مقدمة
عندما تسمع كلمة “العلامة التجارية”، ما رأيك؟ بالنسبة للبعض منكم، قد تفكرون في العلامة التجارية التي تحدث في المزرعة، عندما يتم وسم الحيوانات مثل الماشية لتمييز بقرة عن أخرى. في عالم الأعمال ، لا تختلف العلامة التجارية كثيرا. في الواقع ، يجب تصميم برنامج فعال للعلامة التجارية لتمييز منتجك عن الآخرين في السوق. إذا قمت بإنشاء برنامج العلامة التجارية على أساس مفهوم التفرد، يمكنك إقناع العملاء المحتملين أنه لا يوجد منتج آخر في السوق يشبه تماما لك. ترى، في عالم اليوم، لا يمكن لأي قدر من الإعلانات، والتعبئة والتغليف يتوهم، والترقيات المبيعات، وتصاميم الويب، والعلاقات العامة تساعدك على إنشاء الأعمال التجارية الناجحة. بدلا من ذلك ، فإن مفتاح التسويق هو بناء علامة تجارية. على سبيل المثال، عندما تحتاج إلى شراء شيء عبر الإنترنت، ما هو الموقع الذي من المحتمل أن تذهب إليه؟ هل هو walmart.com؟ Amazon.com؟ لماذا تذهب إلى هذه المواقع لشراء العناصر عبر الإنترنت؟ لأنهم بنوا علامة تجارية تثق بها. وذلك لأن شركات مثل أمازون وستاربكس ووول مارت استخدمت قوانين العلامات التجارية وطورت علامات تجارية ناجحة إما عبر الإنترنت أو في الحياة الحقيقية.
في العامين الماضيين، كان هناك حوالي ألفي شركة سيارات أمريكية. ولكن لم يبق اليوم سوى اثنين. جنرال موتورز و فورد. وعلى نحو مماثل، في السنوات الخمس والعشرين الماضية، كان هناك ما يقرب من مائتي مصنع أميركي لأجهزة الكمبيوتر الشخصية. اليوم ، شركتين فقط تهيمن على مجال أجهزة الكمبيوتر ديل كمبيوتر وكومباك. هذا لا يعني أن الخوض في أي من الأعمال التجارية هو عمل سيء ، بل يعني ببساطة أن جميع هذه الشركات قد استخدمت قوانين العلامات التجارية لإنشاء شيء أفضل من البقية. حتى إذا كنت تبحث لبناء الأعمال التجارية ، والحفاظ على القراءة لمعرفة المزيد عن 22 قوانين غير قابلة للتغيير من العلامات التجارية التي لن تخرج عن النمط.
الفصل الأول: قوانين التوسع والانكماش والتفرد
عندما تفكر في شيفروليه، ما الذي يخطر ببالك؟ إذا كنت لا تستطيع التفكير تماما في إجابة واضحة، لا بأس. كما ترى، شيفروليه كانت العلامة التجارية الأكثر مبيعا للسيارات في أمريكا. اليوم، القائد هو فورد. ترى, شيفروليه تبيع عشرة نماذج سيارات منفصلة, وهو بالضبط واحد من أكبر الأسباب فورد يتفوق شيفروليه. فلماذا شيفروليه السوق الكثير من نماذج السيارات؟ ببساطة، يريدون بيع المزيد من السيارات! من المنطقي… أم أنه يفعل ذلك؟
في حين أن هذه الاستراتيجية تعمل على المدى القصير ، فإن التوسع النموذجي يهدد في نهاية المطاف اسم العلامة التجارية في ذهن المستهلك. هذا مثال مثالي للقانون الأول للعلامة التجارية: قانون التوسع. يشير هذا القانون إلى أن العلامة التجارية تصبح أضعف في الواقع مع توسعها وفقدان تركيزها. على سبيل المثال، أمريكان إكسبريس تفعل مع بطاقات الائتمان ما قامت به شيفروليه مع السيارات. في وقت واحد ، كانت AmEx رئيس الوزراء ، وكانت بطاقة الائتمان هيبة والعضوية الامتيازات لا يصدق. ثم بدأت AmEx في توسيع وتوسيع خطها مع البطاقات والخدمات الجديدة على أمل أن تصبح سوبر ماركت مالي.
في عام 1988، كان لدى AmEx عدد قليل من بطاقات الائتمان و27 في المائة من السوق. فجأة ، قدموا المزيد ، بما في ذلك: كبار السن ، الطلاب ، أميال العضوية ، مكافآت Optima ، Delta SkyMiles Optima ، المدير التنفيذي للشركات ، وأكثر من ذلك. وكان الرئيس التنفيذي يهدف إلى إصدار 12 إلى 15 بطاقة جديدة في السنة. واليوم، تبلغ حصة أمريكان إكسبريس في السوق 18 في المائة فقط. كما ترى، مع بدء الشركات في التوسع، يبدأ العملاء في فقدان الاهتمام. إنهم يريدون علامات تجارية ضيقة ويمكن تمييزها بكلمة واحدة. كلما كان أقصر كلما كان ذلك أفضل. وهذا يقودنا إلى القانون الثاني: قانون الانكماش.
فكر في المقاهي في كل بلدة صغيرة في أمريكا. ماذا تجد عادة لتناول الطعام في مقهى؟ كل شيء. الإفطار والغداء والعشاء. الفطائر والكعك والهامبرغر والسندويشات والقهوة بالتأكيد. لذا قرر (هوارد شولتز) أن يفعل شيئا مختلفا قرر فتح مقهى متخصص في شيء واحد فقط: القهوة. وبعبارة أخرى، فقد ضيق تركيزه. اليوم، العلامة التجارية شولتز، ستاربكس، هي سلسلة متنامية تقوم بأعمال بقيمة مئات الملايين من الدولارات كل عام. في الواقع ، شركته ، ستاربكس كورب ، تبلغ قيمتها 8.7 مليار دولار في سوق الأسهم.
مثل ستاربكس، العلامات التجارية الأكثر شهرة هي تلك التي لديها تركيز ضيق وفريد. وهذا يقودنا إلى القانون الثالث للعلامة التجارية: قانون التفرد الذي ينص على أن “أهم جانب من جوانب العلامة التجارية هو تفكيرها المنفرد”. مثل شيفروليه، فقدت علامات تجارية أخرى مثل ميلر تفردها. فكر في ميلر، ما هو؟ إنها بيرة عادية وخفيفة وقارورة ورخيصة ومكلفة، أليس كذلك؟ وبطبيعة الحال، كلاهما لا يزال على الساحة التسويقية، ولكن فقدان التفرد يضعف العلامة التجارية. من ناحية أخرى ، تخلق العلامة التجارية القوية أسماء منتجات يمكن استخدامها بدلا من كلمة شائعة.
على سبيل المثال، عندما تفكر في ساعة سويسرية باهظة الثمن، تفكر في اسم رولتش. عندما تفكر في سيارة آمنة، يمكنك أن تطلب سيارة فولفو. عندما تفكر في اسم العلامة التجارية بريغو، فإنه يمكن أن تقف على “صلصة السباغيتي سميكة”. وبعبارة أخرى ، تظهر العلامة التجارية القوية للعملاء بالضبط من أنت وما الذي تدافع عنه.
الفصل الثاني: قوانين الدعاية والإعلان
إذا سألت أي من وكالات الإعلان ال 15,000 في أمريكا عما تفعله للأعمال التجارية ، فمن المرجح أن تخبرك أنها تعمل في بناء علامة تجارية. وعلى الرغم من أن الإعلان فعال بالتأكيد للحفاظ على نشاط تجاري في عين المستهلك ، إلا أنه ليس فعالا عندما يتعلق الأمر ببناء علامة تجارية. كما ترى، تتطلب العلامات التجارية مثل ماكدونالدز وكوكا كولا ميزانيات كبيرة للإعلان، لكنها بنت علامة تجارية. لسوء الحظ ، لن يساعد الإعلان بالضرورة في الحصول على علامة تجارية جديدة.
وهذا يقودنا إلى القانون الرابع للعلامة التجارية: قانون الدعاية. في السوق المشبعة والتنافسية اليوم، الدعاية أكثر أهمية من أي وقت مضى. في الواقع ، خلق حضور عام أمر ضروري لنجاح العلامة التجارية. حولت مالكة متجر Body Shop ، أنيتا روديك ، عملها إلى علامة تجارية رئيسية بدون إعلانات على الإطلاق. وبدلا من ذلك، ذهبت في سعيها للدعاية من خلال السفر حول العالم والتعبير عن أفكارها حول البيئة. مع عدد لا يحصى من المقالات الصحفية والمجلات والمقابلات الإذاعية والتلفزيونية ، حول روديك متجر الجسم إلى علامة تجارية.
وبالمثل ، فإن العلامات التجارية مثل ستاربكس ووول مارت لا تنفق الكثير من المال على الإعلان أيضا. فعلى سبيل المثال، أنفقت ستاربكس أقل من 10 ملايين دولار في مجال الإعلان في السنوات العشر الأولى من عملها. بالنسبة للشركة التي تحقق 2.6 مليار دولار في المبيعات السنوية ، 10 مليون دولار على مدى 10 سنوات هو مبلغ تافه من المال للإعلان. من ناحية أخرى ، أنفقت ميلر تختمر 50 مليون دولار لإطلاق علامة تجارية أطلقوا عليها ميلر العادية. كان هذا في الأساس مجرد ميلر عادي. دون أي جمهورية، فشلت الشركة في توليد أي اهتمام من المستهلكين، وبعد عام واحد فقط من إطلاقها، اختفت. وبعبارة أخرى، أنفقوا 50 مليون دولار مقابل لا شيء.
ولكن الإعلان ليس سيئا. في الواقع ، فإن القانون الخامس للعلامة التجارية هو قانون الإعلان. ترى، بمجرد إنشاء علامة تجارية، ستحتاج إلى الإعلان للحفاظ على صحتك. فكر في ميزانية الإعلانات الخاصة بك مثل ميزانية الدفاع في بلدك. “هذه الدولارات الإعلانية الضخمة لا تشتري لك أي شيء؛ بل تشتري لك أي شيء. إنهم يمنعونك من خسارة حصتك في السوق لصالح منافسيك. لذلك في حين أن الدعاية هي بالتأكيد أداة قوية لإنشاء علامة تجارية ، لا شيء يدوم إلى الأبد ، وهو المكان الذي يأتي فيه الإعلان. فما الذي ينبغي أن يعلن عنه قادة العلامات التجارية؟ قيادة العلامة التجارية. على سبيل المثال، تعلن هاينز عن نفسها باعتبارها الكاتشب المفضل في أميركا؛ و”هاينز” تعلن عن نفسها على أنها الكاتشب المفضل في أميركا. بودويزر هو ملك البيرة. كوكا كولا هو الشيء الحقيقي. فيزا، إنه في كل مكان تريد أن تكون فيه.
لذا بدلا من وصف شركتك بأنها أفضل من منافسيك ، أعلن ببساطة أنك القائد وسيفكر المستهلكون تلقائيا ، “يجب أن يكونوا أفضل”.
الفصل الثالث: قوانين الكلمة والفئة والزمالة
عندما تفكر في امتلاك مرسيدس بنز، ما الذي يخطر ببالك؟ إذا كنت تستطيع التسلل إلى عقول مشتري السيارات النموذجية، فمن المرجح أن تجد أن العديد من الناس يربطون كلمة “هيبة” مع العلامة التجارية ميرسيديز بنز. بالتأكيد، قد تعتقد أيضا أشياء مثل مكلفة، الألمانية، هندسيا جيدا، وموثوق بها. ومع ذلك ، فإن جوهر علامتهم التجارية هو الهيبة. التفكير في الأمر, لامبورغينيس هي أيضا مكلفة, أودي هي أيضا الألمانية, هوندا هي بالمثل هندسيا جيدا, وتويوتا هي أيضا موثوق بها. ولكن أيا من هذه العلامات التجارية هي المرموقة مثل ميرسيديز.
وهذا يؤدي إلى القانون السادس للعلامة التجارية: قانون الكلمة. إذا كنت ترغب في إنشاء علامة تجارية ، فيجب عليك تركيز جهود العلامة التجارية الخاصة بك على امتلاك كلمة في ذهن المستهلك. كلمة لا يملكها أحد آخر مثال رائع على ذلك هو Kleenex. فكر في الأمر ، ما هي الكلمة التي تربطها بعلامة Kleenex التجارية؟ من المحتمل أن تكون كلمة “ناعمة” يمين؟ حتى أكثر قوة من ربط Kleenex مع ليونة، هو حقيقة أن Kleenex أصبح مرادفا للأنسجة. لذلك “عندما ينظر شخص عبر الغرفة ، ويرى صندوقا من أنسجة سكوت ، ويقول: “من فضلك سلمني Kleenex ” ، فأنت تعرف أن لديك علامة تجارية صلبة محبوسة في ذهن المستهلك”.
الآن، حان الوقت للانتقال إلى القانون السابع: قانون الفئة. يشير هذا القانون إلى أنه عندما تضيق تركيزك إلى درجة أنه لم يعد هناك أي سوق للفرع ، فأنت خلقت فرصة رائعة لإدخال فئة جديدة تماما. هذا يضعك في موقف رائع لخلق شيء من لا شيء. على سبيل المثال، ما هو سوق توصيل البيتزا المنزلية قبل بيتزا دومينوز؟ لا شيء تقريبا. عندما بدأ دومينوز لأول مرة في تقديم توصيل البيتزا، لم يكن لديهم الكثير من الأعمال في البداية. ومع ذلك ، فإن توسيع فئة السوق لديه القدرة على خلق نتائج لا تصدق على المدى الطويل.
اليوم، العديد من شركات توصيل البيتزا في منافسة مع دومينوز. وهذا يقودنا إلى القانون الثامن: قانون الزمالة الذي ينص على أنه لبناء فئة بنجاح ، يجب أن ترحب العلامة التجارية بالعلامات التجارية الأخرى. كما ترى، أفضل شيء حدث لكوكا كولا كان إدخال بيبسي كولا. عندما يكون لدى المستهلكين خيار، فإن هذه المنافسة تلفت الانتباه إلى الفئة وتحفز الطلب على المنتج.
الفصل الرابع: قوانين الاعتماد والجودة
في عالم اليوم ، أصبح العملاء مشبوهين عندما يتعلق الأمر بالشركات الكبيرة ومطالبات منتجاتهم. ومع ذلك، فإن أفضل ادعاء هو ادعاء الأصالة. على سبيل المثال، ادعت كوكا كولا لأول مرة أن “فحم الكوك هو الشيء الحقيقي. كل شيء آخر هو تقليد”. وهذا يقودنا إلى القانون التاسع للعلامة التجارية: قانون أوراق الاعتماد. “أوراق الاعتماد هي الضمان الذي وضعته لضمان أداء علاماتك التجارية.” لذلك عندما يكون لديك أوراق اعتماد صحيحة ، فمن المرجح أن يصدق المستهلكون أي شيء تقوله عن العلامة التجارية.
العلامات التجارية مثل كوكا كولا وهاينز وفيزا وكوداك لديها جميع أوراق اعتماد تجعلها العلامات التجارية الرائدة في فئاتها. وعندما لا يكون لديك العلامة التجارية الرائدة ، فإن أفضل استراتيجية لديك هي إنشاء فئة جديدة يمكنك من خلالها المطالبة بقيادتك. على سبيل المثال ، فعلت ذلك بولارويد عندما أصبحت رائدة في فئة جديدة من التصوير الفوري. ومع ذلك ، عندما حاولوا التنافس مع كوداك في تصوير الأفلام التقليدية ، فشل بولارويد فشلا ذريعا. ذلك لأنه لم يكن لديهم أوراق اعتماد في هذه الفئة. سوق البيرة هو مثال آخر مثالي على ذلك. ترى، عندما لا يمكنك أن تكون البيرة الرائدة، يمكنك الخروج إلى فئات أخرى مثل البيرة الخفيفة الرائدة، وmicrobrew الرائدة، والبيرة المكسيكية الرائدة، والبيرة الرائدة عالية الثمن، والبيرة الألمانية الرائدة، والبيرة اليابانية الرائدة، وهلم جرا.
ويمكن رؤية قوة أوراق الاعتماد في كل مكان. على سبيل المثال، عندما تبحث عن مطعم لتناول الطعام فيه، هل ستختار مطعما فارغا أم تفضل انتظار طاولة في مطعم مزدحم؟ يعتقد المستهلك العادي أنه إذا كان الخط خارج الباب ، فمن المؤكد أن هذا المكان جيد حقا. وهذا يقودنا إلى القانون العاشر للعلامة التجارية: قانون الجودة. ينص هذا القانون على أنه على الرغم من أهمية الجودة ، إلا أن العلامات التجارية لا تبنى على الجودة وحدها. على سبيل المثال، هل طعم كوكا كولا أفضل من بيبسي؟ معظم الناس يعتقدون ذلك لأن فحم الكوك يتفوق باستمرار بيبسي. ولكن في اختبار الذوق الأعمى، فضل معظم الناس طعم بيبسي.
وهذا يظهر أن هناك علاقة ضئيلة بين نجاح العلامة التجارية وجودة منتجاتها. بدلا من ذلك ، تعتمد العلامة التجارية القوية على إدراك الجودة. وأفضل طريقة لبناء تصور الجودة في العقل هو باتباع قوانين العلامات التجارية ، وتحديدا قانون الانكماش. عندما تضيق تركيزك ، تصبح متخصصا ، بدلا من التعميم ، وينظر إلى المتخصص على أنه يعرف المزيد. العديد من العلامات التجارية أيضا ببساطة رفع أسعارها لتبدو وكأنها ذات جودة أعلى. انظروا إلى رولك رولك، ورولز رويس، وريتز كارلتون الذين يستفيدون جميعا من بيع منتجاتهم وخدماتهم بسعر أعلى.
الفصل الخامس: قوانين التمديد والاتساق
اليوم ، لم يكن لديك للسفر بعيدا جدا لتجد أن تمديد الخط أصبح ممارسة واسعة الانتشار بين العلامات التجارية الكبرى. في الواقع ، أكثر من 90 في المئة من جميع المنتجات الجديدة التي أدخلت في الولايات المتحدة وتجارة المخدرات هي امتدادات خط. مجرد إلقاء نظرة على صناعة البيرة ، وربما أكثر خط الموسعة الصناعة في الأعمال التجارية. في منتصف السبعينات، كان هناك فقط ثلاث علامات تجارية كبرى للبيرة: بودويزر، ميلر هاي لايف، وكوورس ويندب. اليوم ، هذه العلامات التجارية الثلاث هي الآن أربعة عشر كما انهم جميعا عرض أنواع مختلفة من البيرة. Budweiser ، على سبيل المثال ، لديها الآن برعم الخفيفة ، برعم الجافة ، وبراعم الجليد في حين ميلر هاي لايف أيضا ميلر لايت ، ميلر مشروع حقيقي ، ميلر الاحتياطي ، ميلر الاحتياطي الخفيفة ، وميلر الاحتياطي العنبر البيرة.
هذا هو القانون الحادي عشر للعلامة التجارية: قانون التمديد. يشير هذا القانون إلى أن “أسهل طريقة لتدمير العلامة التجارية هي وضع اسمها على كل شيء”. هل يؤدي إدخال المزيد من البيرة إلى زيادة استهلاك البيرة؟ لا، لم يحدث ذلك. في الواقع ، للفرد الواحد ، كان استهلاك البيرة على مدى السنوات الخمس والعشرين الماضية ثابتا نسبيا. هل هذا يعني أنه لا يوجد سوق للبيرة الخفيفة؟ لا، هناك بالتأكيد! ومع ذلك ، هناك شيء أن العديد من الشركات المصنعة الحصول على خطأ. لسوء الحظ ، فإن المصنعين هم أسوأ أعدائهم لأنهم عندما يقدمون تمديدا للخط خفيفا وواضحا وصحيا وخاليا من الدهون ، فإنهم يخبرون مستهلكيهم بأن منتجاتهم العادية ليست جيدة بما فيه الكفاية. خذ كاتشب هاينز الخفيف، المايونيز الخفيف لهيلمان، وحتى حساء الطلب الصحي لكامبل. هل منتجاتها العادية ليست صحية بما فيه الكفاية؟ سعرات حرارية كثيرة جدا؟ لذلك ، بدلا من إدخال ملحقات خطوط جديدة ، يجب على المصنعين إصدار المنتجات من خلال إطلاق علامة تجارية جديدة تماما. بهذه الطريقة ، يعرف المستهلكون ما تمثله العلامة التجارية الحالية ولا يصبحون مشوشين حول جودة منتجاتهم. وهذا يقودنا إلى القانون الثاني عشر للعلامة التجارية: قانون الاتساق.
ينص هذا القانون على أن العلامة التجارية لم يتم بناؤها بين عشية وضحاها. وبعبارة أخرى، يقاس النجاح بعقود وليس بسنوات. وهذا يعني أن أفضل الشركات بناء القوة من خلال التركيز على اتساقها مع مرور الوقت. لذلك ، يجب على العلامات التجارية تضييق تركيزها والتمسك ببساطة بما تعرفه. المشكلة ، مع ذلك ، هي أن بناء العلامة التجارية ممل. وعندما يشعر الناس بالملل، يبدأون في محاولة التفكير في طرق لجعل علامتهم التجارية أكثر إثارة. في حين أن هذه تبدو فكرة جيدة ، من الناحية النظرية ، دعونا نلقي نظرة على سبب عدم عمل هذا.
بدأ كل شيء عندما قال شخص ما في فولفو شيئا مثل، “لماذا يجب أن نقتصر على سيارات السيدان مملة ومملة وآمنة؟ لماذا لا نتفرع إلى سيارات رياضية مثيرة؟” فماذا تفعل فولفو؟ أنها تطلق خط من السيارات الرياضية وحتى الافراج عن قابلة للتحويل. لأكثر من ثلاثين عاما، تم بيع فولفو ك سيارات سيدان آمنة وموثوقة يثق بها المستهلكون للحفاظ على أنفسهم وأسرهم آمنين على الطريق. لذلك عندما قررت الشركة التفرع إلى عالم السيارات الرياضية ، قاموا ببساطة بتخفيف رسالة السلامة الخاصة بهم. لم يعد المستهلكون يعرفون ما كانوا يحصلون عليه من حيث سيارة جيدة وآمنة وموثوقة.
الفصل السادس: قوانين العلامات التجارية الفرعية والأشقاء والحدود
كما ذكرنا في الفصل السابق ، فإن تمديد الخط ليس الاستراتيجية الأكثر إنتاجية للشركات التي تتطلع إلى توسيع منتجاتها وخدماتها. لذلك ، تقرر العديد من الشركات التي تتطلع إلى التوسع أن تسلك طريقا مختلفا وإنشاء علامة تجارية فرعية. وهذا يقودنا إلى القانون الثالث عشر للعلامة التجارية: قانون العلامات التجارية الفرعية. نلقي نظرة على هوليداي إن الذي أراد التوسع في قطاع الفنادق الراقية أو كاديلاك الذين أرادوا التوسع من خلال إدخال سيارة أصغر.
حتى في حين أن خط التمديد قد يعني هوليداي إن خلق علامة تجارية مثل “هوليداي إن ديلوكس” أو كاديلاك الافراج عن “كاديلاك الخفيفة”، قررت هذه الشركات لاختراع علامة تجارية فرعية بدلا من ذلك. هوليداي إن خلق هوليداي إن كراون بلازا وكاديلاك قدم كاديلاك كاترينا. وبعبارة أخرى، يمكن أن يكون الكعكة وأكله أيضا… أو يمكن أن؟ في حين أن هذه الأفكار منطقية في مجلس الإدارة ، إلا أنها في كثير من الأحيان لم تكن منطقية في السوق. على سبيل المثال، لم يكن الزبائن المقيمين في فندق Holiday Inn يبحثون بالضرورة عن فندق أكثر تكلفة للإقامة فيه. وبالمثل، لم يكن الأشخاص الذين يشترون سيارات كاديلاك يبحثون عن سيارة أصغر.
كشفت أبحاث العملاء أن الأشخاص الذين أقاموا في Holiday Inn Crowne Plaza استمتعوا بإقامتهم ولكنهم شعروا بأن السعر كان مكلفا بعض الشيء لفندق Holiday Inn. كما ترى، الناس الذين يريدون البقاء مع العلامة التجارية كانوا يبحثون عن صفقة، لم يكونوا يبحثون عن إقامة مكلفة. في النهاية ، أدركت الشركة أخيرا أن إنشاء علامة تجارية فرعية لم يكن له معنى ، والآن تعرف الفنادق ببساطة باسم كراون بلازا ، الفترة. وهذا يقودنا إلى القانون التالي للعلامة التجارية: قانون الأشقاء. ينص القانون الرابع عشر للأشقاء على أنه لكي تكون العلامات التجارية الإضافية فعالة ، يجب أن تكون متميزة بما يكفي للوقوف بمفردها.
في حين أن إطلاق علامة تجارية ثانية يمكن أن يضعف بالتأكيد قوة العلامة التجارية الأولى ، في بعض الحالات ، يمكن تطوير عائلة من العلامات التجارية والمساعدة في ضمان سيطرة الشركة على السوق على المدى الطويل. ومع ذلك ، لكي ينجح هذا ، يجب على كل علامة تجارية تطوير هويتها الخاصة. مثل الأسرة، يجب أن يكون لكل شقيق علامة تجارية فريدة وفردية مع هويته الخاصة وتميزه.
وقد فعل ريجلي ذلك في سوق العلكة، مما سمح لهم بالهيمنة على السوق وتوليد مليارات الدولارات من الأرباح. اليوم ، لديهم الأحمر الكبير (بنكهة القرفة) ، Doublemint (بنكهة النعناع) ، إكسترا (خالية من السكر) ، Freedent (خالية من العصا) ، الفاكهة العصير (بنكهة الفاكهة) ، سبيرمينت (بنكهة النعناع) ، وWintfresh (معطر التنفس). كل علامة تجارية هي شقيقة مع هويتها الفريدة الخاصة خلق عائلة مثالية من نكهات العلكة! وبالمثل، أصبحت شركة تايم أكبر ناشر للمجلات في العالم، ليس من خلال إطلاق ملحقات الأسطر، ولكن من خلال إطلاق منشورات منفصلة تماما. بدلا من إطلاق الوقت للرياضة ، أنشأوا الرياضة المصور. وبدلا من الوقت للمشاهير، أنشأوا الناس. اليوم ، وشركة تايم لديها سبعة مراكز النشر التي تهيمن على صناعة المجلات.
هناك استراتيجية توسع نهائية واحدة تقودنا إلى القانون الخامس عشر للعلامة التجارية: قانون الحدود. ينص هذا القانون على أنه لا توجد حواجز أمام العلامات التجارية العالمية ، في الواقع ، يجب ألا تعرف العلامة التجارية حدودا. من خلال النمو على الصعيد الدولي ، يمكنك توسيع شركتك دون جعل علامتك التجارية عرضة لمخاطر ملحقات الخطوط والعلامات التجارية الفرعية. يمكنك ببساطة نقل العلامة التجارية الأصلية بالكامل إلى بلد جديد وفتح منتجك أو خدمتك لسوق جديدة.
الفصل السابع: قوانين الشكل واللون
عندما يتعلق الأمر ب جذب انتباه عملائك ، فإن الشعار المصمم جيدا أمر بالغ الأهمية في إنشاء علامة تجارية تميزه عن المنافسين الآخرين. وهذا يقودنا إلى القانون السادس عشر للعلامة التجارية: قانون الشكل. ينص قانون الشكل على أنه يجب تصميم نوع شعار العلامة التجارية لتناسب العينين. فكر في عيون عملائك. يتم تركيبها جنبا إلى جنب، مما يعني أن الشكل المثالي لنوع الشعار أفقي. وبشكل أكثر تحديدا، ينبغي أن تكون 2.25 وحدة واسعة و1 وحدة عالية.
هذا التحيز الأفقي هو أكثر أهمية عندما تفكر في جميع المجالات التي سيتم استخدام الشعار الخاص بك وطباعتها: المباني والكتيبات والرؤوس والإعلانات وحتى بطاقات الاتصال. فكر في سلسلة الوجبات السريعة الأمريكية Arby التي تستخدم قبعة رعاة البقر العمودية الطويلة لشعارها. ليس من الممتع أو الجذاب النظر إليه، أليس كذلك؟ ومع ذلك، فإن نمط الشعار الأفقي ليس هو الجانب الوحيد من قانون الشكل. في الواقع، الطباعة لها نفس الأهمية. المحارف تأتي في الآلاف من الأساليب والأوزان ولكن أهممواهم في اختيار محرف هو وضوح. في النهاية، من الأفضل الالتزام بالطباعة الواضحة التي يسهل قراءتها، مثل رولكليكس ورالف لورين ورولز رويس.
بالإضافة إلى الشعار والطباعة الخاصة بك، وهناك طريقة أخرى يمكن للعلامات التجارية التقاط انتباه المستهلكين عن طريق اختيار لون متميز. وهذا يقودنا إلى القانون السابع عشر للعلامة التجارية: قانون الألوان. ينص قانون الألوان على أن العلامة التجارية يجب أن تستخدم لونا عكس لون منافسها الرئيسي. في الواقع، هناك خمسة ألوان أساسية فقط: الأحمر والبرتقالي والأصفر والأخضر والأزرق، بالإضافة إلى الألوان المحايدة مثل الأبيض والأسود والرمادي. فمن الأفضل التمسك واحد من هذه الألوان الخمسة الأساسية بدلا من العثور على لون متوسط أو مختلط، لذلك أي لون يجب أن تختار؟
جميع الألوان تنقل شيئا مختلفا ولا يتم إنشاؤها على قدم المساواة. على سبيل المثال، تركز ألوان مثل الأحمر قليلا خلف شبكية العين، مما يعني أن اللون الأحمر يبدو أنه يتحرك نحوك عندما تنظر إليه. من ناحية أخرى ، تركز ألوان مثل الأزرق قليلا أمام شبكية العين مما يعني أن اللون الأزرق يبدو أنه يبتعد عنك. هذا هو السبب في أن ألوان مثل الأحمر ترتبط بمشاعر الطاقة والإثارة في حين أن اللون الأزرق أكثر هدوءا وهدوءا. ولعل هذا هو السبب في أن 45 في المئة من الأعلام الوطنية لها اللون الأحمر كلون مهيمن و20 في المئة فقط من الأعلام هي في الغالب زرقاء.
في عالم العلامات التجارية ، والألوان الحمراء والزرقاء لها معان مماثلة. يستخدم الأحمر لجذب الانتباه في حين الأزرق هو أكثر من لون الشركات التي تستخدم لتوصيل الاستقرار. مجرد إلقاء نظرة على كوكا كولا وآي بي إم. عندما يتعلق الأمر بألوان أخرى، ومع ذلك، الأسود هو لون الترف، مجرد إلقاء نظرة على جوني ووكر الأسود التسمية، والأخضر هو لون البيئة والصحة. لسوء الحظ، القادة لديهم الخيار الأول في اللون وهذا هو السبب في العلامة التجارية الرائدة من الجرارات الزراعية، جون دير، اختار اللون الأخضر الذي يرمز العشب والأشجار والزراعة.
هناك منطق قوي لاختيار اللون الذي هو عكس منافسيك الرئيسيين. على سبيل المثال، اختارت كوكا كولا اللون الأحمر لتمثيل لون المشروب البني المحمر وجذب الانتباه. نجحت هذه الاستراتيجية ، لذلك اضطرت بيبسي لاختيار لون آخر. لسوء الحظ ، قامت بيبسي بخطوة سيئة باختيار الأحمر والأزرق على حد سواء كألوان للعلامة التجارية. أحمر يرمز إلى الكولا والأزرق لتمييز العلامة التجارية عن كوكا كولا. ومع ذلك ، فإن هذا القرار يعني أنهم لم يميزوا علامتهم التجارية بما فيه الكفاية عن كوكا كولا وعدم وجود لون متمايز جعل بيبسي غير مرئية في بحر من الأحمر. اليوم ، قامت الشركة ببعض تغيير العلامة التجارية الرئيسية وتزرق تماما ، وهو قرار ربما كان يجب أن يتخذوه قبل 50 عاما!
الفصل الثامن: قوانين الاسم، العام، والشركة
ولعل أهم قرار العلامة التجارية التي سوف تتخذها من أي وقت مضى هو ما اسم المنتج أو الخدمة. على المدى الطويل ، العلامة التجارية لا شيء على الإطلاق بدون اسم! وهذا يقودنا إلى القانون الثامن عشر للعلامة التجارية: قانون الاسم. ترى، على المدى القصير، العلامة التجارية تحتاج ببساطة فكرة فريدة من نوعها أو مفهوم للبقاء على قيد الحياة. ولكن على المدى الطويل ، تختفي الفكرة والمفهوم الفريدين ، مما يترك لك اسما علامة تجارية واسما علامة تجارية لمنافسيك.
خذ زيروك، على سبيل المثال. وكانت الشركة أول من قدم ناسخة ورقية عادية في عام 1959. أطلقت هذه الفكرة الفريدة نجاح الشركة ، ولكن اليوم ، جميع الناسخات هي ناسخات ورقية عادي ؛ لذلك، الفرق لم يعد في المنتج ولكن في الاسم. Xeroxis لا تزال تعتبر أفضل علامة تجارية في مجال ناسخات ، وأحد أسباب ذلك هو بسبب اسمها. فكر في ذلك. انها قصيرة وفريدة من نوعها ، وتقترح التكنولوجيا العالية. ترى، زيروك نجحت في تجنب القانون التاسع عشر للعلامة التجارية: قانون العام. ينص هذا القانون على أن “أحد أسرع الطرق للفشل هو إعطاء علامة تجارية اسما عاما”.
حسنا، بالتأكيد، التاريخ أظهر لنا أن بعض الشركات الأكثر نجاحا كان لها أسماء عامة. مجرد إلقاء نظرة على جنرال موتورز، جنرال إلكتريك، الخطوط الجوية الأمريكية، شركة الإذاعة الأمريكية، وستاندرد براندز. قبل سنوات، نجحت هذه الاستراتيجية. وغمرت السوق بالمنتجات والخدمات التي تنتجها الشركات الصغيرة، لذا وضعت الشركات الكبرى ذات الأسماء الجنيسة كل تلك المنافسين الصغار في مكانها. في الواقع، أصبحت هذه الشركات الضخمة ناجحة بسبب استراتيجيتها، وليس اسمها. وكانت العديد من هذه الشركات الأولى في مجالها، مما سمح لها بالسيطرة على السوق. اليوم ، هناك الكثير من المنافسة ، واسم عام ببساطة سوف أترك لكم غير قادر على تمييز نفسك من المنافسة.
على سبيل المثال، تستخدم العديد من الشركات في مجال المكملات الغذائية كلمة “Nature” باسمها في مكان ما. لذلك عندما تدخل إلى المؤتمر الوطني العام المحلي الخاص بك ، ستجد عشرات المنتجات ذات الأسماء المماثلة ، والتي من غير المرجح أن يصبح أي منها علامة تجارية رئيسية. لذلك ، فإن أفضل استراتيجية عند اختيار اسم هي أخذ كلمة عادية واستخدامها خارج السياق للدلالة على علامتك التجارية. على سبيل المثال ، الميزانية هو اسم العلامة التجارية القوية في مجال خدمة تأجير السيارات ، ويشير إلى أنه يستأجر السيارات بأسعار منخفضة. هل سيكون لتأجير السيارات منخفضة التكلفة نفس التأثير؟ وهذا يقودنا إلى القانون العشرين للعلامة التجارية: قانون الشركة. ينص هذا القانون على أن “العلامات التجارية هي علامات تجارية. الشركات هي شركات. هناك فرق”. العديد من الشركات تسأل نفسها ، “هل يجب أن يهيمن اسم الشركة على اسم العلامة التجارية؟” على سبيل المثال، تهيمن Microsoft على Microsoft Word. “هل يجب أن يهيمن اسم العلامة التجارية على اسم الشركة؟” على سبيل المثال، يهيمن تايد على بروكتور وغامبل. “هل ينبغي أن تعطى لهم وزنا متساويا؟” حسنا، وفقا لقانون الشركة، يجب أن تكون للأسماء التجارية دائما الأسبقية على أسماء المستهلكين. وذلك لأن المستهلكين يشترون العلامات التجارية، وليس الشركات. وبعبارة أخرى ، فإن المستهلكين شراء المد والجزر ، وليس بروكتور وغامبل.
الفصل التاسع: قوانين التغيير والوفيات
كما تعلمنا حتى الآن ، واحدة من أهم الأشياء التي يمكن للشركة القيام به هو تضييق تركيزها. في الواقع ، لقد ناقشنا الاتساق والتركيز كثيرا ، لذلك قد يبدو هذا القانون القادم في غير محله. القانون الحادي والعشرون هو قانون التغيير. ينص هذا القانون على أنه “يمكن تغيير العلامات التجارية ، ولكن فقط بشكل نادر ودقيق للغاية”. ترى، لا شيء في الحياة، ولا شيء في العلامات التجارية، هو مطلق. في بعض الأحيان يكون التغيير ضروريا ، لذلك إذا جاء ذلك اليوم ، فستحتاج إلى قانون التغيير لمساعدتك على الانتقال.
أسهل وقت لإجراء تغيير هو عندما لا يكون لدى علامتك التجارية ما تخسره ، أو عندما تكون علامتك التجارية إما ضعيفة أو غير موجودة في ذهن المستهلكين. في هذه الحالة، لا يوجد أي علامة تجارية حتى تتمكن من القيام بأي شيء تريده. آخر الوقت المناسب للتغيير هو عندما تريد نقل العلامة التجارية الخاصة بك إلى أسفل السلسلة الغذائية. على سبيل المثال ، لا يضر خفض سعر علامتك التجارية بالضرورة بالعلامة التجارية على الإطلاق. سيعتقد العملاء ببساطة أنهم يحصلون على قيمة أكبر بسعر أقل. على سبيل المثال، فعلت مارلبورو ذلك عندما خفضت أسعار سجائرها وتمكنت حتى من الحصول على حصة في السوق. وذلك لأن العملاء لا تزال مرتبطة مارلبورو مع منتج عالي الجودة، فإنها يمكن أن مجرد الحصول على نفس النوعية في صفقة جيدة.
المرة الأخيرة التي يكون فيها التغيير منطقيا بالنسبة إلى علامتك التجارية هي إذا كنت في مجال بطيء الحركة وسيجرى التغيير على مدى فترة طويلة. وقد نجحت هذه الاستراتيجية مع سيتي كورب، التي كانت قبل خمسة وعشرين عاما بنكا للشركات كان 80 في المائة من عملائها قادمين من عالم الشركات. واليوم، تكاد هذه الأرقام أن تتراجع، وسيتي كورب هي شركة تبلغ حوالي 30 في المائة فقط. مع مرور الوقت، نجحت سيتي كورب في نقل علامتها التجارية من شركة إلى تصور المستهلك. وقد فعلوا ذلك ببطء بالسماح بحدوث تغيير طبيعي وتصور طبيعي مع مرور الوقت حدثت فيه عملية “النسيان”. وهذا يقودنا إلى القانون النهائي للعلامة التجارية: قانون الوفيات. بالطبع، لن تعيش أي علامة تجارية إلى الأبد. نعم ، قوانين العلامات التجارية هذه غير قابلة للتغيير ، ولكن العلامات التجارية نفسها ليست كذلك. تتغير الأسواق باستمرار مع ظهور الأجيال الجديدة على الساحة وثورة في صناعات بأكملها. لذلك ، مثل الناس ، يجب أن تعيش العلامات التجارية وتموت. على سبيل المثال، بمجرد إدخال منظفات الغسيل مثل Tide، تلاشت العلامات التجارية القديمة لصابون الغسيل مثل Rinso. عندما تجد الشركات نفسها في مثل هذه الحالات ، فإنها تجعل الأخطاء الخطيرة من خلال مكافحة العملية الطبيعية وإنفاق ملايين الدولارات في محاولة لإنقاذ علامة تجارية تحتضر. بدلا من ذلك، خفض الخسائر الخاصة بك، وإطلاق علامة تجارية جديدة، وتصبح منافسا.
ومع ذلك ، فإن هذا القول أسهل من القيام به. خذ كوداك، على سبيل المثال. ومع بدء ارتفاع سوق التصوير الرقمي، رفض كوداك التغيير، معتقدا أن سوق التصوير السينمائي سيبقى على قيد الحياة على الرغم من التغييرات الجديدة. وبدلا من ذلك، استثمروا ملايين الدولارات في إنشاء نظام الصور المتقدم (APS)، الذي أعطى المستهلكين خيارا من ثلاثة أشكال طباعة من بين أمور أخرى. لسوء الحظ ، استثمروا ملايين الدولارات في التصوير الفوتوغرافي التقليدي عندما كان السوق يتحرك بسرعة نحو الرقمية. بدلا من ذلك ، كان من الأسهل والأقل تكلفة السماح للنظام القديم بالموت الطبيعي واستخدام المال لبناء علامة تجارية رقمية جديدة.
الفصل العاشر: الملخص النهائي
عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية والتسويق والتكنولوجيا والمصلحة العامة تتغير باستمرار. شيء واحد لن يتغير أبدا ، ومع ذلك ، هو 22 قانونا للعلامة التجارية. تدرك أفضل العلامات التجارية أن تضييق تركيزها واتساقها هو الطريقة الأكثر فعالية لإنشاء علامة تجارية تبيع. وذلك لأن المستهلكين يريدون أن يعرفوا بالضبط ما يحصلون عليه ويريدون أن يكونوا قادرين على الثقة بالعلامة التجارية. ومع ذلك ، قبل أن تتمكن من الحصول على المستهلكين للثقة بك وما تبيعه ، سيكون عليك جذب انتباههم. تتضمن العلامة التجارية الجيدة القدرة على جعل علامتك التجارية فريدة من نوعها وتبرز فوق البقية ، وهذا هو السبب في أن اسمك وشعارك ولونك ربما تكون بعض أهم القرارات التي يمكنك اتخاذها! في النهاية ، يمكن أن يساعدك اتباع قوانين العلامات التجارية ال 22 في بناء علامة تجارية تستمر مع تجنب الأخطاء الحاسمة التي ارتكبتها حتى العلامات التجارية الأكثر ثقة.