البيع هو الإنسان

To Sell is Human
by Daniel Pink

البيع هو الإنسان
بواسطة دانيال بينك
في التسويق والمبيعات
تعلم لماذا البيع هو جزء من الطبيعة البشرية – وجزء من كل وظيفة! كان البيع منطقة حصرية للباعة المحترفين الذين كرسوا حياتهم وحياتهم المهنية لصناعة مدفوعة بالمبيعات. ولكن الكاتب الشهير دانيال بينك يجادل بأن تلك الأيام قد ولت! للبيع هو الإنسان (2013) يحدد التحول الثقافي الذي دمج المبيعات دورا ضروريا في كل وظيفة تقريبا. الوردي أيضا شرح على هذه النظرية ويحدد ما يسميه “ABCs جديدة من المبيعات”.

مقدمة
كلنا سمعنا عبارة “أن تخطئ هو إنسان”، أليس كذلك؟ إنها كلاسيكية قديمة مريحة لأنها تذكرنا بأن ارتكاب الأخطاء هو ببساطة جزء لا يتجزأ من كوننا بشرا. ولكن هل فكرت من أي وقت مضى من المبيعات بأنها شيء الإنسان بطبيعتها؟ إذا كنت مثل معظم الناس، إجابتك هي، “ربما لا!” بعد كل شيء ، إذا كنت مديرا ، فمن المحتمل أن عملك لا يتعلق ببيع المنتجات بقدر ما يتعلق بإدارة الأشخاص. وبالمثل، إذا كنت مراهقا يعمل في الصيف في متجر لبيع الآيس كريم، فتأكد من أن عملك هو من الناحية الفنية في المبيعات – ولكنك لست مسؤولا عن الإشراف على التسويق أو الترقية أو الأرقام لصاحب العمل. الآيس كريم تبيع نفسها الى حد كبير وكنت هناك فقط لغرفة — أليس كذلك؟ خطأ! قد تفاجأ لسماع ذلك ، ولكن دانيال بينك يجادل بأن كلا من هذه الوظائف تتركز بشكل كبير حول المبيعات ، حتى لو كنت لا تدرك ذلك. يمكن أن يساعدنا فهم الطبيعة الخفية والمتشابكة للمبيعات في استكشاف دورها في حياتنا والبيع بكامل إمكاناتنا. لذا، خلال هذا الملخص، سوف نتعلم ذلك تماما!
الفصل الأول: بيع غير البيع
للوهلة الأولى، قد يبدو ذلك وكأنه تناقض، يشبه “الروبيان الجامبو” أو “المتطوعين المأجورين” – أشياء لا يمكن أن توجد في نفس الجملة لأنها أضداد قطبية. ولكن صدقوا أو لا تصدقوا ، “غير بيع المبيعات” هو في الحقيقة شيء ، وبينك يلاحظ أنه يشكل في الواقع العمود الفقري للمجتمع الغربي. وذلك لأنه يتركز في ما يسمى عادة “صناعات إد ميد” (قصيرة ل “التعليم” و “الطب”). مجرد التفكير في ذلك — الأطباء والمربين لا تحاول بالضرورة لبيع منتج لك ، لكنها نوع من! يبيعونك على ضرورة التعليم والطب (وهو محق في ذلك) وتدفع الآلاف للوصول إلى كليهما. يتطلب التعليم أيضا تضحيات غير مالية ، مثل التضحية بوقت فراغك وصب ساعات لا تحصى في السعي للحصول على شهادة جامعية.
قد لا تعمل بنفس الطريقة التي يعمل بها بائع من الباب إلى الباب أو إعلان تجاري مبتذل ، مما يغريك بوعد منتج من شأنه مكافحة تساقط شعرك أو يجعلك سعيدا ، لكنهم لا يزالون “يبيعونك” على “منتج”. في الواقع ، هذه الصناعات جيدة جدا في البيع لك دون البيع مباشرة لك ، فأنت لا تعترف بها حتى عندما تعرض منتجاتها. ذلك لأنهم يبيعون أشياء مثل التعليم والعلاج الطبي، وكلاهما من حقوق الإنسان الحيوية وغير القابلة للتصرف. لأننا بحاجة إلى تلك الأشياء، نحن لا نفكر فيها بنفس الطريقة التي نفكر بها في فراغ جديد أو “دواء شعر معجزة” مفترض. بدلا من ذلك ، غالبا ما نتخلى عن مهارات التفكير النقدي والغوص ، ودفع كل ما تطلبه هذه الصناعات دون أن ندرك أننا قفزنا من أجل عرض مبيعات غير بيعي!
هذا لا يعني الكراهية على التعليم أو الصناعات الطبية ، ومع ذلك — بعيدا عن ذلك! ويعترف صاحب البلاغ بأن كليهما ضروري ومفيد للغاية للمجتمع النافع. ومع ذلك ، مع ذلك ، يعتقد المؤلف أيضا أنه من المهم بالنسبة لنا أن ندرك حقيقة أن هذه الصناعات تعمل بشكل مختلف تماما عما نعتبره “صناعات المبيعات التقليدية”. ولأنها مؤثرة ومربحة للغاية في المجتمع الغربي، نحتاج إلى فهم الأعمال الداخلية للصناعات التي تركز على البيع غير البيعي إذا أردنا تطوير فهم شامل للاقتصاد الحديث.
الفصل الثاني: أخلاقيات المبيعات الجديدة
هل شاهدت من قبل مسرحية سويني تود الموسيقية؟ على الرغم من أنه معروف بتصويره لحلاق لندن المختل الذي يستخدم تجارته كذريعة لقطع رقاب جميع الذين ظلموه ، إلا أن هذا ليس تماما محور مثالنا في هذا الفصل. وذلك لأن سويني تود يقدم أيضا تصوير رائع لشخصية أخرى: بائع زيت الثعابين الجوهري. المنصوص عليها في أوائل 1800s ، عندما الى حد كبير أي شخص يمكن أن تفلت من أي شيء ، فإنه ليس من المستغرب أن الباعة الفيكتوري لم تكن أكثر الناس أخلاقية في العالم. وسويني تود يوضح هذا تماما من خلال شخصية السيد بيريللي، وهو بائع إيطالي مسافر. السيد بيريللي من خلال الظهور في ضاحية صغيرة في لندن مع ما يدعي هو “إكسير معجزة”، مضمونة لعلاج الصلع وتسبب حرفيا شعرك لتنمو بين عشية وضحاها.
ولأنه في القرن التاسع عشر، ليس لديه اختبارات أو تراخيص أو مجموعات تركيز أو أي شيء من شأنه أن يثبت مزاعمه. كل شيء وصولا الى مبيعاته براقة الملعب. وبالفعل ، وقال انه الملاعب مع gusto! انه يبيع بشكل مقنع جدا ، في الواقع ، أن ما يقرب من بلدة بأكملها تشتري زجاجات من “بيريلي معجزة إكسير” ، والتسرع بشكل خسيس قبالة مع شرائها قبل أن يدركوا أن ما اشتروه هو في الواقع المعبأة في زجاجات القط البول. الآن ، يبدو ذلك مقرفا جدا ، ولكنه يبدو أيضا مثل انطباعك العام عن الباعة. وذلك لأن صناعة المبيعات استغرقت وقتا طويلا للحاق بالأخلاقيات الحديثة. وبعد عقود من النظام الذي اعتمد على المشترين يجري السذاجة ، فلا عجب أن الناس يشكون أو أنهم يفترضون باستمرار الباعة يحاولون “سحب أكثر من واحد عليها”.
لحسن الحظ ، ومع ذلك ، فإن مندوبي المبيعات اليوم يعملون بجد لتصحيح أخطاء الماضي. جزء من ذلك يرجع إلى شيء صغير يسمى الإنترنت. بفضل الإنترنت ، لم يعد على المشترين الاعتماد على كلمة (غير جديرة بالثقة) من البائعين مثل السيد بيريللي. الآن يمكنهم القيام بأبحاثهم الخاصة واتخاذ خطوات لحماية أنفسهم من خلال تعلم أي شيء يحتاجون إلى معرفته عن البائع والمنتج والتوقعات النموذجية للجودة لأي شيء يأملون في شرائه. وإذا أرادوا ، يمكنهم حتى “إلغاء” تجار التحول مثل Pirelli من خلال نزهة لهم عبر الإنترنت وتحذير الآخرين من حيلهم غير الأخلاقية. انها صفقة كبيرة للمشترين والمؤلف يعتقد أنه حان الوقت ونحن نحث على المزيد من الشفافية في صناعة المبيعات!
ولكن ما يجعل هذه الظاهرة مثيرة للاهتمام بشكل خاص هو تأثيرها على مجال الأعمال التجارية. لأنها لم تحدث ثورة فقط في طريقة بيع البائعين ، بل غيرت الثقافة بأكملها حول البيع. على سبيل المثال، إذا كنت تبيع سيارة مستعملة، فلن تتمكن بعد الآن من الاعتماد على جهل المشتري والعمل كحارس بوابة لجميع المعلومات حول أي شيء يتعلق بالسيارات. لا يمكنك أن تأمل في إقناع المشتري أن نعم، بطبيعة الحال، من المفترض أن تطحن سيارة والصرير عند الضغط على فواصل. لأنه إذا حاولت، يمكن أن المشتري تواجه بسهولة لك بالقول: “حقا؟ لذا ، ماذا عن هذه المادة قرأت من هذا الموقع ميكانيكي…؟” لذلك ، وهذا يعني أنك كبائع يجب أن تعيد التفكير في أسلوب البيع الخاص بك (ونأمل أن ينطوي ذلك على الكثير من صنع القرار الأخلاقي!)
يلاحظ المؤلف أن هذا التحديث هو أيضا ذات الصلة إلى الصناعات المبيعات غير بيع كذلك. ولأنهم لم يعودوا قادرين على العمل كحراس وحيدين للمعلومات ذات الصلة، يجب عليهم إعادة توجيه تركيزهم، وإيجاد طرق جديدة للبقاء على صلة بالموضوع، وتوجيه طاقتهم إلى مساعدة العملاء على التفاعل مع المعلومات التي يمكنهم توفيرها. على سبيل المثال، بدلا من التدريس من منظور ” أعرف أشياء لا تعرفها!” يمكن للمعلمين استخدام هذا التحول الثقافي لزراعة طريقة جديدة للتدريس. وسوف يتركز هذا النهج على فرضية مثل ، “أعرف أنكم تعرفون قليلا عن هذا الموضوع ، لذلك اسمحوا لي أن استخدام خبرتي لمساعدتك على معرفة المزيد عن هذا الموضوع والتفكير النقدي حول هذا الموضوع”.
ونتيجة لهذا التحديث الثقافي، يجادل المؤلف بأن “ABCs of Sales” التقليدية لدينا قد أعيد اختراعها أيضا. لقد ولت أيام “كن دائما إغلاق!” اليوم ، ينبغي أن يكون كل شيء عن “الانسجام ، والطفو ، والوضوح”. كما ترون، حتى هذا التحول في الصياغة يمثل تغييرا جوهريا في مواقفنا عندما يتعلق الأمر بالمبيعات. “كن دائما إغلاق” يؤكد أن هدفنا هو جعل بيع، مهما كان. ولكن النموذج المحدث يشير إلى أنه، كمندوبي مبيعات، يتم انسجاما شاغلنا الأساسي مع احتياجات عملائنا، والطفو (أو المرونة) في تحديث دورنا في العالم، وتعزيز الوضوح في سياسات المبيعات لدينا.
الفصل الثالث: فهم ال ABCS
لذا ، الآن بعد أن عرفنا أن ABCs من المبيعات قد تغيرت ، يعتقد المؤلف أنه من المهم إلقاء نظرة فاحصة وفهمها بشكل أفضل حتى نتمكن من وضعها موضع التنفيذ. وهذا ما سنفعله في هذا الفصل، بدءا من أتونمنت. لذا، كبداية، ماذا يعني الانسجام حقا؟ وكيف يبدو الأمر في الممارسة العملية؟ في الفصل السابق، ذكرنا بإيجاز أن الانسجام يعني أن تكون متناغمة مع احتياجات عملائنا. يبدو واضحا جدا حتى الآن، أليس كذلك؟ حسنا، هو أيضا أكثر قليلا من ذلك. لأنه بالإضافة إلى فهم وجهة نظر عملائنا واحتياجاتهم ، فإن التناغم هو أيضا حول تعديل منظورنا الخاص حتى نتمكن من العمل بشكل جيد مع عملائنا. وفي بعض الأحيان هذا يعني زيادة وعينا الذاتي، خاصة عندما يتعلق الأمر بأنواع شخصياتنا الخاصة.
على سبيل المثال، نعتقد في كثير من الأحيان أن المنفتحين – الأشخاص المنتهية ولايتهم ذوي الشخصيات الصاخبة والجريئة والصديقة – هم الأكثر احتمالا لإجراء عملية بيع. نحن نربط هذه الشخصيات بسمات مثل الثقة والإقناع ، وكلها مثالية لإجراء اتصالات مع الغرباء وتشجيعهم على شراء الأشياء. ولكن الدراسات أظهرت مرارا وتكرارا أن المنفتحين ليسوا تماما كما مندوبي المبيعات فعالة كما نتصور لهم أن يكونوا! وذلك لأن الكثير من الناس يشعرون بالدهشة من ملاعب المبيعات البراقة أو المخادعة. إذا كانوا ينظرون إلى الملعب المنفتح على أنه استعراضي للغاية أو غير صادق ، فإنهم في الواقع أقل عرضة للشراء منهم. وبالمثل ، غالبا ما يكون من المرجح أن يتحدث الباعة المنفتحون جدا ضعف ما يستمعون إليه ، وهذا يمكن أن يكون بعيدا جدا عن العملاء المحتملين أيضا.
ومع ذلك ، هذا لا يعني أن جميع المنفتحين سيئون! الاختلافات الشخصية كبيرة والحياة لن تكون متنوعة جدا أو مثيرة للاهتمام إذا كان الجميع نفس النوع من الشخصية. لذا، في حين أن المؤلف لا يكاد يقول إننا بحاجة إلى التخلص من المنفتحين، إلا أنه يقول إن هذه دعوة للاستيقاظ لكي تكون الشخصيات الجريئة حساسة لاحتياجات الآخرين. في هذه الحالة، قد يعني ذلك إيجاد حل وسط. وقد يفاجئك أن تعرف أن نوع الشخصية “الوسطى” موجود بالفعل! يطلق عليه كونه “المرتبطين”، ويمكن تعريف المرتبطين أفضل بأنه صليب بين الانطوائيين والمنفتحين. يتشاركان الصفات من كلا النوعين من الشخصيات. لذا ، سواء كنت بالفعل أم لا ، قد تكون فكرة جيدة لتحقيق التوازن بين الحساسية ومهارات الاستماع من الانطوائيين مع الود والثقة من المنفتحين. هذا لن يحسن فقط اتصالاتك مع العملاء ، بل سيساعدك أيضا على تحقيق المزيد من المبيعات!
الفصل الرابع: أن تصبح مزدهرا
ليس هناك شك في ذلك: الارتداد من الرفض أمر صعب. ولسوء الحظ، سنواجه جميعا الكثير من ذلك في الحياة. لذا ، فإن الخدعة هي تعلم كيفية التعامل معها بشكل صحيح. هذا هو ما “B” في مجموعتنا الجديدة من ABCs هو كل شيء، لأن الطفو هو في الحقيقة مجرد كلمة يتوهم للمرونة. لذا، كيف يمكنك أن تصبح منتعشا؟ يؤكد المؤلف أن تطوير المرونة يعني إعادة كتابة قدر كبير من لغة العلاج والتحدث التحفيزي التي ربما نكون قد ستوعبناها على مر السنين. على سبيل المثال، كم مرة قلت لنفسك شيئا مثل، “أنا أفضل بائع في تاريخ العالم! يمكنني بيع الثلج إلى الإسكيمو!” هذا يبدو مشجعا جدا… حتى تحصل على باب مغلق في وجهك. أو حتى تصل إلى أسبوع من الحصول على الباب انتقد في وجهك. وبعد ذلك لا يمكنك حقا التراجع عن تصريحاتك الخاصة للتأكيد لأنها لا تشعر بأنها صحيحة.
لذا ، إذا كنت ترغب في مكافحة ذلك ، يوصي المؤلف باتباع نهج مختلف ، نهج يعتمد في الواقع على مبادئ الرسوم المتحركة الشعبية للأطفال! ربما كنت قد شاهدت المسلسل التلفزيوني للأطفال “بوب المنشئ” في مرحلة ما من حياتك. هل تتذكر كيف – في مقدمة الأغنية في بداية كل حلقة – بوب سيغني بحماس. انها حصلت دائما أصدقائه المتحركة متحمس (جنبا إلى جنب مع جميع الأطفال يشاهدون!) ولكن المؤلف يفترض أنه يسأل أيضا سؤالا هاما. “هل يمكننا إصلاحه؟” هو مكان انطلاق رائع لأنه يدعوك إلى أن تكون واقعيا حول قدرتك على معالجة الوضع. كما يساعدك على مكافحة الرفض المحتمل من خلال دعوتك إلى تطوير إجابات واقعية على الأسئلة التي قد تنشأ.
كما ترون، هذا هو نهج أفضل بكثير من البدء بموقف من، “أنا الأفضل ولا أستطيع أن تفشل!” في حين أن هذا لا يعني أنه لا ينبغي أن تكون متحمسا أو واثقا ، إلا أنه تذكير بأن تعزيز نفسك بأوهام زائفة للعظمة من غير المرجح أن يساعدك على الابتعاد جدا. وبالتأكيد لن يساعدك في مكافحة الرفض الذي ستواجهه حتما. لذا، اسأل نفسك أسئلة قبل البدء واستخدام أسئلتك كفرصة للتعلم والنمو والعثور على تكتيكات المبيعات المخفية التي ربما فاتتك لولا ذلك! يمكنك أيضا زراعة الطفو من خلال وضع خطة عمل إيجابية للحظات ما بعد الرفض. وذلك لأن التعامل مع الرفض بعد وقوعها لا يقل أهمية – إن لم يكن أكثر أهمية – عن منع الرفض في المقام الأول. لذا ، معالجة الرفض من خلال كونها نوع لنفسك وتجنب السلبية الحديث عن الذات قبل كل شيء. على سبيل المثال، لا تقل لنفسك، “أنا بائع رديء ولن يرغب أحد في شراء أي شيء مني!” بدلا من ذلك، تجنب التعميمات، كن واقعيا، وقل شيئا مثل، “كنت خارج لعبتي اليوم” أو “هذا الشخص لا يحتاج إلى منتجي – ولكن شخص آخر يحتاج إلى ذلك!”
الفصل الخامس: تنظيم الوضوح
تعود الخطوة الأخيرة في ABCs إلى مبدأ ناقشناه في الفصل الأول: الأدوار المتغيرة للباعة. لأن الباعة لم يعد بإمكانهم العمل كحراس للمعلومات أو توقع التخبط من المشترين ، فإن عملك هو أن تكون مدافعا عن الوضوح بدلا من الأمل في “سحب واحد” على عميلك. لذا ، كيف يمكنك تنظيم الوضوح في عملك؟ تنفيذ الخطوات “A” و “B” سوف تساعدك فعلا على القيام بذلك! لأن الخطوة A هي كل شيء عن كونها متناغمة مع احتياجات العملاء، وتحسين الحساسية لعملائك سوف تساعدك على معرفة المزيد عن ما يحتاجون إليه حقا. وهذا بدوره سيساعدك على طرح الأسئلة الصحيحة. وهنا يأتي الوضوح.
يدخل الوضوح المعادلة عندما يمكنك إظهار طريقة جديدة لعملائك للتفكير في مشكلة شائعة. أو عندما يمكنك استخدام معرفتك وخبرتك لمساعدة عملائك على حل مشاكلهم. على سبيل المثال، ماذا لو وضعت الوقت وeffort لاكتشاف أن منتج منافسك الرائد يخذل العملاء في مجال رئيسي واحد؟ ومن شأن ذلك أن يتيح لك تصميم منتجك لتلبية تلك الحاجة – وطرحه على عملائك وفقا لذلك. من خلال تسليط ضوء جديد على الوضع، يمكنك أن تقول بصدق، “أنا ملتزم بأن أكون صادقا معك وتلبية احتياجاتك!” ونتيجة لذلك ، ستتمكن من أن تكون صادقا مع عملائك وأصيلة مع المساعدة التي تقدمها. قد يستغرق الأمر بعض الوقت والجهد الإضافيين ، ولكن القيام بعمل الساق يستحق ذلك إذا كان يساعدك على تحديد الاحتياجات الحقيقية لعملائك. وبينما تفعل ذلك، تذكر أن كونك صادقا يؤتي ثماره دائما. يمكن للناس معرفة متى كنت يجري وهمية والعملاء الحديثة ذكية. سيعرفون ما إذا كنت تكذب عليهم أو تضربهم بملعب مبيعات آخر معلب وممهرج. لذا ، ترتفع إلى مستوى المناسبة ، وتغيير مع الزمن ، وتعلم ABCs الجديد الخاص بك.
الفصل السادس: الملخص النهائي
ليس هناك شك في ذلك: مشهد المبيعات يتغير. لقد ولت ABCs التقليدية للمبيعات؛ الباعة اليوم لم يعد ينبغي أن تسترشد تعويذة مثل “دائما أن إغلاق”. وموقفنا تجاه المبيعات ليس الشيء الوحيد الذي تغير، بل هو ما تغير. دور المبيعات تطورت كذلك. ويلاحظ المؤلف أن المزيد والمزيد من الصناعات – وخاصة صناعات المبيعات غير البيعية – تدمج المبيعات كجزء ضروري من الوظيفة. لهذا السبب نحن بحاجة إلى معرفة كيف ولماذا نبيع. للمساعدة في هذا ، قام صاحب البلاغ ببناء ما يعتبره ABCs المنقحة للبيع الحديث. لذا ، إذا كنت تعيد التفكير في نهجك في المبيعات واتبعت مبادئ التناغم والطفو والوضوح بدلا من ذلك ، فستكون متقدما بخطوة وأكثر متزامنة مع عملائك.

اترك تعليقًا

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

شعار ووردبريس.كوم

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   /  تغيير )

Google photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google. تسجيل خروج   /  تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   /  تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   /  تغيير )

Connecting to %s