البيع الاستراتيجي الجديد
-بقلم : روبرت ب. ميلر
يعلمك البيع الاستراتيجي الجديد (1995) كيفية إغلاق المبيعات بأكثر الطرق إيجابية وإنتاجية ممكنة لك وللمشتري. يعتمد نجاح المبيعات على المدى الطويل على إنشاء اتصالات وإرضاء العملاء وفهم الجوانب المهمة التي تؤثر على المعاملة ، ويمكن أن تساعدك هذه القوائم على البدء.
تعتمد القدرة على البيع على استراتيجيتك وتكتيكاتك.
افترض أنك مدير مانشستر يونايتد ، وأنت على وشك أن تلعب مع ريال مدريد الأسبوع المقبل ؛ لن تشارك في مثل هذه المباراة الحاسمة بدون خطة لعبة مدروسة جيدًا. تعمل المبيعات بنفس الطريقة: يجب أن يكون لديك خطة.
يكافح عدد من الشركات من أجل صياغة خارطة طريق وبالتالي الاستعداد أثناء تحركها. اكتشف المؤلف أيضًا أن غالبية المديرين التنفيذيين للمبيعات الذين يزورون ورشة البيع الاستراتيجي الخاصة به لا يضيعون أي وقت في التحضير ولكنهم يريدون التركيز على مرحلة المبيعات نفسها.
بمعنى آخر ، فهم أكثر اهتمامًا باستراتيجياتهم ، أو ما يفعلونه خلال العملية أكثر من اهتمامهم بسياستهم ، أو الهدف النهائي لتقديم السلع أو الخدمات.
على الجانب الآخر ، تسير الإستراتيجية والتكتيكات جنبًا إلى جنب. النظر في النهج ليكون واجبًا منزليًا ؛ قدم عرضًا في وقت مبكر ، ولكن كن على استعداد لتغييره خلال فترة المبيعات.
لا يمكنك الحصول على نتائج مبيعات طويلة الأجل بدون خطة ، بقدر ما لا يمكنك التوجه إلى القتال دون تجميع قواتك أولاً.
تعتبر الإستراتيجية والاستراتيجية أمرًا بالغ الأهمية أيضًا نظرًا لأنها تتناول أهدافًا مميزة لمندوب المبيعات. يتم تناول الأهداف طويلة الأجل من خلال الاستراتيجية ، في حين يتم تناول الأهداف قصيرة الأجل من خلال الاستراتيجيات.
على سبيل المثال ، قد يكون الهدف قصير المدى هو توليد أكبر عدد ممكن من المبيعات الفردية. قد يكون الهدف طويل المدى هو بناء شراكة إيجابية مع عملائك حتى يتمكنوا من الوصول إلى الفرص المحتملة في المستقبل. تساعدك التكتيكات في إجراء معاملات محددة ، بينما يحمي التخطيط حساباتك.
كل من الإستراتيجية والتكتيكات غير فعالة بدون بعضها البعض. يمكنك استخدام تكتيكات ذكية لإقناع العميل بشراء منتجاتك بسرعة ، ولكن إذا لم يلبوا متطلبات الشركة طويلة الأجل ، فلن يشتروا منك مرة أخرى – أو يقترحونك على أي شخص آخر.
إن تقييم الوضع الحالي لشركتك هو الخطوة الأولى نحو تحديد نهج ناجح.
الاستراتيجية هي كل شيء عن التخطيط ، إذن من أين يجب أن تبدأ؟ الحل مباشر: تحديد المواقع.
قبل أن تتمكن من تطوير نهج بيع ناجح ، يجب عليك أولاً تحديد المركز الحالي. تعرف على وضعك في السوق حتى تتمكن من تعديل عملك ووضع نفسك في أفضل وضع ممكن لتحقيق هدفك.
فكر في استراتيجي عسكري. لن يكونوا قادرين على كسب الحرب حتى يعرفوا أين يقفون فيما يتعلق بخصمهم ، خاصة من حيث الجغرافيا الطبيعية والمناخ والأسلحة والمهارات العامة. يجب أن تكون أيضًا على دراية بالعوامل والسياق لكل من نفسك ومنافسيك كمندوب مبيعات.
هذا هو السبب في أنه من المهم إجراء تحليل ذاتي بالإضافة إلى تحليل الأعمال. دعنا نلقي نظرة خاطفة على فكرة كيف يمكنك القيام بذلك. للبدء ، حدد التغييرات المحتملة في قطاعك أو سوقك أو بيئتك. ضع قائمة بكل ما له تأثير على عملياتك اليومية ، مثل أسعار أسهم المشترين أو موردي المواد الخام.
حدد التغييرات التي تشكل تهديدًا والتطورات التي توفر الفرص. أيهما سيكون زائد وأيهما سيكون سالب؟ سيكون التهديد إذا بدأ عملاؤك في اختيار أحد منافسيك ؛ من ناحية أخرى ، فإن التكنولوجيا الجديدة التي تقلل من تكاليفك ستكون فرصة.
أخيرًا ، صِف هدف المبيعات الفردي: الصفقة النهائية التي تنوي تحقيقها مع العميل أو العملاء المعنيين. كن دقيقًا بشأن ماذا ومتى وكم تريد بيعه. لذا ، لا تقل شيئًا مثل ، “احصل على سلسلة x لشراء أجهزة التلفزيون.” بدلاً من ذلك ، قل “Get x chain لطلب حزمة تجريبية من 100 جهاز تلفزيون 4G بحلول الأول من آب (أغسطس)”.
لديك فكرة واضحة عن الأفراد الذين لديهم أدوار مهمة تؤثر على عملية البيع الخاصة بك.
كان البحث عن المعاملات وإغلاقها مع الأفراد المناسبين في شركة أخرى هو محور المبيعات. ومع ذلك ، فإن الأمور أكثر تعقيدًا هذه الأيام. تتطلب الأسواق الحديثة مبيعات معقدة ، حيث يجب أن يكون العديد من الأطراف على متنها قبل أن يتم إغلاق الصفقة.
انتبه للأدوار التي يجب أن يحددها الأشخاص الذين سيؤثرون بشكل كبير على عملية البيع الخاصة بك. عندما يتعلق الأمر ببيع منتجك أو خدمتك ، هناك أربعة أدوار رئيسية يجب مراعاتها.
أولاً ، حدد أولئك الذين لديهم تأثير شراء اقتصادي. هم الذين يتخذون القرار النهائي بشأن البيع عن طريق ترتيب الدفع بين الجانبين. يمكن للمدير المالي أو مدير المنتج ، على سبيل المثال ، ممارسة القوة الشرائية الاقتصادية.
بعد ذلك ، ابحث عن تأثير شراء المستخدم: أولئك الذين يستخدمون أو يديرون المنتج أو الخدمة. يرغب المستخدمون في معرفة ما إذا كانت المعاملة ستؤثر على بيئة عملهم اليومية.
الموقف الحرج الثالث هو تأثير المشتري التقني. يفهم العملاء الفنيون كيفية الفرز من خلال خيارات الموردين المحتملين. المحامون الذين يشرفون على العقود والمسائل القانونية ، أو المحاسبين الذين يحسبون التكاليف المتعلقة بمبيعاتك ، هم أمثلة للمشترين التقنيين.
أخيرًا ، استعن بمدرب سيرشدك خلال مرحلة المبيعات. يمكن لمدربك أن يأتي من مؤسسة العميل أو مؤسستك ؛ الشيء الرئيسي هو أنهم يثقون بك بالفعل وبمنتجك أو خدمتك. لضمان سير الصفقات بسلاسة على كلا الجبهتين ، تأكد من أن الأشخاص الآخرين من بين عوامل الشراء الخاصة بك يعتبرون مدربك جديرًا بالثقة.
ترجم أي نقاط ضعف في استراتيجيتك إلى نقاط قوة.
أنت تعرف الآن من الذي تحتاجه لمساعدتك في عملية البيع ، ولكن هناك أشياء إضافية يجب الانتباه إليها ، مثل العلامات الحمراء.
العلامات الحمراء هي مؤشرات على أنك لست في الموضع الصحيح. تظهر التحديات المحتملة لأنشطة المبيعات.
هناك عدد قليل من علامات التحذير الشائعة التي يجب أن تكون على دراية بها. على سبيل المثال ، بمجرد أن تعتقد أن لديك كل الحقائق التي تحتاجها لعقد صفقة ، تحقق مرة أخرى – يرتكب مندوبو المبيعات أحيانًا أخطاء لأنهم يثقون بشكل مفرط بالمعلومات التي لديهم.
غالبًا ما يكون الموظفون الجدد في أعمال العميل مدعاة للقلق. كن حذرًا من أي أشخاص محتملين ما لم تكن متأكدًا من أنهم متحمسون للعرض.
عمل المؤلف ذات مرة لدى وسيط تأمين قام عميله باستدعاء مستشار خارجي قبل إبرام العقد مباشرة. لحسن الحظ ، تعرف البائع على المستشارة على أنها علامة تحذير واتصل بها على الفور. تعرف عليها وأقنعها أن العرض كان ذكيًا ، وحولها من علم أحمر إلى حليف.
عندما ترى إشارات تحذير ، كما فعل البائع ، يجب أن تستخدمها لصالحك. نتيجة لذلك ، حاول الاستفادة من نقاط قوتك للتعويض عن أي أوجه قصور.
افترض أنك تركز على مشروع جديد. إنها علامة حمراء إذا كان المشتري المستخدم الخاص بك متورطًا في الصفقة ولكن المشتري الاقتصادي الخاص بك ليس كذلك. يمكنك محاولة جعل المشتري المستخدم يعمل كمدرب مبيعات. سوف تستخدم قوة حماس المشتري المستخدم تجاه ضعف مقاومة المشتري الاقتصادي بهذه الطريقة.
حدد حالة تأثيرات الشراء الخاصة بك حتى تتمكن من فهم شعورهم تجاه البيع المحتمل.
لقد رأينا مدى أهمية التعرف على التغيرات المحتملة في المناخ ، سواء كانت مخاطر أو فرصًا. ومع ذلك ، فإن التغييرات التي تعتبرها فرصًا قد تشكل أيضًا مخاطر على تأثير المشتري.
يمكنك منع ذلك من خلال معرفة ما تشعر به عوامل المشتري الخاصة بك باستمرار فيما يتعلق بالفرص المستقبلية ؛ هذه هي أفضل طريقة للتنبؤ بكيفية تفاعلهم مع اقتراحك.
تذكر أنه لا يمكن للمستهلكين الامتثال لاقتراح إلا إذا كانوا يعتزمون رؤية اختلاف في وضعهم الحالي. لذلك ، إذا قمت بتغيير الخطة بطريقة ما ، فتأكد من أنها توفر للعملاء أيضًا ما يتوقعونه. يجب أن تجعل العميل أقرب إلى أهدافه ، سواء كانت متعلقة بالتكلفة أو الكمية أو بعض ميزات السلعة. اهدف إلى تقليل الفجوة بين ما لديهم وما يرغبون فيه.
بناءً على الاختلاف ، يمكن لقوى الشراء أن تتفاعل مع اقتراحك بعدة طرق. دعونا نلقي نظرة خاطفة على اثنين منهم:
النمو هو وضع حل محتمل. تريد القوى الشرائية قيد التطوير إزالة التفاوت في أسرع وقت ممكن. إنهم يبحثون عن بدائل ويتوقعون التحسن. إذا كان تأثير الشراء يستخدم دائمًا مصطلحات مثل “أفضل” و “أسرع” و “محسن” ، فهذا مؤشر على أنهم في وضع النمو.
وضع رد محتمل آخر هو مشكلة. يأمل العميل المحتاج في حدوث تحسن عاجل أيضًا ، لكنه يفعل ذلك مع توقع تجنب الظروف السيئة. من ناحية أخرى ، يرغب المستثمرون في وضع النمو في جعل الظروف اللائقة أقوى بكثير.
إذا كان المشتري في مأزق ، فضع خطة يمكن أن تساعده في حل مشكلاته بسهولة. لا يمكنك إجراء تغييرات على عقد للمشتري إلا إذا كنت تعرف مكانهم وماذا يريدون.
أثبت لتأثيراتك الشرائية أنك تهتم بمخاوفهم بقدر اهتمامك بمخاوفك.
لن يحاول مندوب المبيعات الجيد أبدًا خداع العميل للالتزام ببيع واحد فقط. بدلاً من ذلك ، يسعون جاهدين لتنمية شراكات طويلة الأجل ، وإرضاء عملائهم ، والحصول على توصيات إيجابية ، وإغلاق المبيعات على أساس ثابت. هناك بعض الطرق التي يمكنك اتباعها.
أولا وقبل كل شيء ، لا تقم بأي مبيعات تعتبر يد واحدة منها هي الرابحة والأخرى على أنها خاسرة. إذا لم يكن البيع مربحًا لك وللعميل ، فسيكون سيناريو خاسر.
إذا كنت تستفيد من صفقة ولكن عميلك لا يستفيد منها ، على سبيل المثال ، فمن غير المرجح أن يتعامل معك مرة أخرى. تأكد من أن العميل يشعر وكأنه يتلقى شيئًا ذا قيمة من منتجك أو خدمتك – يؤدي هذا إلى وضع مربح للجانبين.
تحدث النتيجة المربحة عندما يعتقد العميل أنه تلقى عرضًا لائقًا بينما لا يزال يرى نتائج جيدة من استثماره. افترض أن رئيسك في العمل يريد خفض النفقات لأن ميزانية قسمه قد تم تجاوزها. إذا كان منتجك يساعد المؤسسة على الاحتفاظ بالميزانية في المستقبل ، فسيقدم للرئيس نتيجة صافية رائعة مع منحه أيضًا الشعور بأنه حل المشكلة شخصيًا.
ومع ذلك ، قبل أن تتمكن من العمل من أجل أي من هذه الانتصارات المستقبلية والحصول عليها ، يجب عليك أولاً التعرف عليها. تتمثل إحدى الطرق الفعالة في إجراء تقييم دقيق لأي انطباعات عن عملائك.
إذا كان تأثير المشتري الخاص بك يغطي جدران مكاتبهم في الجوائز أو اللوحات ، على سبيل المثال ، فمن المرجح أنهم يقدرون الإنجاز والتقدير. قد يقدرون الأمن والاستقرار إذا كانت لديهم صور لعائلاتهم على مكاتبهم.
لا يزال عليك الاستفسار عما إذا كنت غير متأكد. استعلام مباشر مثل “ما الذي سيكون مفيدًا لك في هذا البيع؟” لن تبتعد كثيرا. ومع ذلك ، هناك سؤال متعلق بالمواقف مثل “ما رأيك في هذا النظام؟” سيعطيك فكرة جيدة عن شعورهم حيال الموقف.
الملخص النهائي
لا تريد وخداع المشتري ؛ أنت في نفس الجانب. انتبه جيدًا لما يرغبون فيه ، واكتشف ما يقدّره ، وقم بإنشاء اقتراح يلبي رغباتهم مع منحهم إحساسًا بالإنجاز. ابذل جهدًا لتأسيس شراكات هادفة وطويلة الأمد ستؤدي إلى مراجع وإحالات. يستفيد الجميع لأنك أنت والعملاء على حد سواء تربحون من الصفقة.
ركز على العميل بدلاً من خدماتك أو تنافسك.
غالبًا ما يرتكب مندوبو المبيعات خطأً بإيلاء اهتمام وثيق لمنافسيهم ، مما قد يؤدي إلى إحداث تأثير سلبي ويجعلك تنحرف عن أهداف مبيعاتك. لا يزال اهتمامك بعميلك وما يحتاجه.