بيع البصيرة
-بقلم : مايكل هاريس
يشرح Insight Selling (2014) كيف يمكن لمندوبي المبيعات استخدام أساليب مبتكرة لكسب المزيد من المبيعات من خلال خلق مواقف تثقف العميل وتبني الثقة. لا يستطيع فريق المبيعات ترسيخ علاقات المبيعات فحسب ، بل يمكنه أيضًا زيادة حجم المبيعات بشكل كبير باستخدام “سيناريوهات البصيرة”.
تساعد الرؤى العميل المحتمل على تحسين تفكيره ؛ تكشف ما لا يراه العميل بعد.
من خلال عرض نصي مكتوب ومهارة لجذب الجمهور ، يتم تشبيه مندوب المبيعات أحيانًا بالممثل. على الجانب الآخر ، يشبه مندوبو المبيعات إلى حد كبير الأساتذة ، يقفون أمام غرفة التلاميذ المتحمسين.
البيع المباشر ، مثل بيع الآيس كريم لرواد الشواطئ ، هو مجرد: مباشر. من ناحية أخرى ، يتطلب البيع المعقد تحدي الأفكار المسبقة للمشتري. سيجد العميل الآن كل المعرفة التي يحتاجها لاتخاذ قرار على الإنترنت. لذلك لا يحاول المستهلك إجراء مندوب مبيعات إلا بعد إجراء بحث مكثف حول سلعة مرغوبة.
من المؤكد أن هذا تكتيك ناجح لشراء أحذية رياضية جديدة ، ولكن ليس أثناء محاولة معالجة معضلة تجارية صعبة. الحقيقة هي أن معظم المتسوقين يفتقرون إلى الوقت والخبرة لفهم جميع الطرق التي سيساعدهم بها المنتج.
فكر في الذهاب إلى المستشفى في هذه الحالة. قد تستنتج أنك مصاب بالأنفلونزا بعد دراسة أعراضك على الإنترنت ، لكن رأي الطبيب – بفهمه الأفضل لعلوم الصحة بشكل عام – قد يكون شيئًا آخر تمامًا.
لذا ، كيف يمكنك تبديد الأفكار المسبقة للعميل المحتمل؟ من خلال تقديم المعلومات.
عند بيع استراتيجيات معقدة ، يمكن لمندوبي المبيعات أن يقودوا العميل تدريجيًا إلى عرض القيمة النهائية للحل. يستلزم هذا عمومًا طرح أسئلة على المشتري فيما يتعلق بتوقعات الشركة وقضاياها ، مع افتراض أن المشتري يعرف بالفعل الردود.
ومع ذلك ، هذا ليس هو الحال دائمًا ، لا سيما إذا كان منتجك خدمة جديدة تمامًا لا يتمتع العميل بالخبرة فيها ، أو إذا كان معقدًا. بدلاً من ذلك ، يجب أن يكون العميل قادرًا على استكشاف أهمية سلعتك من خلال الملاحظات. الرؤى هي اقتراحات تساعد العميل على التفكير بشكل أكثر وضوحًا. الهدف من سيناريو البصيرة هو إلقاء الضوء على ميزة غير معترف بها بحيث يمكن لمندوبي المبيعات بيع القيمة وتمييز عروضهم. عندما يفشل المستهلك في فهم السبب الجذري الحقيقي للمعضلة ، أو عندما يقلل العميل من حساب الوضع الراهن أو مكاسب التحسين ، تفقد القيمة.
من خلال اكتشاف ما تعتقد أن العميل لا يراه ، يمكنك الحصول على إحصاءات ، أو يمكنك تكوين رؤى عن طريق التمثيل الدرامي لكيفية الحياة مع سلعتك أو بدونها – على غرار صور “قبل” و “بعد” لفقدان الوزن إعلانات!
تتضمن سيناريوهات البصيرة احتمالًا ، مما يمنحهم قصة شخصية وعاطفية ليرتبطوا بها.
لذلك اكتشفت فكرة قيّمة لمشاركتها مع العميل. لكن ماذا لو رفضت الاستماع؟
هنا عندما يكون المثال مفيدًا.
القصص السريعة التي تساعد العميل على تخيل عرض القيمة وكيف يمكن أن يعمل في العالم الفعلي تسمى سيناريوهات البصيرة. لا ينبغي أن يكون السيناريو الخاص بك أكثر من 350 كلمة أو يستغرق أكثر من دقيقتين لتقديمه ، لأن الهدف هو زرع عدم اليقين في ذهن المشتري بدلاً من إغراقها بالحقائق.
تعتبر سيناريوهات البصيرة مفيدة بشكل خاص عندما تشارك في أفكار العميل أو قيمه بدلاً من التشكيك فيها.
على عكس مجموعة الحقائق والأرقام الجافة ، فإن سيناريو البصيرة يجذب الزبون عاطفياً من خلال إخباره بقصة شخصية يمكنه المساهمة فيها. يشجع السيناريو المكتوب جيدًا العميل على رؤية نفسه في مكان العميل الحقيقي للمنتج وإجراء اختبار افتراضي لقدراته.
بصفتك مندوب مبيعات ، يمكنك مشاركة قصة جين ، العميل الذي ، مثل عميلك المحتمل الجديد ، كافح من أجل تماسك الفريق وفشل في تحقيق أهداف الشركة. يجب عليك بعد ذلك الخوض في التفاصيل حول كيفية مساعدة جين في مبادرتك الرائعة لبناء الفريق. إن أعمال جين في طريقها بالفعل لتحقيق أهدافها بسبب استثمارها الحكيم.
إذن ، ما هي الفجوة بين دراسة الحالة وسيناريو الإلهام؟ تعتبر دراسات الحالة بشكل عام أكثر دقة من سيناريوهات البصيرة ، بما في ذلك الصور الشبيهة بالبحث للعلاقات مع العملاء الآخرين.
دراسات الحالة مقنعة فقط في الملعب حيث أظهر المستهلك بالفعل ثقة في عرض القيمة. إذا قصفت عميلك المحتمل بالأدلة قبل أن يصبح جاهزًا ، فمن المحتمل أنك تعمل ضد نفسك!
قد يكون من السهل إنشاء سيناريو ذي رؤية جيدة ، لكنه لا يزال بحاجة إلى البناء بعناية.
يمكن لسيناريو البصيرة القوية اختبار افتراضات المشتري بهدف نهائي هو التأكيد على عرض القيمة الخاص بك. للقيام بذلك ، ستحتاج إلى صياغة حالة البصيرة بعناية.
لبناء سيناريو البصيرة ، اتبع هذه الخطوات السبع.
تتمثل الخطوة الأولى في تحديد شعور العميل المحتمل وكيف سيحتاج إلى تغيير تفكيره من أجل الالتزام بعملية شراء. يجب أن يؤكد السيناريو الذي تقوم ببنائه على الهوة الموجودة بين هاتين المرحلتين.
افترض أنك تعمل مع شركة علاقات عامة تسعى لبيع خدمات لسلسلة فنادق تواجه حجوزات سيئة. تعتقد إدارة الفندق أنهم يخسرون أعمالهم لصالح فنادق أخرى ، ولكنك تريد أن تثبت من خلال السيناريو الخاص بك أن المشترين يتدفقون على Airbnb.
الخطوة الثانية هي دمج أهداف المشتري في السيناريو الخاص بك حتى يتمكنوا من الاتصال بقصتك على المستوى الشخصي. يمكنك طرح تحسين ولاء المستهلك كمثال ، لأن هذا هو أحد الاهتمامات الرئيسية لسلسلة الفنادق.
تتضمن المرحلة الثالثة أن تكون خاصًا جدًا فيما يتعلق بمسألة المشتري المحددة أو تعقيده. هذا هو المكان الذي تقدم فيه إحصاءات مثل عدد الفنادق الأخرى التي أغلقت مع ازدياد شهرة Airbnb.
صف سيناريو يعمل فيه كيان خارجي على أنه “الشخص السيئ” ، مثل انضمام منافس إلى السوق أو مجموعة جديدة من القواعد التي تجعله أكثر تعقيدًا في المرحلة الرابعة.
لحظة ” آها ” للمشتري ، حيث تدرك الحاجة إلى التغيير ، يتم التقاطها في المستوى الخامس.
تصف المرحلة السادسة كيف أن خدمتك هي الاستجابة لقضايا سلسلة الفنادق ، لكن لا تخوض في الكثير من العمق. يمكنك بسهولة وصف كيف أن استراتيجية العلاقات العامة التي تركز على خدمة العملاء من شأنها أن تجند المزيد من العملاء المتميزين لمواجهة فقدان زوار Airbnb.
اطرح أسئلة على المشتري في المرحلة السابعة والأخيرة لمساعدته على التعلم ومشاركة قصته. سيتمكن عميلك من رسم النقاط ومعرفة ما إذا كانت القضية تحل مخاوفها نتيجة لذلك.
يعني بيع البصيرة اكتشاف قصة العميل المحتمل وإحضاره إلى عرض القيمة الخاص بك.
سيستغرق الأمر دقيقتين فقط لتقول سيناريو البصيرة. لذا ، كيف تستثمر ما تبقى من وقتك مع المشتري المحتمل؟
أولاً ، قم بطرح الأسئلة التي تؤكد على قيمة المنتج.
أنت ترسم مشهدًا للمستهلك في السيناريو الخاص بك لإظهار مدى سهولة الحياة مع الأشياء الخاصة بك. بعد ذلك ، يمكنك أن تطرح على العميل المحتمل سلسلة من الأسئلة لتقودهم في النهاية إلى الكشف عن الأهمية الحقيقية لسلعتك لأعمالها.
تذكر ، هذه ليست مقابلة! اجعل الأمور بسيطة ودع كل سؤال يكشف عنصرًا جديدًا من أحجية عرض القيمة للمشتري.
التزم بالأسئلة الأساسية التي تساعدك على فهم الحبكة. في مثالنا السابق ، بصفتك وكيل مبيعات علاقات عامة ، قد تستفسر عما يحدث عندما يختار العملاء Airbnb ، أو ما هي الآثار الملموسة للحجوزات المنخفضة المستمرة.
لا يجب عليك فقط إظهار أهمية منتجك ، ولكن يجب عليك أيضًا الاستماع عن كثب إلى العميل حتى تسمع عن قصته.
الهدف من السيناريوهات والأسئلة الثاقبة هو التأثير على نظرة المشتري لقيمة منتجك. للقيام بذلك ، ستحتاج إلى معرفة من أين تريد أن تبدأ. أي لتقييم الموقف الحالي للمشتري ، يجب أن تستمع عن كثب.
لذا ، إذا كان العميل قلقًا بشكل أساسي بشأن مخاوف النظافة ، وواصلت لدقائق معركة بين الفنادق وصناعة Airbnb ، فمن الواضح أنك لم تستمع إلى توقعاتك.
اعلم أن الاستماع ليس سهلاً كما يبدو. قلة من الناس يفهمون حقًا كيفية الاستماع.
قد تكون فقط في انتظار فرصتك لتقديم أفكارك الخاصة بينما يستمر العميل المحتمل في الحديث. هذا شيء يمكنك تجنبه! سيجد العميل على الفور أنك لست منخرطًا تمامًا.
يمكن لأي فريق مبيعات أن يتعلم كيفية تطوير سيناريوهات رؤى فعالة مع القليل من التدريب.
مع القليل من التحضير ، قد يتم إدخال بيع البصيرة في نموذج أعمال الشركة. في حين أن النهج قد يكون صعبًا في البداية لمندوبي المبيعات ، إلا أن الفوائد تستحق الجهد المبذول!
الهدف الأول والأكثر وضوحًا هو أن يقدم بائعي البصيرة رؤى جيدة الإعداد.
للقيام بذلك ، يحتاج مندوبو المبيعات إلى الوصول إلى ثروة من البيانات ، تتراوح من وعي المستهلك إلى نقاط البيع المميزة للشركة. قد يكون من الصعب جمع هذه المعرفة في بعض الأحيان.
على سبيل المثال ، يتذكر المؤلف استجواب المدير العام للحصول على مزيد من التفاصيل حول كيفية استخدام العميل لمنتج معين ، فقط ليتم التخلص منه ثم إخباره أنه لن يكون حكيمًا بما يكفي لتقديره كمندوب مبيعات!
أيضًا ، يجب أن يتعلم البائعون الانتقال من نموذج يبثون فيه مجرد تدفق من البيانات إلى نموذج يكونون فيه على دراية بالأدلة التي تمكنهم من بناء سيناريوهات رؤى ناجحة بسهولة.
عندما يقدم مندوب مبيعات حالة البصيرة للعميل ، يجب أن يكون على دراية ليس فقط بالمنتج بشكل وثيق ولكن أيضًا كيف تتم الأعمال في شركة العميل المحتمل. بدلاً من طرح أسئلة عشوائية على العميل المحتمل ، يجب أن يكون لدى مندوب المبيعات فهم واضح للظروف العامة للعميل المحتمل وأن يكون على استعداد لتطبيق تفاصيل معينة على الحالة.
قد يستفيد مندوبو المبيعات من التدريب لتطوير تكتيكات بيع منظور ناجح.
يكون هذا أكثر فاعلية في إعدادات التسلسل الهرمي المسطح ، حيث سيصقل البائعون مواهبهم من خلال كتابة سيناريوهاتهم الخاصة ونشرها. ضع في اعتبارك عقد مؤتمر يقرر فيه موظفو المبيعات أهم مشكلة يشعر بها عملاء الشركة. قد يقوم أحد مندوبي المبيعات بتأليف وتقديم سيناريو يحل هذه المعضلة للمجتمع. سيقوم الفريق بعد ذلك بتحليل الموقف وتقديم المدخلات.
الملخص النهائي
يجب على مندوبي المبيعات تزويد العملاء بالمعلومات من أجل البيع بفعالية. أسهل طريقة لتحقيق ذلك هي استخدام أمثلة المنظور ، وهي حكايات قصيرة تُظهر جاذبية المنتج وتحفز المستهلك عاطفيًا.
أرسل رسالة متابعة بعد مناقشة مع أحد العملاء ، توضح بالتفصيل أحدث الأفكار التي شاركتها وكيف تساهم في رؤية المشتري لأعمالها. هذه فرصة ممتازة لإعادة التأكيد على رؤية الشراء الجديدة بالإضافة إلى اكتساب نظرة ثاقبة لصناع القرار في مجال الأعمال الآخرين الذين قد يقرؤون الرسالة.