يا ويبل ، اضغط على هذا!
-بقلم: لوك سوليفا ، سام بينيت
كيفية إنشاء إعلانات مقنعة. مكتوب لأي شخص مهتم بالعمل الداخلي للإعلان أو يريد أن يجعله في عالم التسويق ، Hey Whipple ، Squeeze This! هو الإصدار الرابع من سلسلة دليل كلاسيكية تقدم نصائح عملية للمضي قدمًا في لعبة الإعلان. إنه عالم “ad” هناك (يقصد التورية!) لذا قم بالغطس وتعلم لماذا يمكن أن يكون الإبداع وقليل من الجنون مزيجًا قويًا. (وإذا كنت تتساءل عن العنوان الغريب ، فهي إشارة إلى حملة إعلانية في السبعينيات لورق التواليت تشارمين ، والتي تتميز بشخصية تدعى السيد ويبل الذي لم يستطع التوقف عن الضغط على المنتج!)
المقدمة
هل سبق لك أن شاهدت سلسلة أمهات Workin ’ العمل في الشهيرة من نيتفليكس؟ تعليق مؤثر ومضحك على الضغوط التي تواجهها الأمهات العاملات في المجتمع الحديث ، تتمحور السلسلة حول الشخصية الرئيسية كيت فوستر ، مديرة التسويق في شركة إعلانات. تتميز إحدى الحلقات البارزة بجلسة عصف ذهني حيث تحاول كيت وفريقها التوصل إلى أحدث حملتهم الإعلانية. خلال الجلسة ، قامت كيت بتناول بعض الأدوية المخدرة لتحسين أدائها الإبداعي. وعلى الرغم من ارتفاعها ، إلا أنها تمتلك عيد الغطاس الذي يقودها إلى إنشاء الحملة الإعلانية الأكثر جرأة التي شاهدتها شركتها على الإطلاق. إنه نجاح فوري ، حيث حقق سمعة سيئة وإيرادات كبيرة لكل من كيت وشركتها.
غالبًا ما تكون هذه هي الصورة التي نضعها في الاعتبار عندما نتصور وكالات الإعلان. نفترض أن الأفكار تتشكل في ومضة من التألق الإبداعي وأن مهنة الإعلان ليست أكثر من سلسلة من الشرارات المستوحاة. ولكن لا شيء يمكن أن يكون أبعد عن الحقيقة. في الواقع ، الإعلان هو صناعة عملية تتطلب منك النزول في التراب والبحث عن أفكارك. إنه يتطلب ليالي طويلة واجتماعات مرهقة وساعات من العصف الذهني عندما يشعر دماغك كما لو كان محرومًا تمامًا من الأفكار. إنها ساعات من الجهد مقابل المكافأة العابرة لفكرة واحدة جميلة. وعندما تفكر في الأمر في هذا السياق ، فأنت مجبر على مواجهة النضال المذهل لما تحاول فعله حقًا. ببساطة ، العصف الذهني لحملة إعلانية هو محاولة لنقل تعقيدات الكون – العواطف مثل الحب والعاطفة والرغبة والحاجة – في إعلان تجاري مدته 30 ثانية. عندما تفكر في الأمر بهذه الطريقة ، قد تتساءل لماذا يفعل ذلك أي شخص. ولكن كما سيخبرك أي شخص يحب الإعلان ، يمكن أن يكون أكثر شيء مجزي تفعله على الإطلاق – طالما أنك تعرف الحيل الصحيحة. على مدار هذا الملخص ، سنستكشف هذه الحيل بالتفصيل.
الفصل الاول: كيف تبدأ
يمكن أن يكون اختراق الإعلانات صعبًا مثل اقتحام هوليوود. في الواقع ، إذا كنت ترغب في وضع قدمك في أي من الصناعة ، فستحتاج إلى “الاكتشاف ولكن كيف يحدث ذلك؟ وكيف يمكنك إعداد نفسك للفرص المناسبة؟ بالنسبة للمبتدئين ، ستحتاج إلى محفظة قوية. في هذا الصدد ، يعترف المؤلفون بأن وكالة الإعلان – مرة أخرى – تشبه إلى حد كبير هوليوود ؛ في كلتا الحالتين ، يريدون رؤية تجربتك وما تقوله عن إمكاناتك. لذا ، كيف تزرع محفظة ممتازة؟ وكيف يجب أن تبدو؟ ببساطة ، المحفظة (المعروفة أيضًا باسم “الكتاب”) هي طريقة لعرض موهبتك بنفس الطريقة التي كنت بها نموذجًا. تمامًا كما توفر محفظة النمذجة أمثلة على مظهرك وخبرتك ، يسلط “الكتاب” الضوء على موهبتك وأفكارك.
إذا كنت تدرس الإعلان أو التسويق في الكلية ، فإن إنشاء محفظتك سيكون حرفياً أحد مهامك ، لذلك سيكون لديك فرصة مدمجة لتنظيم هذه المجموعة الحيوية. لكن الذهاب إلى المدرسة للتسويق ليس بالضرورة مطلبًا. كما يشير المؤلفون ، فإن امتلاك فكرة جيدة يمكن أن يكون تذكرتك في عالم الإعلانات – طالما أنك تعرف كيفية تقديم نفسك. لذا ، إذا كنت لا تعرف كل حيل التجارة ، فلا تضرب نفسك أو تفترض أنك في وضع غير مؤاتٍ بطبيعته. يهتم أرباب العمل المحتملين بفكرة رائعة أكثر مما إذا كنت تعرف جميع المصطلحات الصحيحة أم لا. إذا كان لديك عقل حاد وخط إبداعي ، يمكنك الغوص بسهولة وتعلم جميع الأشياء التقنية لاحقًا!
لكن الحاجة إلى فكرة رائعة لاقتحام عالم الإعلانات هي نوع من سيناريو الدجاج والبيض ، أليس كذلك؟ الذي يأتي أولاً وكيف يحدث؟ لا يمكنك تحقيق ذلك في الإعلان ما لم تكن لديك فكرة رائعة ، ولكن بدون بعض الخبرة ، كيف تزرع أفكارًا رائعة؟ للمساعدة في العملية ، يقترح المؤلف بعض التمارين للتفكير خارج الصندوق. يمكن لأي شخص تقديم منتج هم أنفسهم متحمسون له ، لذا ابدأ بذلك. تخيل أنك مضطر لبيع عميل على علامتك التجارية المفضلة للقهوة أو برنامجك التلفزيوني المفضل. كيف ستفعل ذلك؟ ماذا سيكون عرضك التقديمي؟ كيف تجذب انتباههم؟ يمكنك استخدام هذا التمرين لشحذ مهاراتك. بعد ذلك ، بمجرد حصولك على بعض التدريب تحت حزامك ، يمكنك الانتقال إلى المرحلة التالية.
الخطوة التالية هي النظر في الإعلانات الناجحة بالفعل ، سواء كانت حديثة مثل العام الماضي أو تاريخية مثل الخمسينات. ادرسهم عن كثب وحاول تحديد أسرارهم. ما الذي جعلهم ناجحين؟ كيف تواصلوا مع جمهورهم؟ العديد من هذه العوامل خالدة ، لذلك هناك فرصة جيدة لتطبيقها في إنشاء حملاتك الإعلانية الخاصة. وإذا كنت ترغب حقًا في اختبار مهاراتك ، فانتقل إلى المرحلة الثالثة قبل إجراء مقابلة للحصول على وظيفة في الإعلان. خلال المرحلة الثالثة ، يمكنك تطبيق الأفكار التي اكتسبتها من الخطوتين الأوليين – ولكن هذه المرة ، ستضيف لمسة. هذه المرة ، ستقوم بتطوير حملات إعلانية للمنتجات التي لن تستخدمها أبدًا. إذا كنت تكره الوسائد الهوائية ، اقض بعض الوقت في الاقتراب منها وإغلاقها وشخصيتها. العصف الذهني طريقة لبيع شخص ما على المطارات وبمجرد أن تتمكن من القيام بذلك ، لن يكون لديك فقط مجموعة من الأفكار الرائعة لوضعها في محفظتك ، بل ستحصل أيضًا على بعض الخبرة القوية!
الفصل الثاني: كيفية الدخول إلى المنطقة
ليس هناك شك في ذلك: الإبداع هو العمل الشاق! كما ناقشنا في الفصل السابق ، يختار العديد من الأشخاص وظائف إبداعية لأنهم يعتقدون أن ذلك يعني قضاء أيامهم في السعي السعيد للحصول على أفكار ممتعة. ولكن كما أنشأنا بالفعل ، فهذا ليس أكثر من خيال ؛ في العالم الحقيقي ، يمكن أن تكون الوظائف الإبداعية مرهقة ويصعب تبادل الأفكار, خاصة عندما تعمل عليها لعميل. في هذا الصدد ، من المهم أن تتذكر أن الإعلان قد يكون مهنة إبداعية ، ولكن هذا لا يعني أنك ستركز على الموضوعات التي أنت شغوف بها. بدلاً من ذلك ، يجب أن تكون شغوفًا بالعملية الإبداعية نفسها. لأنه عندما تعمل على مشروع للعميل ، قد تعمل على شيء ممل مثل التأمين على الحياة أو مشرق مثل التخطيط الحزبي. وعلى الرغم من حقيقة أن أيا من هذه المواضيع ليست مثيرة للاهتمام بالنسبة لك ، لا يزال عليك بذل قصارى جهدك في كليهما!
يمكن أن يجعل ذلك من الصعب التوصل إلى أفكار جيدة (وليس الأمر كما لو كان من السهل البدء به!) لذا ، ماذا يمكنك أن تفعل؟ كيف يمكنك الدخول إلى المنطقة الإبداعية؟ والأهم من ذلك ، كيف يمكنك البقاء هناك؟ للمساعدة في العملية ، يقترح المؤلفون عددًا من الحيل المجربة والحقيقية التي ساعدتهم. تمرين العصف الذهني البسيط هو طريقة رائعة للبدء. بالتأكيد ، أنت تعرف أن إعلانك يتعلق بعلامة تجارية للسيارة ، ولكن ابدأ بكتابته. اكتب حرفيا ، “هذا إعلان عن … سيارة ولكن بالطبع ، الأمر يتعلق بأكثر من ذلك بكثير ، وأن التبسيط المفرط هو إحدى الطرق لتدفق العصائر الإبداعية. يمكنك بعد ذلك متابعة ذلك بـ “هذا عن … شعور بالتضامن. أسرة. سفر. حب يمكن أن يساعدك هذا في تكوين سحابة من نوع ما وجمع مجموعة من جميع الكلمات والعبارات والمشاعر المرتبطة بمنتج عميلك.
لكن هذا قد لا يعمل للجميع ، لذلك يقترح المؤلفون نصيحة أخرى يمكنك تجربتها. خدعة مفيدة أخرى هي التظاهر بأنك العميل. إذا بدأت في التفكير مثل العميل ، يمكنك التفكير في ما يريده ، وكيف يقدرون المنتج ، وما يأملون أن يجلبه المنتج. سيساعدك ذلك على تذكر أنك ، قبل كل شيء ، تبيع فكرة. لذا ، إذا كان منتجك علامة تجارية جديدة من النبيذ ، فكر في كيف يريد عميلك أن يشعر العملاء عندما يشربون هذا النبيذ. هل يريدون أن يشعروا بالأناقة والمتطورة والأنيقة؟ أو ربما يكون هذا نبيذًا غير رسمي للأشخاص الذين لا يعرفون الكثير من مصطلحات النبيذ الفاخرة ولكنهم لا يزالون يرغبون في قضاء وقت ممتع. في هذه الحالة ، تريدهم أن يشعروا بالمرح والحرية والراحة في ثقافة قد تستبعدهم غالبًا. سيساعدك التواصل مع هذا الجاذبية العاطفية على إنشاء الإعلان المثالي. وحتى إذا لم يكن لديك اتصال شخصي بالمنتج ، فإن وضع نفسك في مكان العميل سيساعدك على تجاوز تجربتك الخاصة وضرب الملاحظة الصحيحة.
الفصل الثالث: كيفية صياغة الإعلان المثالي
ولكن الآن بعد أن تحدثنا عن الطريقة الصحيحة للدخول في المنطقة الإبداعية ، دعنا نتحدث عما يجعل الإعلان مثاليًا. قبل كل شيء ، نحن نعلم أن الإعلان الجيد هو الإعلان الذي يتصل بالعملاء ، والذي يبيعهم على أساس الشعور أو التجربة. ولكن كيف تفعل ذلك؟ هل السر في الحملات البراقة أو الإعلانات التجارية باهظة الثمن؟ هل الإعلان ناجح إذا كان في جميع أنحاء اللوحات الإعلانية والحافلات والتلفزيون؟ ليس بالضرورة! لأغراض هذا الفصل ، يدعوك المؤلفون للتفكير في الإعلانات التي لها صدى معك. سواء كانت كلاسيكية من عصر آخر أو أحدث إعلان تأمين من الحرية المتبادلة ، فإن أكثر الحملات نجاحًا عادة ما تشترك في شيء واحد: البساطة.
قد يبدو هذا ، بشكل جيد ، مفرط في التبسيط ، ولكن يستغرق بعض الوقت للنظر في هذا المفهوم. هل سبق لك أن لاحظت كيف أن بعض الإعلانات الأكثر لمعانًا غامضة بشكل مستحيل؟ قد تكون المرئيات مذهلة ، بالتأكيد ، وقد تكون مصحوبة بموسيقى جذابة ، ولكن هل وجدت نفسك تحدق في الشاشة وتتساءل, “ما الذي كانوا يحاولون بيعه على أي حال الإعلان الجيد لا يتركك تطرح هذا السؤال. بدلاً من ذلك ، رسالتها نقية وبسيطة منذ البداية. أنت تعرف ما تبيعه ، وتعرف ما تمثله العلامة التجارية ، وتعلم كيف يجعلك الإعلان تشعر. ولكن سواء كنت تعمل مع وسائط الطباعة أو الوسائط الرقمية ، فإن إنشاء إعلان بسيط هو عمل شاق. (في الواقع ، إليك نصيحة من الداخل: يتم إنشاء بعض الإعلانات الأكثر إشراقًا لأنه من الأسهل إبهار الجمهور بصور جميلة أكثر من سرد قصة مقنعة!) لذا ، كيف يمكنك جعل إعلانك يبرز؟
لمساعدتك في تحديد “قصة” علامتك التجارية ، يوصي المؤلفون بالعصف الذهني لكلمة واحدة تحدد هذه العلامة التجارية. على سبيل المثال ، في حالة فولفو ، هذه الكلمة هي “الأمان هذا ما يلعبونه في جميع إعلاناتهم. هذا ما يتذكره الناس ويرتبطون بشاحنة فولفو. ولكن هل أنت مستعد للصدمة؟ لم يتم تصنيف فولفو في الواقع على أنها واحدة من أكثر العلامات التجارية أمانًا للسيارات! في الواقع ، عندما يقوم المراجعون برعاية قوائم السيارات الأكثر أمانًا المتاحة ، لا أحد يقول على الإطلاق ، “فولفو ولكن على الرغم من حقيقة أن هذا الانطباع لا يبني على الإحصائيات أو أي سمعة طويلة الأمد للسلامة ، فقد قامت فولفو ببناء علامتها التجارية بالكامل على فكرة السلامة. كما ترون ، من الواضح أن هذا دليل على القوة الهائلة للإعلان! ذلك لأن فولفو تدرك شيئين: أهمية السرعة وأهمية البساطة. إنهم يفهمون أن الجماهير الحديثة تتعرض للقصف باستمرار بمطالب على وقتهم واهتمامهم ؛ لا أحد لديه الصبر للجلوس من خلال إعلان طويل أو ممل أو لا معنى له. لذا ، إذا كنت ترغب في توضيح نقطة ، فأنت بحاجة إلى جعلها سريعة وواضحة وببساطة ، بالاعتماد على صورة وقيمة, أو المشاعر التي ستلتصق بجمهورك بعد انتهاء إعلانك بوقت طويل. لذا ، إذا كنت ترغب في محاكاة نجاح فولفو ، فاستهدف هذه القيم في حملتك الإعلانية التالية!
الفصل الرابع: الملخص النهائي
من السهل أن نفترض أن الوظائف الإبداعية مثل الإعلان هي عيد الغطاس واحد تلو الآخر. في الواقع ، غالبًا ما يرتكب الناس خطأ افتراض أن الإنشاء طوال اليوم سيكون ممتعًا ومريحًا للغاية ، ولن يشعر وكأنه عمل على الإطلاق! ولكن كما رأينا خلال هذا الكتاب ، لا شيء يمكن أن يكون أبعد عن الحقيقة! الإعلان عمل مكثف وشاق ويمكن أن تكون أفكار العصف الذهني واحدة من أصعب الأشياء التي قمت بها على الإطلاق. ولكن إذا كنت تحب ما تفعله ، فإن القول المأثور القديم صحيح: لن تعمل يومًا في حياتك!
يمكن أن تكون حياتك المهنية في الإعلان أكثر مكافأة إذا كنت تعرف الحيل التي حددها المؤلفون في هذا الكتاب. من خلال اتباع نصائحهم لتنظيم محفظتك ، والعصف الذهني ، والبقاء في المنطقة الإبداعية ، يمكنك منح نفسك ميزة تنافسية من شأنها تحسين عملك وجودة حياتك. ومن خلال الحفاظ على أفكارك بسيطة – التركيز على كلمة واحدة ، قيمة, أو الشعور بأن صدى لدى جمهورك – يمكنك إنشاء حملة إعلانية ناجحة ستصمد أمام اختبار الوقت (وتدقيق عميلك).

حول لوك سوليفان: أصدر Luke Sullivan للتو كتابه الثاني بعنوان “ثلاثون غرفة للاختباء: الجنون والإدمان وموسيقى الروك أند رول في ظل مايو كلينيك”. بيان المؤلف: “” The Shining ، “… ولكن أكثر إمتاعًا. هذه هي أفضل طريقة يمكنني وصف الكتاب بها. إنها قصة نشأتي مع إخوتي الخمسة في منزل مظلم كبير في مينيسوتا في الخمسينيات و” الستينيات. حتى مع احتدام الشتاء في الخارج ووالدنا الغاضب في الداخل ، ما زلنا نتمتع بوقت ممتع للغاية ، ووقت مختل تمامًا في النمو ، بفضل حماية والدتنا. مع روح الدعابة السوداء كعملة في عالمنا ، وفرقة البيتلز مثل في الشمال الحقيقي على بوصلتنا الرائعة ، صنعنا أفلامًا ، وبدأنا فرقة موسيقى الروك أند رول ، وشقنا طريقنا على الرغم من مشهد قاتم لجنون والدنا ، وحرب أيزنهاور الباردة ، وملاجئ التداعيات ، واغتيال جون كنيدي. ”