سلكي للعناية

Wired to Care
by Dev Patnaik, Peter Mortensen

سلكي للعناية
بواسطة ديف باتنايك، بيتر مورتنسن
في التسويق والمبيعات
تعلم كيف تزدهر الشركات من خلال خلق تعاطف واسع النطاق. كيف تعرف ما يريده عملاؤك؟ في كثير من الأحيان ، ستقوم الشركات بكل ما في وسعها لتحديد احتياجات عملائها من خلال إنشاء التقارير وتحليلها وتقييم الأرقام ثم إنشاء استراتيجية من النتائج التي توصلوا إليها. ولكن هل هذا سوف يقربك من عملائك؟ لا. المشكلة مع هذه الاستراتيجية هي أن الشركات التي تفعل ذلك تفشل في خلق اتصال التعاطف مع عملائها. أعني، هل يمكنك حقا معرفة ما يريده الزبون دون أن تضع نفسك في مكانه؟ ربما لا. ما يريده عملاؤك حقا هو التفاعل معهم وطرح الأسئلة عليهم ومعرفة ما يعانون منه. من خلال Wired to Care ، ستعرف لماذا الشركات التي لديها تعاطف هي الأكثر نجاحا ، لذا استمر في القراءة لمعرفة لماذا حولت نايكي مكاتبها إلى منشأة تدريب ، وكيف أنشأت Microsoft منتجا لنفسها ، وكيف تمتلك شركة تنظيف عادية القدرة على التأثير على الحياة في جميع أنحاء العالم.

مقدمة
لمدة ثلاث سنوات، استيقظ مصمم شاب يدعى باتي مور كل صباح وحولت نفسها إلى امرأة تبلغ من العمر خمسة وثمانين عاما. ربطت نفسها في دعامة الجسم للحفاظ على كتفيها منحني إلى الأمام، وقالت انها أخفت شعرها كستنائي تحت شعر مستعار أبيض ورسمت الرموش الرمادية لها. حتى أنها سدت أذنيها حتى أنها لا تستطيع سماع ووضع نظارات ذات حواف القرن التي طمست رؤيتها. بعد تحويل نفسها إلى امرأة أكثر من ثلاثة أضعاف عمرها الفعلي، كانت باتي تخرج بعد ذلك إلى العالم، على استعداد لتجربة الحياة من منظور جديد. لماذا تفعل هذا؟ كان خلال جلسة العصف الذهني حول تصميم ثلاجة جديدة أن باتي أدركت أن المنتجات تفشل في استيعاب كبار السن والضعفاء. تتذكر جدتها وهي تكافح من أجل القيام بالمهام الأساسية، مثل فتح علبة حليب أو حتى سحب باب ثلاجة مفتوح. الآن، أتيحت لها الفرصة لتصميم ثلاجة جديدة وتساءلت عما إذا كانت هناك طريقة يمكنها من مساعدة جدات الآخرين على الاستمرار في الطهي مع تقدمهم في السن. المصممين الآخرين يحدق في بلدها على بياض. وتجاهل أحدهم ذلك واكتفى بالنذكر: “نحن لا نصمم لهؤلاء الناس”. في تلك اللحظة، قررت باتي تغيير مسار حياتها المهنية.
أدركت أن المجتمع ليس لديه تعاطف كبير مع كبار السن، لذلك على مدى السنوات الثلاث التالية، أجرت باتي تجربتها في أكثر من مائة مدينة في جميع أنحاء الولايات المتحدة وكندا. وكشفت تجربتها أن العالم ليس مصمما لمن تبلغ أعمارهم خمسة وثمانين عاما. كانت المهام اليومية مثل فتح الأبواب والصعود إلى الحافلة شاقة وصعبة. وبسبب عملها قامت شركات مثل بوينغ وميرك وتويوتا بتطوير عروض جديدة وتميز منتجاتها. كما اتضح ، والتسويق لكبار السن يجعل الحياة أسهل للجميع ، صغارا وكبارا. من خلال عملها، جعلت باتي مور الحياة أكثر ملاءمة للعيش للناس في جميع أنحاء العالم. لكنها كشفت عن درس أكثر أهمية: “يكتشف الناس فرصا غير مرئية عندما يكون لديهم اتصال شخصي وتعاطفي مع العالم من حولهم”. في جميع أنحاء السلكية إلى الرعاية، سترى بالضبط لماذا خلق اتصال التعاطف مع عملائك هو مفتاح النجاح، وسترى كيف أطلقت أكبر الشركات في العالم نجاحها ببساطة من خلال فعل الرعاية.
الفصل الاول: استئجار الزبائن ووضع نفسك في أحذيتهم
عندما يتعلق الأمر بالتعاطف، فإن أبسط طريقة للبدء هي أن تكون مثل الآخرين. وبعبارة أخرى، فإن الفتيات يجدن وقتا أسهل في فهم الفتيات الأخريات في حين يجد الفتيان أنه من الأسهل فهم الفتيان الآخرين. بسيطة، أليس كذلك؟ فكيف يمكن لهذا العمل في الأعمال التجارية؟ بالنسبة للشركات ، فإن أسرع طريقة لكسب التعاطف هي توظيف عملائك. هذا بالضبط ما فعله هارلي ديفيدسون، والتعاطف يبدأ بمجرد وصولك إلى موقف السيارات.
عندما يتعلق الأمر بوقوف السيارات، فإن الطريقة التي يتم بها تنظيم موقف السيارات يمكن أن تقول الكثير عن التسلسل الهرمي للشركة، وقيمها، وكيف ترى العالم. ترى، معظم الشركات تعيين الصف الأول من وقوف السيارات لأعلى المديرين التنفيذيين وحجز أفضل المواقع للإدارة العليا. في مقر هارلي ديفيدسون في ميلووكي، ويسكونسن، لافتة معدنية منشورة تنص على: “لا أقفاص. موقف الدراجات النارية فقط. بالنسبة لأولئك الذين لا يفهمون العامية دراجة نارية، أقفاص هي ما يسميه الدراجون السيارات التي قفل الناس بعيدا عن العالم الواسع والمفتوح. حتى إذا كنت سحبت للتو ما يصل الى المقر في أن فورد الثور كنت استأجرت للتو في المطار, كنت موضع ترحيب لحديقة في الجزء الخلفي من الكثير!
موقف للسيارات في هارلي ديفيدسون ثم يحدد لهجة لبقية التجربة. كما يمكنك المشي من خلال المكتب، ستجد الأضرحة من ثقافة الدراجات النارية: يعرض لا نهاية لها من الصور والعلامات وخزانات الغاز دراجة نارية رسمت بشكل رائع، لقطات من ركوب الدراجة الموظفين الأخيرة، لافتات من التجمعات، الخ. ستلاحظ أن الجميع الرياضة تي شيرت وسترات مزينة الشعارات وأن الموظفين احتضان كامل لنمط الحياة هارلي. من المهم ملاحظة أن ركوب دراجة نارية ليس شرطا للموظفين في هارلي ديفيدسون. في الواقع، الكثير لا. هذا يذهب لإظهار مدى الشركة قد غرست قيمها لجميع الموظفين، حتى أولئك الذين لم يركبوا دراجة! لذا بينما هارلي يستأجر عملائها، والتعاطف لا يتوقف عند هذا الحد. “يجب أن يكون الدراجين التعاطف مع غير الركوب والعكس بالعكس. الأقفاص غير مرحب بها في فلسفة هارلي ديفيدسون التجارية كما هي في موقف السيارات”.
بين عامي 1986 و 2006 عندما كانت الشركات الأمريكية تخسر مليارات الدولارات وتسريح الموظفين، كان هارلي يتمتع بالنمو بطرق لم يسبق لها مثيل من قبل. السبب الرئيسي؟ جعلت هارلي التعاطف على نطاق واسع عنصرا رئيسيا في استراتيجية الشركات. قبل ذلك، كانت هارلي ديفيدسون على وشك الإفلاس حيث قدم المنافسون اليابانيون نماذج أرخص وأخف وزنا فككت السوق بالكامل. وردا على ذلك، حولت هارلي نفسها إلى رمز للحرية الأميركية. التعاطف الذي كان موظفي هارلي لراكبيهم ساعدهم على اتخاذ قرارات أفضل كل يوم ، كل واحد يساعد عملائها بطرق جديدة. وسرعان ما كان هارلي يقوم بتسويل الفرص الجديدة بشكل أسرع من أي شخص آخر وخلق ولاء العملاء الذي تحسد عليه المنظمات الأخرى.
عندما تخلق شركات مثل هارلي ديفيدسون تعاطفا واسع النطاق ، فإنها تبدأ في طمس الخطوط الفاصلة بين المنتجين والمستهلكين. إنهم يضعفون عقلية “نحن مقابلهم”. وكما قالت لارا لي، الرئيسة السابقة للخدمات في هارلي: “نحن لا نقضي الكثير من الوقت في الحديث عن “ما يريده العملاء”. أما بالنسبة لنا، فنحن هم وهم نحن”. وبعبارة أخرى ، يمكن أن يكون لخلق اتصال التعاطف مع عملائك آثار عميقة على الشركة ، أكثر من مجرد زيادة معدل نموها. يمكن أن يعطي معنى جديدا للعمل الذي يقوم به الناس وتحسين نوعية حياة الشخص. ربما هذه أعظم مكافأة على الإطلاق
الفصل الثاني: القاعدة الذهبية
كنت قد سمعت عن القاعدة الذهبية للحياة : تفعل للآخرين كما كنت قد فعلت لك. حسنا، لقد حان الوقت لاستخدام القاعدة الذهبية في مجال الأعمال التجارية أيضا. في منتصف التسعينات، كانت واحدة من أكبر الشركات على هذا الكوكب على وشك إصدار منتج جديد جذري من شأنه أن يأخذ أعمالهم إلى مستوى جديد تماما. في ذلك الوقت ، كانت أعمال وحدة التحكم في الألعاب قد بدأت في الإقلاع وكانت شركات مثل أتاري ونينتندو تبني بسرعة قاعدة جماهيرية. سوني ، ومع ذلك ، تستعد لإطلاق بلاي ستيشن 2 التي ستصبح أكثر من مجرد وحدة التحكم.
كان PS2 وحدة ترفيه عالية الطاقة من شأنها أن تفعل أكثر من مجرد السماح لمستخدميها للعب ألعاب الفيديو. كما أنها قادرة على تشغيل أفلام DVD واستيراد الفيديو الرقمي والاتصال بالإنترنت. وكان هذا الاختراع الذي أجبر مايكروسوفت على التصرف بسرعة. بالمقارنة مع سوني ، وكان مايكروسوفت خبرة قليلة في تصميم وبيع الأجهزة وأنها لن تكون قادرة على الافراج عن وحدة التحكم الخاصة بهم حتى أواخر عام 2001. وبحلول ذلك الوقت، من المرجح أن يكون جهاز الأمن العام 2 في حوالي 10 ملايين أسرة. لذلك كانت مايكروسوفت على استعداد لانفاق مليارات الدولارات ؛ والأهم من ذلك، أنهم أدركوا أنهم بحاجة إلى مساعدة المهندسين والمصممين والمسوقين لمساعدتهم على إنشاء وحدة التحكم في الألعاب النهائية.
قرر المطورون تجربة شيء جديد. على عكس نينتندو وسوني ، مايكروسوفت لن بناء وحدة تحكم للجميع ، وحدة التحكم الخاصة بهم لن يتم تسويقها نحو “moppets قبل سن البلوغ” الذين “يلعبون مع الفطر السحري والأميرات خرافية الذين يحتاجون إلى إنقاذ”. بدلا من ذلك ، كانوا على وشك إنشاء نظام لعبة من شأنه أن يصبح “إصدارات قابلة للعب من أفلام الحركة ، مع تجارب تغذيها هرمون تستوستيرون التي كانت أكثر غامرة من أي فيلم الصيف”. مايكروسوفت كان على وشك إنشاء آلة للاعبين المتشددين ، “اللاعبين المتشددين الذين أحبوا ركلة بعض الحمار. الرجال الذين قضوا ساعات يلعبون مكثفة ومعقدة ، وأحيانا ألعاب الكمبيوتر العنيفة التي حصلت على دمائهم التسرع. الرجال مثل… أنفسهم”
بعد عامين فقط، أطلقت مايكروسوفت أجهزة إكس بوكس ولعبة التوقيع هالو، لعبة مطلق النار أول شخص الذي لعب دور البطولة بطل ملثمين الذين سافروا عبر المجرات وقاتلوا الأجانب. أصبح Xbox ضجة كبيرة بين عشية وضحاها ، حيث باع أكثر من 5 ملايين نسخة من Halo ، مما يجعله عنوانا الأكثر مبيعا في جيله. في نهاية المطاف، أطلقت مايكروسوفت نسختها التالية، إكس بوكس 360، التي تفوقت على بلاي ستيشن 3 سوني بفارق اثنين إلى واحد. وكان إكس بوكس ناجحة بحيث تستخدم مايكروسوفت نفس المطورين لإنشاء منتج لمنافسة بود أبل : المشغل. بود سمكا ، وكان زوني أيضا واجهة معقدة ولم تكن مصممة لأي شخص على وجه الخصوص. تمكنت Zune من بيع 2 مليون وحدة في حين باعت Apple أكثر من 84 مليون جهاز iPod خلال نفس الفترة. فلماذا كانت ناجحة جدا في خلق أجهزة إكس بوكس ولكن ليس المشغل؟ وكان العامل الرئيسي هو التعاطف. وقال أحد الأعضاء: “كان التحدي الأكبر مع المشغل هو محاولة معرفة من نبنيه من أجلهم. مع أجهزة إكس بوكس، كنا نعرف هؤلاء الرجال. الجحيم، كنا هؤلاء الرجال. إذا كانت الشركة تريد أن تزدهر على المدى الطويل، فإنها تحتاج إلى الخروج واكتشاف ما يحدث في جميع أنحاء العالم. يحتاجون لرؤية العالم من خلال عيون الآخرين. “الناس موصولون بالأسلاك ليهتموا. ويتعين أيضا توصيل المنظمات بالأسلاك لرعاية الناس. وعندما يحدث ذلك، يمكن أن تكون آثار التعاطف عميقة. الشركات تزدهر. المجتمعات تزدهر. ولدينا جميعا يوم أفضل في العمل”.
الفصل الثالث: كن منظمة تعاطف مفتوحة
يتعين على الشركات اليومية اتخاذ قرارات هامة بشأن المنتجات. يسألون أسئلة مثل ” ماذا سيبيعون ؟” و “ماذا يريد الناس؟” للإجابة على هذه الأسئلة، تتحول الشركات إلى الإحصاءات والتقارير التي تتنبأ بما يبحث عنه العملاء. في الواقع ، في عالم الأعمال ، والحد من المعلومات إلى أجزاء من البيانات أمر شائع جدا. لسوء الحظ ، تفتقد هذه الشركات شيئا مهما: صلتها بالعملاء. وبدلا من ذلك، ينبغي أن تكون الاجتماعات أكثر من مجرد مناقشة الأرقام واتجاهات التسويق. يجب أن يظهروا التعاطف
وكان واحدا من أفضل الأمثلة على ذلك عندما اقترحت ديزني لأول مرة فكرة إنشاء متنزه مملكة الحيوان. في البداية، كانت الشركة غير مهتمة وأظهرت “الأرقام” أن الحديقة من غير المرجح أن تحقق أرباحا. ولإثبات خطأ الأرقام، اتخذ المدير التنفيذي جو رود تدابير جذرية لخلق التعاطف. وفى الاجتماع احضر رود نمرا من البنغال ليظهر للمديرين التنفيذيين فى ديزنى الجاذبية الحقيقية للحيوانات البرية . على الفور، تمت الموافقة على المشروع. عندما افتتح الحديقة أخيرا، سرعان ما أصبحت الأكثر شعبية في البلاد، وأنها تجذب الآن أكثر من 8.9 مليون زائر سنويا.
كما ترون، يمكن أن تكون مكافآت أن تصبح منظمة متعاطفة كبيرة. ولكن في عالم اليوم، تعتمد الشركات بشكل كبير على البيانات الكمية التي يمكن أن تجعل الابتكار التعاطفي أكثر صعوبة من أي وقت مضى. لحسن الحظ ، هناك ثلاث نصائح لخلق ثقافة الابتكار من التعاطف على نطاق واسع. الخطوة الأولى هي أن تجعل من السهل. توفير أساليب خفيفة الوزن للأشخاص في شركتك للتواصل مع العالم الخارجي. على سبيل المثال ، المديرين التنفيذيين الهدف المشي من خلال والتسوق في متجر الهدف في مقر المقر. تقوم Netflix بذلك أيضا من خلال منح موظفيها مشغل DVD مجاني والاشتراك في الخدمة. لذلك ، لا يصبحون موظفين فقط عند توظيفهم ، بل يصبحون أيضا عملاء يستخدمون المنتج. كما أنها تستخدم هذه الخدمة، يكتشفون ما يحبون حول هذا الموضوع في حين تبحث أيضا عن التحسينات المحتملة.
النصيحة الثانية هي جعله كل يوم. أحاط بيئة عملك بمعلومات عن حياة عملائك. ويمكن رؤية هذا في نايكي. بدلا من الاعتماد على الأرقام لإخبارهم بما يريده العملاء ، توفر نايكي ملاعب كرة السلة وملاعب كرة القدم ومسارات الجري لموظفيها لاستخدامها. بدلا من بيئة عمل نموذجية، أنشأت نايكي مركز تدريب حتى يتمكن الموظفون من الدخول حقا في عقلية عملائهم.
آخر نصيحة للابتكار التعاطفي هو جعله تجريبيا. توقف عن الاعتماد على البصيرة من PowerPoints واذهب ليشعر بما يشعر به الآخرون. آي بي إم فعلت ذلك مع “عملية الدب العناق” التي كبار المديرين التنفيذيين تفاعلت بانتظام مع كبار العملاء ليشعر ما كان عليه أن يكون أحد عملاء آي بي إم. بيكسار فعلت ذلك أيضا عندما أرسلوا منتج فيلم راتاتوي للعمل تحت الشيف الفرنسي الغسيل، توماس كيلر، للحصول على شعور لما يشبه العمل في المطبخ.
في بعض الأحيان يتطلب التواصل مع العملاء المزيد من الإبداع. على سبيل المثال، قررت شركة نايكي دخول السوق اليابانية. ومع ذلك، قبل القيام بذلك، حرصوا على زيارة البلاد و استقبال ما يفعله المراهقون اليابانيون. كل شيء من ما كانوا يشاهدونه إلى كيف كانوا يقضون وقتهم. عند عودتهم إلى الولايات المتحدة، أعادوا إنشاء غرف نوم المراهقين اليابانيين. زينوها بالملصقات ولعبوا برامج تلفزيونية يابانية شهيرة. ثم تمكن كل موظف من الانغماس في الثقافة اليابانية للحصول على شعور حقيقي بما تريده السوق اليابانية. وفي النهاية، أثمر نهجهم الإبداعي. أصبحت نايكي واحدة من الشركات الأميركية القليلة التي نجحت في اليابان.
الفصل الرابع: إعادة صياغة وجهات نظر العميل
إذا كنت تعيش في الولايات المتحدة، فأنت تعرف كيف يكون المشي في أي متجر في بداية شهر أغسطس. مع استعداد 70 مليون طالب للمدارس، تقصف المتاجر عملائها بمبيعات العودة إلى المدرسة. بغض النظر عن المكان الذي تذهب إليه ، K – مارت ، وول مارت ، أو الدولار العام ، تجد نفس المشهد. الرفوف مكدسة عالية مع أجهزة الكمبيوتر المحمولة وأقلام الرصاص وحقائب الظهر. مع الطلاب الذين تتراوح أعمارهم بين خمس سنوات إلى ثمانية عشر عاما من العمر، وتجار التجزئة اللعب آمنة خوفا من استبعاد مجموعة معينة. وبعبارة أخرى ، فإنه من الأسهل فقط لبيع نفس الأشياء مثل أي شخص آخر.
العودة إلى مبيعات المدرسة كانت هي نفسها لطالما يمكن لأي شخص أن يتذكر. ومع ذلك ، كان الهدف الذي قرر أنهم بحاجة إلى التميز عن الحشد. في حين أنهم يتمتعون عادة النجاح خلال مبيعات العودة إلى المدرسة، أرادوا أن تأخذ الأمور إلى مستوى جديد. بدلا من إطلاق بعض المنتجات الرائعة أو القيام بحملة إعلانية ممتعة ، أنشأ Target نهجا جديدا تماما. أرادوا إعادة صياغة وجهة نظر العميل ، لذلك ركزوا على وقت رئيسي للانتقال. عندما يتزوج الناس ، وإنجاب طفل ، والانتقال إلى منزل جديد ، أو حتى الحصول على جديد ، وحياتهم يمكن الحصول على مجنون قليلا مما يجعلها أكثر انفتاحا على محاولة أشياء جديدة. بالنسبة للعودة إلى المدرسة ، وهذا يعني الهدف بحاجة إلى معرفة المزيد عن الأطفال الذين كانوا يذهبون إلى الكلية للمرة الأولى.
أمضى فريق الهدف أسابيع يتسكعون مع عائلات الأطفال الذين يذهبون إلى الكلية، وأمضوا بعض الوقت في منازلهم، وذهبوا للتسوق للكلية، وتبعوهم ببساطة خلال حياتهم اليومية. من خلال هذه التجربة ، تعلم فريق Target شيئا مهما بشكل لا يصدق: الذهاب إلى الكلية هو محادثة مستمرة. في بعض الأحيان حتى أنه أصبح النقاش كما بدأت الأسر شراء الأشياء لحياة لم تكن قد عاشت بعد. الآباء بعيدون كل البعد عن الحياة الجامعية ، إذا ذهبوا على الإطلاق ، مما يجعل عملية التسوق غامضة ومرهقة لأول مرة. أدرك الهدف أن لديهم الفرصة ليكونوا جزءا من المحادثة ، وكانت لديهم الفرصة لرسم صورة للحياة الجامعية لأطفال الجامعات.
كما الأطفال الانتقال إلى حياة جديدة، العديد من القلق تأتي مع يتساءل عما إذا كانوا مستعدين أم لا. لذلك الهدف خلق أكياس الغسيل مع تعليمات الغسيل المطبوعة على التسمية الداخلية، وبهذه الطريقة، يمكن للطلاب الذين لم يفعلوا الغسيل تعلم كيف بشكل منفصل دون أي شخص آخر يلاحظ عدم كفاءتهم. وبالمثل، أخذوا جميع أدوات المطبخ التي يحتاجها أي طالب، من الأواني والمقالي إلى السكاكين والشوك وأنشأوا “مطبخ في صندوق”. وفى العام الاول من البرنامج عام 2002 زادت عائدات الهدف فى الربع الثالث بنسبة 12 فى المائة . في نهاية المطاف ، يدرك Target أن العملاء يبحثون عن أكثر من مجرد منتجات ، فهم يبحثون عن الثقة في الدخول في حياة جديدة.
في حين أعاد Target صياغة تعاطفهم ، أعادت شركات أخرى صياغة الطريقة التي حلت بها وفهمت مشاكل عملائها. في منتصف الثمانينيات، كانت كوداك تواجه منافسة متزايدة من الشركات اليابانية التي كانت تقدم منتجات أرخص بشكل متزايد، بما في ذلك الأفلام. في ذلك الوقت، كانت كوداك تعتقد أن عملائها ينظرون إليهم على أنهم شركة أفلام ويهدفون إلى حل مشاكل أفلام عملائهم. ومع ذلك ، سرعان ما أدركوا أن عملائها لا ينظرون إليهم كشركة أفلام ، ولكن كشركة تصوير فوتوغرافي. سمح هذا الإدراك لكوداك بتسويق نفسها كشركة يمكن أن تساعد عملائها على التقاط الذكريات ، لذلك أطلقوا الكاميرا التي يمكن التخلص منها. وكان المنتج نجاحا كبيرا وبدأ كل شيء عن طريق إعادة صياغة وجهة نظرهم.
الفصل الخامس: التعاطف يمكن أن تجعلك تريد أن تذهب إلى العمل
في عالم حيث كان لدينا قادة لا يصدق مثل غاندي والأم تيريزا لتغيير العالم، فإنه من الصعب أن نصدق أن شيئا بسيطا مثل منتج التنظيف يمكن أن تؤثر على حياة الآخرين. وتتفق مع هذا الرأي العديد من الشركات في هذه “الفئات ذات الفائدة المنخفضة”. يعتقدون أن العملاء سوف يشترون منتجاتهم بغض النظر عن أن الجميع بحاجة إلى منزل نظيف ، أليس كذلك؟ لذلك تعتقد هذه الشركات أنها لا تستطيع أن تفعل أي شيء لجعل المنتج أفضل. ومع ذلك ، فإن فكرة فئة منخفضة الفائدة هي مجرد أسطورة. كل ما يتطلبه الأمر هو تغيير في المنظور واتصال التعاطف!
تخيل المشهد التالي. غرفة معيشة مريحة من الطبقة المتوسطة في الضواحي خارج شيكاغو. يجلس حول طاولة القهوة جون وكريستي، وهما زوجان في الثلاثينات من العمر، جنبا إلى جنب مع أبنائهما في سن المراهقة بريان وشون. كريستي يشرح كيف أنها تحتاج إلى مساعدة التنظيف في جميع أنحاء المنزل ولكن لا يقابل سوى مع السنيكرز والعينين المتداول من أبنائها. وفي الوقت نفسه، لا يفعل زوجها أي شيء للمساعدة في الوضع. المشهد غير مريح للمشاهدة. كريستي، الأم، تشعر بوضوح بثقل الأعمال المنزلية وتشعر بالتقدير الكافي لكل ما تفعله. ومع ذلك ، فإن المشهد ليس خارج عن المألوف تماما. العديد من الأمهات في جميع أنحاء العالم يشعرن بنفس الشعور. هنا حيث تدخلت شركة كلوروكسي.
الأعمال المنزلية، مثل التنظيف، لا ي يقدر حق قدره. الأمهات يفعلنها كل يوم لكنهن نادرا ما يتلقين شيئا بسيطا مثل “الشكر”. لذلك ، أدركت Clorox أن الأمهات مثل كريستي لم يحتجن إلى منتج تنظيف جديد معطر بالليمون ، بل يحتجن فقط إلى القليل من الاعتراف. كانوا بحاجة لمعرفة أن شخصا ما، في مكان ما، يهتم. لذلك ابتكر كلوروكسي استراتيجية لكيفية رعايتهم لمقدمي الرعاية ، وأرادوا إنشاء رسائل العلامة التجارية التي تتعاطف مع ما تمر به الأمهات. كما أنها خلقت المنتجات التي ليس فقط تنظيف الحمام ولكن تحولت أمي إلى بطل. في نهاية المطاف، أطلقت Clorox خط الأعمال الخضراء من المنتجات التي تم إجراؤها من مواد مثل زيت جوز الهند وعصير الليمون والكحول الذرة. أرادوا من الأمهات أن يثقن بالمنتجات التي ينظفن منازلهن بها وأن يثقن في أنهن لا يعرضن أطفالهن للمواد الكيميائية الضارة. وبعبارة أخرى، نظرت غرين ووركز في المنظور الكامل لرعاية الأسرة، من النظافة الصحية إلى الصحة الشخصية. الآن كل شخص في الشركة ، بما في ذلك المديرين والكيميائيين ومصممي التعبئة والتغليف والمسوقين في Clorox لديهم صورة واضحة لمن يعملون حقا. ببساطة، “كلوروكسي هي منظمة تعمل بجد لرعاية الأمهات اللواتي يعملن بجد لرعاية أسرهن.”
عندما رأى المديرون التنفيذيون في Clorox تأثير منتجات التنظيف الخاصة بهم على ملايين الأمهات في جميع أنحاء البلاد ، تأثر العديد منهم بالدموع. بدأوا يشعرون بأهمية عملهم، على الرغم من أنهم كانوا يعتقدون في الأصل أنهم مجرد شركة تنظيف عادية. هذا الاتصال التعاطفي مع عملائها سمح لموظفي Clorox بالشعور بما يشعر به عملاؤهم والاعتقاد بأن ما فعلوه في العمل أحدث فرقا.
الفصل السادس: الملخص النهائي
اليوم ، والأعمال التجارية هي أكثر من مجرد طحن الأرقام والحد من الزبائن إلى ورقة إكسل بسيطة. إنه يتعلق بإنشاء اتصال متعاطف مع عملائك ووضع نفسك في أحذيتهم. عندما يمكنك تجربة الاحتياجات والمشاكل الحقيقية التي يمر بها عملاؤك ، فأنت قادر على فتح نفسك أمام منظور جديد تماما. هذا المنظور ثم يسمح لك لخلق المنتجات وتسويقها بشكل أكثر فعالية ونجاحا. وأسهل طريقة لخلق التعاطف هو توظيف عملائك. عندما يصبح عملاؤك موظفين، فمن المرجح أن يفهموا ما يريده الناس حقا. ويمكن رؤية ذلك في منظمات مثل هارلي ديفيدسون ومايكروسوفت الذين خلقوا ثقافة حول الهوايات التي يتمتعون بها أكثر: الدراجات النارية وألعاب الفيديو. من ناحية أخرى ، عندما تفشل في وضع نفسك في مكان عميلك ، تفشل في إنشاء ما يريدونه حقا. بدلا من ذلك، تصبح السلكية لرعاية، وستجد النجاح في أكثر من طريقة واحدة.

اترك تعليقًا

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

شعار ووردبريس.كوم

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   /  تغيير )

Google photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google. تسجيل خروج   /  تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   /  تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   /  تغيير )

Connecting to %s