التسويق العصبي

Neuromarketing
by Patrick Renvoisé, Christophe Morin

التسويق العصبي
بقلم باتريك رينفويه، كريستوف مورين
في التسويق والمبيعات
تعلم كل شيء عن علم النفس من المبيعات. هل فكرت من قبل في الدماغ البشري في اسلوب فيلم الأطفال من الداخل الى الخارج؟ إذا شاهدت الفيلم، قد تتذكر أن الدماغ كان بمثابة مركز تحكم وتم تشغيله من قبل مجموعة من العواطف. عملت الفرح والحزن والخوف والغضب معا للحفاظ على الدماغ وظيفية عن طريق الضغط على مجموعة من الأزرار ذات الصلة. حسنا، صدق أو لا تصدق، الدماغ يعمل في الواقع بطريقة مشابهة جدا! في الواقع ، يأتي دماغ كل إنسان مجهزا ب “زر شراء” يحفزهم على شراء ما تبيعه! عليك فقط أن تعرف أين هو هذا الزر وكيفية الضغط عليه. التسويق العصبي (2002) هو دليلك لتحقيق ذلك.

مقدمة
ما الذي يصنع الفرق بالنسبة لك؟ عندما تنظر إلى كائن وتواجه خيار شراءه أم لا ، ما هو العامل الحاسم؟ ما الذي يجعلك تقول ، “نعم ، لا بد لي من ذلك على الاطلاق في الوقت الحالي!” يفترض المؤلفون أن هذا الاختلاف هو “زر الشراء” وأن فهم علم الأعصاب وعلم النفس يمكن أن يساعدنا على تعلم كيفية التسويق بشكل أكثر فعالية. قد يبدو “زر الشراء” مختلفا قليلا للجميع ، ولكن لحسن الحظ ، تظل المبادئ الأساسية لتنشيطه كما هي. وبمجرد أن تعرف المزيد عن “زر الشراء” هذا ، يمكنك تخصيص نهج التسويق الخاص بك بحيث تضغط على الزر الصحيح في كل مرة. لذلك ، على مدار هذا الملخص ، سنلقي نظرة على أهم نصائح المؤلفين لتطبيق هذا النهج.
الفصل 1 : التعرف على ‘الدماغ القديم’
إذا كنت شابا وجذابا وذكيا ، فمن المحتمل أنك لا تفكر في نفسك على أنك تمتلك أي شيء “قديم”. بعد كل شيء، كنت أنيق، متطورة، حديثة. لقد تطورت جنبا إلى جنب مع التكنولوجيا والأوقات المتغيرة. وربما هذا صحيح، ولكن المؤلفين يقولون أن تطورك لم يقض على وجود دماغك البدائي. يمكنك التفكير في هذا على أنه “دماغ رجل الكهف” الخاص بك – الجزء الذي هو متصلب لمتابعة الطعام والمأوى والبقاء على قيد الحياة، والأشياء التي تجلب لك المتعة بأي ثمن. هذا هو الجزء منك الذي يأكل بيتزا بيبروني كاملة، على الرغم من أنك على نظام غذائي. هذا هو الجزء منك الذي يبقى في الخارج لوقت متأخر لتناول مشروب آخر، على الرغم من أن لديك عمل في صباح اليوم التالي.
هل هذا هو الشيء الصحيح الذي يجب القيام به؟ ربما لا. لكن دماغك القديم لا يهتم بذلك دماغك القديم ليس الجزء منك الذي يأخذ في الاعتبار إيجابيات وسلبيات القرار ، الذي يقيم بعناية الخيارات الصحيحة والخطأ ، أو سبب وتأثير الاختيار. تقع هذه الإجراءات ضمن نطاق النصفين الآخرين من دماغك: الجزء الجديد والجزء الأوسط. كل من هذه الأنصاف يفي بوظيفة مختلفة ويؤدي مهمة فريدة من نوعها تساعدك على النجاح في الحياة. على سبيل المثال، الجزء الجديد من دماغك مسؤول عن معالجة المعلومات واتخاذ قرارات عقلانية بناء على تلك المعلومات. هذا هو الجزء الذي قد يقول شيئا مثل ، “لديك عمل غدا. إذا كان لديك كوكتيل آخر ولم تصل إلى المنزل حتى الساعة 4:00 صباحا، ستحصل على ساعتين من النوم وسوف تكون حقا مخلفات للعمل غدا. هذه فكرة سيئة!”
الجزء الأوسط من دماغك هو المسؤول عن إدارة العواطف. هذا هو الجزء منك الذي يضم الحدس الخاص بك أو هذا الشعور الذي تحصل عليه عندما كنت “أعرف فقط” شيء، حتى لو كنت لا تستطيع تماما وضع إصبعك على ما هو عليه. لذا، إستجابة لدماغك الجديد أو العقلاني، دماغك الأوسط قد يقول شيئا مثل، “حسنا، أنت على حق، لكن… نقطة مضادة: أن إسبرسو مارتيني طعم لذيذ وأنا حقا أريد واحدة أخرى.” إذا كان هذان هما الجزءان الوحيدان من دماغك، فقد تكون معركة بسيطة بين العقلانية والعاطفة. واعتمادا على مستويات التزامك،” التمسك، والقلق، فإن الجزء العقلاني ربما يفوز عندما يتعلق الأمر بمسؤولياتك.
ولكن للأسف، دماغك لا يتألف من هذين الجزءين فقط. وإذا كنت تريد حقا أن مارتيني إسبرسو الماضي، الدماغ البدائي الخاص بك من المرجح أن تدخل اللعبة في تلك المرحلة ويقول: “هل تعرف ماذا؟ أعتقد أننا قد نموت حرفيا إذا لم نحصل على المارتيني الأخير!” وذلك عندما يتم تنشيط “زر الشراء” في دماغك. وذلك لأن معظم قرارات الشراء عادة ما تكون مدفوعة بعقلية تافهة وصبيانية تقريبا تقول : “لكنني أريد ذلك حقا!” وعقلك البدائي القديم هو المسؤول عن ضمان حصولك على ما تريد، سواء كان ذلك جيدا لك أم لا. لذا ، فإن النسخة القصيرة هي أن دماغك القديم ربما ليس الجزء الأكثر روعة أو صحة منك. ولكن هذا هو الجزء الذي يتحكم في جزء كبير من قرارات الشراء الخاصة بك. لذا ، كمسوق ، تريد أن تناشد الدماغ القديم أكثر من أي شيء آخر!
إذا، كيف تفعل ذلك؟ حسنا، على عكس أجزاء أخرى من الدماغ التي قد تستجيب لحجج قوية ومنطقية أو نداء يقودها الباثوس، عقلك القديم هو أسهل لإقناع. وهذا يعني أن كل ما عليك القيام به هو إنشاء إعلان بدائية جدا ومقنعة بحيث عقلك القديم يذهب، “أنا حقا، حقا تريد ذلك!” وأفضل جزء هو أن هذه الاستراتيجية معقولة سواء كنت تبيع الهامبرغر أو الملابس الداخلية أو حزمة عطلة. لذا ، لا تضيع وقتك على حجج مثل ” أنت تستحق هذه العطلة!” أو “لدينا خطط دفع من شأنها أن تجعل هذا بأسعار معقولة!” بدلا من ذلك ، مجرد التركيز على تلك الصور الفم سقي من شأنها أن تدفع البرية الدماغ القديم!
الفصل 2 : كيفية فخ الدماغ القديم
ومع ذلك ، لا تنتهي وظيفتك بعلاج وتعزيز تلك الصور الشهية. لأن دماغك القديم قد يكون من السهل إغواء مع اقتراحات حول الأشياء التي يريدها، ولكن هذا لا يعني أنه سوف تقع تلقائيا بالنسبة لهم في كل مرة. إذا كنت ترغب في ضمان النجاح عند الضغط على زر الشراء، ستحتاج إلى القيام قليلا من التخطيط الدقيق. للمساعدة في هذه العملية ، يوصي المؤلفون بثلاث خطوات بسيطة وفعالة. لذا، دعونا الغوص في ونلقي نظرة!
الخطوة الأولى: يمكنك اعتبار هذا ك “خطوة تشخيصية” لأن هذا هو المكان الذي تحدد فيه المشكلة. يمكن تعريف المشكلة على أفضل وجه على أنها الشيء الذي جلب عميلك إليك أو السبب في حاجته إلى ما تبيعه. يمكن أن تختلف المشاكل التي يواجهها عملاؤك المحتملون كحلول متاحة. على سبيل المثال، إذا كنت تحاول بيع نوع جديد من خدمة بث التلفزيون، فإن المشكلة ستكون عدم رضا العميل عن خدمته الحالية. ما الذي يبحثون عنه ولا يستطيع منتجهم الحالي توفيره؟ ما الذي ينقصهم؟ ماذا يتمنون لو كان لديهم؟ معرفة هذا هو المفتاح لعرض المنتج الخاص بك!
الخطوة الثانية: هذه هي “خطوة الفرق” لأن الأمر كله يتعلق بتعريف ما يجعلك مختلفا. كيف يمكنك حل مشكلة عميلك؟ ما الذي يجعلك مميزا؟ لماذا يحتاجونك؟ للإجابة على هذه الأسئلة، تحتاج إلى معرفة الكثير عن المشكلة، والمنتج الخاص بك، والمنافسة. لذا، قبل أن تحاول ملء هذه الفراغات، تأكد من أنك تعرف أشيائك!
الخطوة الثالثة: “خطوة المظاهرة”. الآن بعد أن قمت بتشخيص المشكلة وتحديد ما يجعلك مختلفا ، فقد حان الوقت لإظهار ما يمكن أن يفعله منتجك. التطبيق العملي لهذه الخطوة هو كل بت متنوعة مثل الأولين; يمكنك إظهار قيمة منتجك من خلال الجوائز التي فزت بها ، من خلال مراجعات العملاء السعداء ، من خلال إصدار تجريبي مجاني أو عرض تجريبي. الأمر متروك لك لتحديد الطريقة الأكثر فعالية لإثبات المنتج الخاص بك وليس هناك “مقاس واحد يناسب الجميع” الجواب. ولكن باتباع هذه الخطوات الثلاث وتخصيصها لتناسب المنتج الخاص بك، سوف تحسن دقة وفعالية استراتيجيات التسويق الخاصة بك!
الفصل 3: التحدث إلى الدماغ القديم
قد تتذكر كيف ذكرنا في الفصل الأول أنك تريد التسويق مباشرة إلى الدماغ القديم. وفي الفصل السابق ، درسنا بعض استراتيجيات التسويق الجيدة لتجربتها. ولكن في هذا الفصل، نحن ذاهبون لحفر أعمق قليلا واستكشاف قيمة التواصل مع الدماغ القديم. والأهم من ذلك، نحن ذاهبون للنظر في الطريقة الأكثر فعالية للتواصل معها. لأنه إذا كانت الحجة العقلانية أو الجاذبية التي يحركها الباثوس ليست مثالية للتواصل مع الدماغ القديم ، فما هو؟
يقترح المؤلفون أن تجرب النصائح التالية. بادئ ذي بدء ، حاول البيع بمساعدة “رسائل الصورة الكبيرة”. رسائل الصور الكبيرة هي بالضبط ما تبدو عليه: الكلمات أو الصور التي يمكنك استخدامها لتظهر لعملائك كيف سيحسن منتجك حياتهم على المدى الطويل. على سبيل المثال، يمكنك القيام بذلك عن طريق صياغة حملة إعلانات تحكي قصة، وعادة ما تكون قصة مقسمة إلى أقسام “قبل وبعد” توضح مدى تعاسة أو عدم تحقيق حياة العميل قبل تجربة منتجك. على سبيل المثال، لنتخيل أنك ماركة ملابس وأنك تقوم بتسويق نمط جديد من السترات الجلدية. ربما يتم إخبار حملتك الإعلانية من خلال أسلوب الإعلان ويظهر الرجل الذي حياته بلاه ومخيبة للآمال. النساء لا يتحدثن إليه يتم تمريره للترقيات في العمل. إنه لا يشعر بالرضا عن نفسه
ولكن بعد ذلك يحاول سترة جلدية الخاص بك! بين عشية وضحاها، تبدأ النساء جذابة يمزح معه! يحصل على عرض للحصول على وظيفة أفضل! عندما ينظر في المرآة، يرى شخص ما هو بارد وs وأنيق وجمعها. هذه هي قوة سترتك الجلدية! كما ترون، هذا مثال رائع على حملة إعلانات “الصورة الكبيرة” لأنها تتميز بجاذبية متناقضة “قبل وبعد”. على هذا النحو ، فإنه يوضح اللامبالاة بين نوعية حياة العميل الخاص بك مع المنتج الخاص بك وبدونه. وهذا يجعلها جذابة بشكل خاص للدماغ القديم لأنه يقدم صورة لا تقاوم تقريبا من النجاح والسعادة. ولكن على الرغم من فعالية هذا الإعلان من تلقاء نفسه ، فهناك طرق لجعله أفضل!
وهنا يأتي وقت اللحظة لدفع رسالتك إلى المنزل حقا ، يوصي المؤلفون بإضافة ما يعرف باسم “معزز التأثير”. معززات التأثير هي تفاصيل حسية تتعامل مع عميلك على مستوى أعمق من خلال التواصل مع أساليب التعلم المختلفة لدينا. على الرغم من أن الناس يتعلمون بطرق مختلفة، إلا أن أساليب التعلم الثلاثة الأكثر شيوعا هي البصرية والسمعية والحركية. لذلك ، إذا كنت ترغب في التواصل مع جمهورك ، يوصي المؤلفون بإضافة ميزات يمكنهم رؤيتها وسماعها والتفاعل معها. على سبيل المثال، إذا قمت بتشغيل سلسلة من الإعلانات التجارية التي سيتم الترويج لها على شاشة التلفزيون، يمكنك تغطية الجوانب البصرية والسمعية للتعلم. وإذا قمت بدعوة العملاء المحتملين للحضور إلى متجرك وتجربة سترتك الجلدية ، فسوف توفر لهم نشاطا حركيا!
الفصل 4: جعل عصا رسالتك
عندما كنت طفلا، هل ذهبت من أي وقت مضى إلى ممر واسترداد الرموز الخاصة بك أو تذاكر للحصول على جوائز؟ ربما كنت حصلت على واحدة من تلك قليلا “اليد لزجة” اللعب — تلك المطاطية ، الفاكسات لزجة من جهة على سلسلة. كانت الكثير من المرح لأنك يمكن أن رميها في أي شيء – نافذة سيارتك، والجدار، الأسرة – وأنه سوف عصا! في الواقع، عندما كانت الأيدي في أشدها، فإنها قد تتشبث حتى إلى الجدار لفترة طويلة!
إذا، إلى أين نحن ذاهبون بهذا وما علاقة ذلك بالتسويق العصبي؟ حسنا ، انها ذات الصلة لأن رسالة التسويق الخاص بك ينبغي أن تكون لزجة تماما مثل تلك سخيفة ، واليدين لزجة! يجب أن يكون كذلك، إذا كنت ترغب في التواصل مع الدماغ القديم. في ضوء ما ناقشناه حتى الآن، قد يكون من السهل التفكير في الدماغ القديم على أنه مفرط في التبسيط أو بدائي بغباء. ولكن لا تدع طبيعتها البدائية تخدعك! الدماغ القديم قد يكون بدائيا في الواقع ولكن هذا لا يعني أنه غبي. لن تلتصق بأي فكرة قديمة تقدمها لذا، إذا كنت تريد حقا إطلاق حملة تعمل على تنشيط “أزرار الشراء” الخاصة بعملائك، فمن المهم أن تعرف الطريقة الصحيحة للتواصل بنجاح مع الدماغ القديم. وتحقيقا ولهذا الغرض، قدم المؤلفون بعض النصائح:
بالنسبة للمبتدئين ، يمكنك محاولة تكييف أسلوب الاتصال الخاص بك لجعله أكثر مباشرة. تذكر أن الدماغ القديم هو لدينا “رجل الكهف” الأنفس; إنه ليس الجانب الذكي المتطور الواعي اجتماعيا لذا، حيث قد تقول نفسك الأكثر تطورا، “من المهم الاستماع أكثر مما أتحدث أو إعطاء الأولوية للآخرين على نفسي”، يقول دماغك القديم، “أريد أن أتحدث عني!” وهذا هو بالضبط السبب في استخدام “أنت” اللغة فعالة جدا. (يمكن العثور على مثال عظيم من “أنت” اللغة في مقدمة هذا الفصل!) من خلال طرح الأسئلة الموجهة إليك ، التي تدعوك إلى التفكير في نفسك ، كان من الأسهل جذبك إلى محادثة وجعلك تستمر في القراءة. لذا، هذا بالضبط ما يجب عليك القيام به عندما كنت تسويق للدماغ القديم.
نصيحة كبيرة أخرى هي استحضار العاطفة. تذكر أن عقلك القديم مدفوع بالمتعة والبقاء على قيد الحياة. (أو باختصار ، مشاعر “أنا بحاجة إلى هذا!” و “أريد هذا!”) لذا، إذا كنت ترغب في التواصل مع الدماغ القديم، يمكنك استخدام اللغة التي من شأنها أن تدعوه إلى فريق مع الدماغ الأوسط (أو مركز المعالجة العاطفية). من خلال توحيد هذين باسم الحاجة أو الرغبة ، عليك أن تجعل انتزاع شركة ل “زر الشراء” وهذا مضمون تقريبا للعمل في كل مرة. وعندما تفعل ذلك ، سوف يصطف عملاؤك حول الكتلة لشراء منتجك!
الفصل 5: الملخص النهائي
إذا كنت قد اشتريت من أي وقت مضى شريط الحلوى على دفعة أو تخطي العمل للذهاب إلى فيلم لمجرد أنك شعرت مثل ذلك، أنت تعرف أن البشر لا تجعل دائما أفضل أو الخيارات العملية. على الرغم من أن دماغنا الجديد هو المسؤول عن معالجة المعلومات التي من شأنها أن تقودنا إلى اتخاذ قرارات عقلانية، ونحن لا نستمع دائما إليها. بدلا من ذلك، نحن نعمل على رغبات دماغنا القديم، الذي يحركه البقاء على قيد الحياة، والمتعة، والرغبة. تتحكم هذه العواطف في “زر الشراء” في دماغك ، وإذا كنت ترغب في جعل عملائك يشترون منتجك ، عليك أن تعرف كيفية الضغط على الزر الصحيح. لذا، حاول الاعتماد على العاطفة، ورسائل الصور الكبيرة، واللغة، والخطوات ثلاثية الأبعاد للتواصل مع عقول عملائك القديمة!

اترك تعليقًا

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

شعار ووردبريس.كوم

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   /  تغيير )

Google photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google. تسجيل خروج   /  تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   /  تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   /  تغيير )

Connecting to %s