ابدأ من النهاية

Start At The End
by Matt Wallaert

ابدأ من النهاية
بواسطة مات والارت
في ريادة الأعمال
تعلم كيفية بناء المنتجات التي تخلق تغيير الشركات الحديثة اليوم غالبا ما تبدو وكأنها حلقة من جنون الرجال عند تحديد المنتجات والخدمات التي ينبغي أن تخلق. الناس رمي حول الأفكار حتى واحد يبدو مثير بما فيه الكفاية لتنفيذ في نهاية المطاف. ومن هناك، يقومون بتحجيمها وإطلاقها للجمهور، مما يكلفهم أطنانا من المال في التسويق لدفع المشاركة. والأسوأ من ذلك أن هذه المنتجات والخدمات ليست ما يريده الناس ولا يفعلون أي شيء للتأثير بشكل إيجابي على العالم. لذلك ، يهدف مات والارت إلى تغيير الطريقة التي تنظر بها إلى تصميم المنتجات والخدمات ويقدم إطارا يستند إلى خبرته في العلوم السلوكية. وهو يعتقد أن الغرض من كل شيء يجب أن يكون التغيير السلوكي. اي فون ، على سبيل المثال ، قد غيرت الطريقة التي يتصرف بها البشر والتواصل وأثرت على العالم بطرق لم نكن نظن ممكن. إذا كنت تبدأ مع النتائج بدلا من العمليات وفهم لماذا الناس أداء سلوك معين أو لا تؤدي بالفعل، يمكنك أيضا إنشاء شيء تماما كما الثورية. كما تقرأ، سوف تتعلم ما هي عملية تصميم التدخل وكيف تعمل، وسوف تتعلم كيفية تحديد لماذا السكان المستهدفين يتصرفون بالطريقة التي يتصرفون بها، وأخيرا، سوف تتعلم كيفية تصميم المنتجات والخدمات التي تهدف إلى تغيير العالم والطريقة التي نتصرف بها.

مقدمة
عندما تصنع الشركات المنتجات ، فإنها غالبا ما تجني القليل من المال وقد تكون ناجحة في جعل حياتنا أكثر ملاءمة. ومع ذلك، فإن بعض المنتجات لديها القدرة على تغيير الطريقة التي نعيش بها حياتنا وحتى تغيير العالم. لا تصدقني؟ نلقي نظرة على اي فون ، الذي عقد حتى “قمة الرؤية والإلهام والإبداع”. فما الذي جعل اي فون العمل؟ أبل ثورة في الطريقة التي نتواصل مع بعضها البعض من خلال تخيل العالم الذي لم يكن موجودا بعد ولكن يمكن مع منتجاتها. تخيلوا عالما يستخدم فيه الناس هواتفهم كل يوم وفي كل مكان وفي كل وقت. وطعنوا في الوضع الراهن بطرح سؤالين على أنفسهم: “لماذا يريد الناس أن يفعلوا ذلك في المقام الأول؟” و”لماذا لا يفعلون ذلك بالفعل؟” هذان السؤالان هما جوهر هذا الكتاب. الأول يسمح لنا بتحديد الدوافع وراء بعض السلوكيات، ودعا تعزيز الضغوط. والثاني يساعدنا على فهم العوامل التي تجعل السلوك أقل احتمالا، وتسمى الضغوط المثبطة. “تحديد والتأثير بوعي قوة تلك الضغوط هو أساس تصميم لتغيير السلوك.” المؤلف مات والارت يدعو هذا التدخل عملية التصميم (IDP) — التدخلات هي شركات المنتجات جعل هذا التغيير في الطريقة التي نتصرف بها. فكيف يمكنك تصميم المنتجات مع هذه الضغوط في الاعتبار؟
في جميع أنحاء بداية في نهاية المطاف ، وسوف يأخذك والارت من خلال المشردين داخليا ويعلمك الميزات والخروج من تغيير السلوك. بعد ذلك، سيخبرك بكل ما تعلمه من كونه عالما سلوكيا كبيرا على مدى السنوات الخمس عشرة الماضية، بما في ذلك مشاركة بعض دراسات الحالة الهامة. وأخيرا، يقول والارت: “عندما تريد تغيير العالم، وكنت قد قرأت هذا الكتاب، سوف تصمم صراحة نحو هدف سلوكي وتطبق طريقة منهجية لتنفيذ التدخلات التي تحقق ذلك. وبذلك، لن تكون أكثر فعالية في تغيير السلوكيات فحسب، بل ستسرع أيضا تقدمنا الجماعي نحو عالم أفضل، لذا هكذا سأقيس نجاح الكتاب كمداخلة. عالم أفضل ولا شيء أقل من ذلك”.
الفصل الاول: التحقق من صحة البصيرة المحتملة الخاصة بك
إذا كنت تريد تغيير السلوك، يجب أن تبدأ مع البصيرة المحتملة. البصيرة المحتملة هي “ملاحظة حول المسافة بين عالمنا الحالي والعالم المقابل للحقائق التي نريد أن نعيش فيها”. وبعبارة أخرى، أنت تحدد فجوة في العالم الذي تعيش فيه حاليا مع العالم الذي تريد العيش فيه. بمجرد التعرف على التغيير الذي يجب أن يحدث في العالم ، يمكنك تطبيق عملية تصميم التدخل (IDP) ، والتي ستتعلم عنها كل شيء في الفصول التالية. في الوقت الراهن، دعونا نركز فقط على تحديد تلك البصيرة المحتملة.
ولتوضيح ذلك، يروي والارت قصة عندما جاء للعمل لأول مرة في مايكروسوفت في عام 2012 كأول عالم سلوكي لها. أحد المنتجات التي عمل عليها كان محرك البحث (بينغ) كانت البصيرة المحتملة التي تطفو في ذلك الوقت هي: “لا يبحث الأطفال في المدرسة بقدر ما تعتقد أنهم سيبحثون. بعد كل شيء ، من المفترض أن تشجع المدرسة الفضول ، لذلك لا ينبغي أن تكون محركات البحث إلى حد كبير الأداة الافتراضية لخدش تلك الحكة؟” وبطبيعة الحال، كان أملهم أن بنج سوف تتحول إلى محرك البحث الطلاب سوف تستخدم.
الخطوة الأولى مع البصيرة المحتملة هي معرفة ما إذا كان ما تتخيله يمكن أن يتحول إلى شيء. كما ترى، إنها تسمى إمكانات لأنه، في العلم، يجب أن تفترض أولا شيئا حتى تتمكن من إثبات أنه يمكن أن يكون صحيحا أو عقلانيا. لذلك ، من الصحي أن يكون لديك شكوك طبيعية حول افتراضاتك الأولية. لذا أجرى (والارت) بعض الأبحاث جمع أغطية الرأس ومجموع الطلاب في عدد قليل من المناطق المدرسية وسحب سجلات الاستعلام. ثم قام بحساب QPS يوميا (الاستعلامات لكل طالب). من خلال هذا ، وجد ببساطة أن كل طالب دخل استعلام واحد فقط في اليوم – وهو عدد صغير نسبيا.
وبطبيعة الحال، البيانات وحدها ليست دائما كافية للتحقق من صحة البصيرة المحتملة الخاصة بك. بدلا من ذلك، من المهم البحث عن التحقق الكمي والنوعي. لذا بينما كان لديه بالفعل التحقق الكمي، كان بحاجة إلى البحث عن شيء نوعي. خرج إلى الميدان وزار المدارس لمراقبة كيف كان الأطفال يبحثون بشكل طبيعي عن إجابات في بيئتهم الحالية. وكما اتضح، أظهرت النتائج التي توصل إليها أن الطلاب كانوا يجرون أقل من بحث واحد في اليوم. وبعبارة أخرى، يبدو أن الملاحظات والبيانات تعمل معا، وهو ما يسميه العلماء الصلاحية المتقاربة. نجحت Microsoft في تحديد الفجوة بين العالم الذي يعيشون فيه حاليا وعالمهم المثالي. تصوروا عالما يكون فيه الطلاب أسهل في الوصول إلى البحث عن المعلومات والإجابة على أسئلتهم ، وكان بينغ سيفعل ذلك تماما. لذلك بمجرد أن تتمكن من إثبات نفس الشيء حول البصيرة المحتملة الخاصة بك ، يمكنك الانتقال إلى الخطوة التالية من IDP.
الفصل الثاني: كتابة بيان سلوكي
والآن بعد أن نجح والارت في التحقق من وجود فرصة للتغيير، فقد حان الوقت للانتقال إلى الخطوة التالية من النازحين داخليا: كتابة بيان سلوكي. يجب أن يصف بيان سلوكي ما ترغب في تحقيقه، نقطة النهاية الخاصة بك. بالنسبة لوالارت، كان بيانه أشبه ب”عندما يكون لدى الطلاب سؤال فضول، وهم في المدرسة وبالقرب من جهاز كمبيوتر مع اتصال بالإنترنت، سيستخدمون Bing للإجابة عليه (كما يقاس ب QPS).” لكن كيف وصل إلى هذا البيان؟
عندما يحين الوقت لكتابة بيانك، ستحتاج أولا إلى تقسيم بيانك إلى خمسة مكونات مختلفة. أولا، سوف تحتاج إلى التفكير في السلوك الذي تحاول الترويج له. للقيام بذلك، ستحتاج إلى تحديد سبب شراء الأشخاص لمنتجك أو خدمتك. على سبيل المثال، كان السلوك الذي حاولت أوبر الترويج له عند إطلاق خدمة مشاركة الركوب في عام 2009 هو ببساطة استخدام أوبر مقابل الاتصال بسيارة أجرة أو ركوب وسائل النقل العام. العنصر الثاني هو تحديد السكان الذين ترغب في تغيير سلوكهم. إذا كنت مثل أوبر، ثم سكانك سوف تكون واسعة بشكل لا يصدق. ومع ذلك، يمكن أن تتلخص معظم المجموعات السكانية المستهدفة في فئة سكانية أكثر تحديدا، مثل فئة عمرية معينة.
يأتي بعد ذلك الدافع وراء السلوك الذي تحاول الترويج له. على سبيل المثال، كانت أوبر تروج للدافع أو الرغبة في الوصول من مكان إلى آخر. من منزلك إلى المطار، إلى العمل، أو البار أسفل الشارع. في عالم أوبر المثالي، في كل مرة يرغب فيها الشخص في الذهاب إلى مكان ما، كان يأخذ سيارة أوبر. وبطبيعة الحال، فإن التفكير في عالمك المثالي يأتي مع بعض القيود. لا يمكنك ببساطة تصور عالم غير معقول. لذلك، يجب أن تفكر في الحدود التي قد تعيق السكان المستهدفين عن استخدام منتجك أو خدمتك. يصبح هذا العنصر الرابع لكتابة بيانك السلوكي ، وتحديد تلك القيود أو الشروط المسبقة. على سبيل المثال، في عام 2009 عندما أطلقت أوبر خدمتها، احتاج الناس إلى ثلاثة أشياء: الهاتف الذكي، والاتصال بالإنترنت عبر الهاتف المحمول، وشكل إلكتروني للدفع. بالإضافة إلى ذلك ، اقتصر طرحها الأولي فقط على مدينة سان فرانسيسكو ، لذلك كنت بحاجة إلى العيش في حدود المدينة ذات التقنية العالية أيضا.
وأخيرا، لديك العنصر الخامس من البيان السلوكي الذي هو تحديد البيانات التي سيتم قياس إيجابيات وسلبيات تعزيز سلوكك المثالي. بالنسبة إلى أوبر، جاءت بياناتهم من مجرد تحديد عدد الرحلات التي قام بها الأشخاص بخدمتهم. بمجرد أن يكون لديك جميع المكونات الخمسة ، يمكنك البدء في كتابة بيانك السلوكي. وقد ورد مثال والارت أعلاه، ولكن هنا بيان أوبر لمزيد من التوضيح: “عندما يرغب الناس في الوصول من النقطة ألف إلى النقطة ب، ولديهم هاتف ذكي مع اتصال وشكل إلكتروني للدفع ويعيشون في سان فرانسيسكو، فإنهم سيتخذون أوبر (كما تقاس بركوب الخيل)”.
الفصل الثالث: رسم خرائط الضغط وتعقيداته
الآن بعد أن أصبح لديك بيان سلوكي يصف بالضبط كيف ستخلق عالما مثاليا ، فقد حان الوقت لتحويل هذه الرؤية إلى حقيقة واقعة. هذا هو المكان الذي يجب عليك تحديد نوعين من السلوكيات من السكان المستهدفين: الضغوط المثبطة والضغوط التي تعززها. الضغوط المثبطة هي تلك التي تمنع الناس من الانخراط في سلوك معين قد يرغبون في الانخراط فيه. من ناحية أخرى ، فإن تعزيز الضغوط هي تلك التي تشجع الأشخاص الذين يشاركون في السلوك.
لتحديد هذه السلوكيات، ستحتاج إلى بدء عملية تسمى تعيين الضغط. للمساعدة في توضيح هذه العملية، يناقش والارت الشركة، المريخ. كشركة تقوم بإنشاء الحلوى للناس للاستمتاع بها ، كان هدفها تشجيع الجمهور على شراء وتناول حلوى الشوكولاتة. لذا فإن الخطوة الأولى في رسم خرائط الضغط هي تحديد الضغوط المعززة لهذا النوع من السلوك. لماذا قد يرغب الناس في المشاركة في تناول الطعام M &؛ Ms؟ حسنا، ليس فقط أنها وجبات خفيفة الشوكولاته لذيذ لكنها تأتي أيضا في مجموعة متنوعة من الألوان الزاهية التي هي جذابة بصريا.
هذه الألوان هي مثال على الضغوط غير العقلانية تعزيز. فكر في ذلك. هل تؤثر الألوان على طعم الحلوى أو محتواها الغذائي؟ لا، لا يفعلون. وبعبارة أخرى، فإن الألوان سطحية تماما، فإنها لا تحدث فرقا. ومع ذلك ، يمكن أن تكون هذه الضغوط غير المنطقية قوية بشكل لا يصدق. ترى، المريخ شيدت بعناية ألوان الحلوى مع ظلال مشرقة من الأحمر والأخضر والأصفر والبرتقالي. تخيل لو أنهم اختاروا ببساطة ظلا مختلفا من اللون الأخضر يذكر الناس بالقيء ، أو ظل من اللون الأصفر يشبه البول! إذا كان هذا هو الحال، فإنها بالتأكيد لن يكون بيع الكثير من الحلوى.
فما هي الضغوط المثبطة التي يتعين على المريخ تحديدها؟ أولا، دعونا نفكر في الأمر بهذه الطريقة. إذا كنت تجلس على الأريكة ويكون لديك وعاء من M &؛ Ms بجوارك ، فكيف من المحتمل أن تأكل القليل؟ كنت من المرجح أن يميل جدا لتناول الطعام بضع حفنات أو حتى وعاء كله! لا تقلق، لن أحكم عليك. ومع ذلك ، إذا كانت تلك M &؛ Ms يجلسون في حقيبتهم على الرف العلوي من مجلس الوزراء ، والرغبة في تناول الطعام لهم يصبح أقل قليلا. رغبتكم يصبح أقل حتى عندما يكون هذا كيس من M &؛ Ms هو أسفل الطريق يجلس على رفوف الراحة المحلية الخاصة بك أو محل بقالة. وبعبارة أخرى ، كلما كان من الصعب بالنسبة لك للحصول على تلك M &؛ MS ، وأقل احتمالا كنت لتناول الطعام لهم.
وثمة ضغط آخر كان على المريخ تحديده هو السلوك الذي يتجنب فيه الناس استهلاك السعرات الحرارية والحلويات السكرية. حتى إذا كنت عادة شخص سليم، لديك ضغط تثبيط كبيرة جدا تمنعك من شراء واستهلاك M &؛ Ms. ومع ذلك، إذا كنت تشعر بالجوع، ثم قد تواجه ضغط تعزيز تحريضية لك للاستيلاء على afew. وهذا مثال على الضغط المضاد للعقلانية. وهذا ضغط يمكن أن يسير في أحد الاتجاهين ويعتمد تماما على سياق الحالة. للتعامل مع هذا الضغط ، أنشأت M &؛ Ms شخصيات حلوى مجسمة مرحة تعزز شراء واستهلاك الحلوى في سياق حفلة ، مثل عيد ميلاد الطفل أو الحصول على معا.
بطبيعة الحال، هناك ضغوط أخرى تعتمد على السياق أيضا، مثل سعر المنتج. عندما يكون المنتج مكلفا للغاية ، فإنك تواجه ضغطا مثبطا يردعك عن شرائه. في حالة M &؛ Ms ، فإنك تنفق عادة بضعة دولارات لحزمة ، لذلك فهي رخيصة نسبيا. ومع ذلك ، فإن حزمة من M &؛ Ms لم تعد رخيصة جدا عندما تفكر في طفل الحاجة إلى توفير ما يصل بدل لشراء واحدة ، أو عندما غالبية سكان العالم يعيشون على أقل من 2.50 دولار في اليوم. وبعبارة أخرى، فإن تثبيط الضغوط وتعزيزها ليست بالأبيض والأسود كما قد يعتقد المرء. تتغير مع السياق. لذلك، يجب أن يستند رسم خرائط الضغط إلى أبحاث تجريبية مثل جمع البيانات وإجراء المقابلات وما إلى ذلك. لحسن الحظ، يجب أن توفر لك الأبحاث التي جمعتها في المرحلة الأولى من النازحين داخليا أدلة كافية لمساعدتك في مرحلة رسم خرائط الضغط.
الفصل الرابع: كيف يمكن لخرائط الضغط أن تكشف عن سبب سلوك هدفك
الآن بعد أن انتهيت من مرحلة رسم خرائط الضغط وحددت تثبيط السكان المستهدفين وتعزيز الضغوط ، فقد حان الوقت لوزن الاختلافات. لإنشاء مرئية، رسم صورة للسلوك في الوسط، ثم رسم الأسهم إلى أسفل لكل ضغط تثبيط والأسهم التصاعدية لكل ضغط تعزيز. في لمحة، ستتمكن من رؤية التوازن بين السلوكين. إذا كان لديك أسهم تصاعدية أكثر من الأسهم الهابطة ، فسترى الضغوط المعززة تفوق الضغوط المثبطة ، مما يعني أن السكان المستهدفين سيكونون أكثر عرضة للمشاركة في السلوك. بالطبع، الآخر صحيح. تشير المزيد من الأسهم الهابطة إلى أن الناس سيكونون أقل عرضة للانخراط في هذا السلوك.
ولنأخذ على سبيل المثال عندما كان والارت يعمل مع شركة كلوفر للتأمين الصحي. اكتشف هو وفريقه في ذلك الوقت أن الناس في مجتمع السود كانوا أقل عرضة للحصول على حقنة الإنفلونزا مقارنة ببقية السكان. لذا مروا بالخطوات الأولى للنازحين داخليا وتحققوا من اكتشافهم. أنشأوا بيانا سلوكيا وبدأوا في رسم خرائط لمختلف الضغوط المثبطة والمعززة. بطبيعة الحال ، فإن الضغط الرئيسي هو تعزيز الحصول على النار الانفلونزا هو ببساطة جيدة لصحتك. ومع ذلك، قوبلت هذه الحجة بالشكوك بين مجتمع السود. ورد الكثيرون قائلا: “لماذا أحتاج إلى فرصة؟ أنا بصحة جيدة بالفعل.
هناك العديد من الضغوط المثبطة في المجتمع الأسود أيضا. على سبيل المثال، أعرب العديد من السود عن قلقهم إزاء تغير صيغة لقاح الإنفلونزا كل عام. تغيير الصيغة كل عام، ومع ذلك، يحافظ على النار الانفلونزا أكثر فعالية كما سلالات تتغير باستمرار عاما بعد عام. أما بالنسبة للسود، فقد شعروا أن هذا التغيير كان نتيجة للتجارب الطبية. ومن المرجح أن يكون هذا التفكير نتيجة لتاريخ مؤلم شهده مجتمع السود خلال السنوات بين عامي 1932 و1972. تضمنت دراسة مرض الزهري توسكيجي، التي أجرتها الحكومة الأمريكية، حرمان رعاياها السود من المضادات الحيوية. ونتيجة لذلك، توفي العديد منهم أثناء العملية.
اليوم، نرى آثار تلك الدراسة في عدم الثقة التي يشعر بها المجتمع الأسود تجاه حقنة الإنفلونزا. هذا الضغط المثبط قوي جدا لدرجة أنه يتغلب على الضغط المعزز لإثبات الصحة ويؤدي إلى انخفاض عدد الأشخاص السود الذين يتلقون جرعات الإنفلونزا. بطبيعة الحال، لم يكن والارت وفريقه ليتفهموا هذه الضغوط لو لم يرسموا خريطة لها ويجروا أبحاثهم. الآن، يمكن للفريق التفكير في كيفية تغيير هذه الضغوط لتعزيز سلوك عالمهم المثالي.
الفصل الخامس: تلميح ميزان في صالحك
الآن بعد أن قمت بتعيين الضغوط المثبطة والمعززة لسلوك السكان المستهدفين ، يمكنك البدء في رؤية التوازن بين كل منها. عندما تقلب الميزان لصالحك، يمكنك البدء في خلق العالم المثالي الذي تصورته وتعزيز السلوك المقصود. بالطبع، لا يمكنك ببساطة إجبار الناس على التصرف بالطريقة التي تريدها؛ بل يجب أن تكون أكثر قوة. لذلك، تحتاج إلى معرفة كيفية التأثير بشكل غير مباشر عليهم للذهاب في الاتجاه الصحيح.
وقد وضعت والارت طريقتين للقيام بذلك: تقليل الضغوط المثبطة أو زيادة الضغوط المعززة. أي من الإجراءين سيسمح لك بتحقيق أهدافك من خلال التدخل في الواقع الذي يعيش فيه هدفك حاليا. الآن، حان الوقت لمعرفة بالضبط كيف كنت ستعمل التدخل بطريقة تفيدك ويخلق العالم المثالي الخاص بك. لتوضيح كيفية القيام بذلك ، دعونا نلقي نظرة مرة أخرى على الوقت والارت مع كلوفر الصحة. كما تذكرون، كان أعضاء المجتمع الأسود متشككين حول الفوائد الصحية لطلقة الإنفلونزا، التي أصبحت ضغطا ضعيفا لتعزيز. وفي الوقت نفسه، كانوا قلقين أيضا بشأن التجارب الطبية بسبب الماضي المؤلم، الذي أصبح ضغطا مثبطا قويا. (والارت) وفريقه توصلوا إلى 20 تدخلا محتملا ومع ذلك، فإن 20 تدخلا أكثر بكثير من أن تختبر، وبالتالي فإن الهدف هو تضييقها إلى عدد يمكن التحكم فيه – في مكان ما حوالي خمسة تدخلات مثالية. هناك العديد من الطرق التي يمكنك القيام بذلك، واحد هو الجمع بين العديد من التدخلات كما يمكنك. لتوضيح هذا أكثر من ذلك ، يمكننا أن ننظر إلى Wallaert وفريقه الذين قرروا أن الشكوك من المجتمع الأسود بشأن لقاح الانفلونزا جاءت من شعور بعدم الثقة في المجتمع الطبي. لذا إذا أراد الفريق تغيير وجهة نظره، فعليه أن ينظر إلى قادة المجتمع الأسود: قساوستهم.
ويحظى قادة كنائسهم بتقدير واحترام كبيرين. عرف الفريق ما إذا كان بإمكانهم حملهم على التحدث إلى تجمعاتهم حول فوائد حقنة الإنفلونزا ، ثم يمكنهم البدء في التدخل بأكثر من طريقة. وبعبارة أخرى، كان هذا التدخل وضعا مربحا للجانبين وهو نوع الحل الذي يجب أن تهدف إلى إيجاده في مساعيك الخاصة.
الفصل السادس: إجراء الفحوصات الأخلاقية
بمجرد العثور على التدخلات التي تعتقد أنها ستعمل بشكل أفضل في تعزيز سلوكك المستهدف ، فمن الطبيعي أن ترغب في القفز في الرأس أولا ووضع أفكارك موضع التنفيذ. ومع ذلك، لا تزال هناك بعض الخطوات في IDP يجب إكمال قبل المضي قدما. بعد ذلك ، حان الوقت لإكمال فحص أخلاقي لضمان أن السلوك الذي تروج له لا يتجاوز أي حدود أخلاقية. مجرد إلقاء نظرة على العديد من الإعلانات مرة أخرى في اليوم الذي تمجد التدخين وتعزيز السلوك! فكيف يمكنك التأكد من أنك تبقى أخلاقيا؟
الخطوة الأولى هي أن تسأل نفسك الأسئلة التالية: ما هو السلوك الذي تحاول الترويج له؟ هل يتطابق مع أهداف ودوافع السكان الذين تروج لهم؟ إذا كان الجواب لا، فعندئذ سيكون من غير الأخلاقي تنفيذ تدخلاتك. فعلى سبيل المثال، خالقت شركات التبغ التي تستخدم الإعلانات لإقناع الناس بالتدخين أهم هدف في حياة الشخص: هدف البقاء بصحة جيدة وحيا. بطبيعة الحال، قد يجادل العديد من الناس بأن هدف شركة التبغ هو أن تبدو باردة، وليس البقاء في صحة جيدة. وفي هذا الصدد، فإن الشركات ببساطة تعطي الناس ما يريدون.
السؤال الثاني الذي تحتاج إلى طرحه على نفسك هو: هل فوائد هذا السلوك تفوق التكاليف؟ بالتأكيد ، قد يكون المظهر البارد مفيدا لبعض الأشخاص ، ولكن هل يفوق تكلفة سرطان الرئة أو العديد من الأمراض التي تأتي مع التدخين؟ لا، لا. في النهاية، لا يزال تعزيز سلوك التدخين غير أخلاقي. السؤال الأخير الذي يجب أن تسأله لنفسك في الشيك الأخلاقي الخاص بك هو: هل أنت شفاف حول دوافعك وأساليب البحث الخاصة بك؟ إذا كنت تحاول إخفاء شيء أو أن تكون متستر لجعل الأمر يبدو كما لو أن الفوائد تفوق التكاليف ، فأنت غير أخلاقي. بعد الإجابة على هذه الأسئلة والتأكيد على أنك تغير السلوك أخلاقيا، قد تعتقد أن الوقت قد حان للمضي قدما في تدخلاتك. حسنا، الشيك الأخلاقي الخاص بك لم ينته بعد! ليس فقط تحتاج إلى التحقق من سلوكك، ولكن تحتاج إلى التحقق من التدخلات أيضا. حتى لو كان السلوك الذي تحاول الترويج له أخلاقيا تماما ، فقد لا تكون التدخلات التي وضعتها. على سبيل المثال ، عند محاولة الحصول على الناس للحصول على حقنة الانفلونزا ، وإرسال رسائل لهم ببساطة قائلا : “سوف تموت ما لم تحصل على هذه النار” ، هو غير أخلاقي جدا.
للقيام بفحص أخلاقي لتدخلاتك، ستحتاج إلى طرح نفس الأسئلة على نفسك كما كان من قبل. هل سيصطف تكتيك تخويف غير شريف مثل إرسال رسائل مع أهداف الناس ودوافعهم؟ هل ستفوق الفوائد التكاليف؟ لا، لأن الناس لا يريدون أن يكذب عليهم أو يخافوا. في الواقع ، فإن القلق الناجم عن مثل هذه الرسائل تغلب على الاستفادة من إقناع الناس للحصول على النار الانفلونزا.
الفصل السابع: إجراء دراسات تجريبية واختبارات رسمية
بمجرد الانتهاء من جميع الضوابط الأخلاقية اللازمة ، فقد حان الوقت للمضي قدما! بالطبع، أنت لا تريد أن تصل إلى الأرض بسرعة كبيرة. قد تكون قادرا على نشر تدخل على الفور على نطاق وطني أو حتى دولي ، ولكن إذا لم ينجح ، فقد لا يتبقى لك شيء. كل ذلك الوقت والطاقة والمال يضيع. بالإضافة إلى ذلك، من المحتمل أن يكون لديك بعض التدخلات التي كان بإمكانك تجربتها. بالإضافة إلى ذلك، من المحتمل أنك لا تستطيع طرح كل شيء في وقت واحد على نطاق عالمي. بدلا من ذلك، ستحتاج إلى اختبار كل واحد في دراسة صغيرة لمعرفة ما هو أفضل.
هذه الدراسات الصغيرة هي ما يسميه والارت الدراسات التجريبية، أو الطيارين لفترة قصيرة. لكل طيار، هدفك هو اختبار تدخلك على عينة صغيرة من السكان المستهدفين. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تتم كل دراسة بطريقة قذرة من الناحية التشغيلية، مما يعني أنك لا تنفذ التدخل ببساطة بأكبر قدر ممكن من الكفاءة. بدلا من ذلك، ستقوم باختبار التدخل بأقل قدر ممكن من التعطيل لمؤسستك. على سبيل المثال، في نسخة كاملة من تدخلك، قد يكون من الأكثر فعالية استخدام نظام كمبيوتر آلي لمهمة معينة. ومع ذلك، قد يستغرق تطوير مثل هذا النظام الحاسوبي وقتا طويلا ومكلفا. وعلاوة على ذلك، كنت لا تعرف حتى ما إذا كان التدخل سوف تعمل حتى الآن! من الأفضل العمل يدويا في هذه المرحلة ، يمكنك دائما تطوير أنظمة الكمبيوتر لاحقا إذا نجح التدخل. في جميع أنحاء الطيار الخاص بك، والهدف هو ببساطة لمعرفة ما إذا كان التدخل سوف تعمل. للقيام بذلك، يمكنك فقط إلقاء نظرة على البيانات. ومع ذلك، قد لا يكون جمع البيانات بسيطا كما يبدو. عندما يتعلق الأمر بدراستك التجريبية، يمكن أن يسمح لك النظر في البيانات وفريقك برؤية ما إذا كان التدخل ناجحا أم لا. في حين أنك بدأت بعينة صغيرة، يجب أن تكون قادرا على قول شيء بوضوح على غرار، “لقد زاد تدخلنا من المشاركة في سلوكنا المستهدف بنسبة 20 في المائة”. يسمى هذا النوع من العبارة في عالم العلوم قيمة p للبيانات الخاصة بك. كلما انخفضت القيمة، كلما ارتفع اليقين. حتى إذا كان p-value الخاص بك هو 0.05، ثم هناك فرصة 5 في المئة أن البيانات الخاصة بك خاطئة وفرصة 95 في المئة أنهم على حق!
إذا كانت قيمة p أقل من 0.05 ، فمن المرجح أن يثق العلماء ببياناتهم. بالطبع ، كنت إنشاء منتج أو خدمة حتى تتمكن من أن تكون أكثر مرونة قليلا في البيانات الخاصة بك. أي شيء أقل من 0.20 يجب أن تعمل بشكل جيد لاستخدامك. وهذا يعني أن لديك فرصة 80 في المئة من البيانات الخاصة بك يجري الصحيح ، والتي لا تزال احتمالات جيدة جدا! بمجرد أن تكون قد شهدت نتائج واعدة ونجحت في تلقى قيمة p أقل من 0.20 ، فقد حان الوقت لإجراء اختبار رسمي لكل منها. هذا هو عندما تبدأ في تجربة تدخلك في حجم عينة أكبر لضمان الطيار لم يكن مجرد حظ عشوائي.
هنا، ستبدأ بتنفيذ الأشياء التي تجعل تدخلك يعمل بشكل أكثر سلاسة من طيارك. على سبيل المثال، هذا هو المكان الذي تقوم بتطبيق نظام الكمبيوتر التلقائي هذا. كما ترى، لا تريد فقط اختبار تدخلك على نطاق أوسع، ولكن تريد أيضا اختبار الإنتاج الإجمالي لضمان سير كل شيء بسلاسة. من الأفضل معرفة ما الذي سينجح وما لن ينجح الآن. إن معرفة كيفية توسيع نطاق تدخلك وتنفيذه بالكامل هو الخطوة الأخيرة للنازحين داخليا! هذا هو أيضا المكان الذي ستقوم فيه بتحليل التكاليف والفوائد ، والنظر في النتائج الإيجابية لتدخلاتك ، واكتشاف أي منها لا يستحق التكلفة. تلك التي لديها أفضل علاقة التكلفة والفائدة هي تلك التي عليك البدء في تنفيذ. الآن بعد أن أنجزت كل خطوة، حان الوقت لرؤية ثمار العمل الخاص بك. استمتع!
الفصل الثامن: الملخص النهائي
عملية تصميم التدخل هي عملية خطوة بخطوة تم إنشاؤها بواسطة مات والارت لاختبار التغييرات السلوكية التي ترغب في إجراءها وإنشاء عالمك المثالي. الخطوة الأولى هي وجود البصيرة المحتملة ورؤية الفجوة بين الواقع والطريقة التي ترغب في العيش. بعد ذلك ، يجب عليك كتابة بيان سلوكي لوصف عالمك المثالي وكيف تخطط لاختباره. ثم حان الوقت لرسم خريطة للترويج والضغوط المثبطة التي سيواجهها جمهورك المستهدف والتفكير في التدخلات المحتملة التي يمكنك وضعها للمساعدة في تعديل وتخفيف تلك الضغوط. ثم ستحتاج إلى وضع التغيير السلوكي وتدخلاتك من خلال الفحص الأخلاقي. إذا ما تم اجتيازها، فستتمكن من بدء اختبارك التجريبي. خلال الاختبار التجريبي الخاص بك، ستكتشف التدخلات التي تحقق أفضل النتائج حتى تتمكن من توسيع نطاقها وتنفيذها لتغيير العالم إلى الأفضل.

اترك تعليقًا

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

شعار ووردبريس.كوم

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   /  تغيير )

Google photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google. تسجيل خروج   /  تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   /  تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   /  تغيير )

Connecting to %s