتعلم ما يجعل عملائك سعداء ومنحه لهم. لذا ، بينما تحاول تطوير ثقافة العناق في شركتك ، تذكر أن تفكر بقلبك ورأسك. استخدم ذكائك الاجتماعي والعاطفي لقراءة الغرفة وفهم الإشارات الاجتماعية التي يقدمها لك عملاؤك. إذا قمت بذلك ، فستعرف بشكل غريزي متى يكون من المناسب منح عملائك عناقًا ودودًا أو مصافحة ومتى يجب الحفاظ على الحدود المهنية.
الفصل الرابع: دمج قيم المدرسة القديمة والتكنولوجيا لإنشاء عمل ناجح
يعتبر مفهوم “العميل دائمًا على حق” فكرة قديمة جدًا. (بعد كل شيء ، كانت رائدة في أوائل القرن العشرين ، عندما بدت ممارسات الأعمال مختلفة تمامًا!) ولكن كما ترون من الأمثلة السابقة في هذا الكتاب ، في بعض الأحيان يمكن لأفكار المدرسة القديمة أن تعلمنا شيئًا أو شيئين. قد تكون معانقة عملائك وصياغة بيئة تجعلهم سعداء فكرة قديمة ، ولكنها يمكن أن تجعل عملك ناجحًا! ومع ذلك ، يلاحظ المؤلف أنه يمكنك التعلم من أفكار المدرسة القديمة دون التخلي عن التطورات الحديثة. ربما لم يكن لدى عمالقة الأعمال في القرن العشرين أجهزة ايفون تحت تصرفهم ، لكنك تفعل ذلك! ويعتقد المؤلف أن مزج مواردك يمكن أن يؤدي إلى نتائج مذهلة.
لقد رأى هذا بشكل مباشر في تجربته مع متاجره الخاصة ولهذا السبب يوصي بأن يدمج الجميع الدفء الشخصي والتكنولوجيا في ممارساتهم التجارية. من المهم بشكل خاص أن تظل ملائمًا من الناحية التكنولوجية في عالم اليوم الرقمي سريع التطور والمتطور باستمرار. لذا ، كيف يمكنك المزج بين التكنولوجيا وخدمة عملاء المدرسة القديمة؟ يوصي المؤلف بأن تبدأ باتباع نهج يركز على العميل في هذا الجانب من عملك أيضًا. على سبيل المثال ، إذا كان معظم عملائك أكبر سناً ، فقد لا يستفيدون من تطبيق جديد فاخر أو خيار للتسوق عبر الإنترنت. لكنهم سيقدرون حقيقة أن سجلاتك منظمة جيدًا ويمكنك بسهولة العثور على طلباتهم. لذلك ، في هذه الحالة ، قد ترغب في تحديد أولويات البرامج الرقمية التي يمكن أن تساعدك في تنظيم الطلبات وتحديد موقعها بسرعة. قد تستفيد أيضًا من التطبيقات أو جداول البيانات التي تساعدك على تتبع التفاصيل التي لا تنسى حول عملائك. في هذه الحالة ، قد لا تبدو التطورات التكنولوجية التي تضيفها متمحورة حول العميل بنفس طريقة التطبيق ، ولكنها ستكون أكثر فائدة لعملائك.
على النقيض من ذلك ، إذا كانت قاعدة عملائك تتكون في الغالب من محترفين شباب بارعين في التكنولوجيا ، فمن المحتمل أن تكون تجربة التسوق عبر الإنترنت سهلة الاستخدام مهمة جدًا بالنسبة لهم. ينطبق الشيء نفسه على وجود قوي على وسائل التواصل الاجتماعي أو القدرة على الدردشة الحية مع ممثل خدمة العملاء. في نهاية اليوم ، يجب اختيار التحديثات التي تضيفها لأنها تخدم عملائك بشكل جيد. لذلك ، إذا كنت تتذكر وضع عملائك في المرتبة الأولى في كل من قرارات عملك الشخصية والتكنولوجية ، فيمكنك دمج التكنولوجيا بسلاسة مع خدمة عملاء المدرسة القديمة.
الفصل الخامس: الملخص النهائي
قد تبدو عبارة “احتضن العملاء” بمثابة نصيحة غريبة ، لكن المؤلف يعتقد أن هذه الممارسة هي المفتاح لتنمية نشاط تجاري ناجح. هذا لأن مبدأ “معانقة عملائك” تأسس على الاعتقاد الجوهري بأن التعامل معك يجب أن يجعل عملائك يشعرون بالسعادة وكأنهم في المنزل. نموذج العمل هذا ناجح لأنه يتعارض بشكل مباشر مع نموذج خدمة العملاء التقليدي الذي تستخدمه الشركات الأخرى. على الرغم من أن الجميع يقول إن خدمة العملاء مهمة بالنسبة لهم ، فمن النادر أن ترى نشاطًا تجاريًا يلتزم بهذا الاعتقاد حقًا. ويعرف عملاؤك تمامًا مدى ندرة ذلك لأنهم اعتادوا على الشعور بالتقليل من قيمتها.
عندما تنشئ “ثقافة عناق” في شركتك ، سوف تبرز لأن موقفك يتحدى الوضع الراهن. إذن ، كيف تطبق ثقافة العناق في شركتك؟ يؤكد المؤلف أن القاعدة الأساسية بسيطة: اكتشف ما الذي يجعل عملائك سعداء ومنحهم إياه. إذا تعرفت على عملائك وأقامت علاقة معهم ، يمكنك معرفة ما يقدرونه في تجربة التسوق الخاصة بهم. وبمجرد أن تعرف ذلك ، يمكنك تنفيذ اقتراحاتهم من خلال اتخاذ قرارات تتمحور حول العميل في كل جانب من جوانب عملك. يعتقد المؤلف أن هذا يجب أن ينطبق أيضًا على استخدامك للتكنولوجيا في مكان العمل. بدلاً من اتباع نهج “مقاس واحد يناسب الجميع” ، اكتشف ما هو التقدم التكنولوجي الذي سيعود بالفائدة على احتياجات عميلك. ثم يمكنك وضعها موضع التنفيذ لخلق ثقافة تعانق تمزج بين التكنولوجيا وخدمة العملاء الفائقة.