يا ويبل، اضغط على هذا!

Hey Whipple, Squeeze This!
by Luke Sulliva, Sam Bennett
يا ويبل، اضغط على هذا!
بقلم لوك سوليفا، سام بينيت
في الإبداع
كيفية إنشاء إعلانات مقنعة. مكتوبة لأي شخص مهتم في الأعمال الداخلية للإعلان أو يريد أن يجعل من في عالم التسويق ، يا ويبل ، والضغط على هذا! هي الطبعة الرابعة من سلسلة دليل الكلاسيكية توفير نصائح عملية أعلى للحصول على المضي قدما في لعبة الإعلان. إنه عالم “إعلان” هناك (يقصد التورية!) لذا اغوص وتعلم لماذا الإبداع والقليل من الجنون يمكن أن يكون مزيجا قويا. (وإذا كنت تتساءل عن عنوان أحمق ، انها إشارة إلى حملة إعلانية 1970s لورق التواليت شارمين ، ويضم شخصية تدعى السيد ويبل الذي لا يمكن أن تتوقف عن الضغط على المنتج!)
مقدمة
هل سبق لك أن شاهدت سلسلة نيتفليكس شعبية ‘الأمهات العاملات؟ تعليق مؤثر ومضحك على الضغوط التي تواجهها الأمهات العاملات في المجتمع الحديث ، تركز السلسلة حول الشخصية الرئيسية كيت فوستر ، وهي مديرة تسويق في شركة إعلانات. تتميز إحدى الحلقات البارزة بجلسة لتبادل الأفكار حيث تحاول كيت وفريقها الخروج بحملتهم الإعلانية الأخيرة. خلال الجلسة ، كيت الجرعات الصغيرة بعض العقاقير المخدرة لتحسين أدائها الإبداعي. وعلى الرغم من ارتفاعها ، لديها عيد الغطاس الذي يقودها إلى إنشاء أجرأ حملة إعلان شهدتها شركتها على الإطلاق. إنه نجاح فوري ، وتحقيق سمعة سيئة وإيرادات كبيرة لكل من كيت وشركتها.
هذه هي الصورة التي غالبا ما تكون لدينا في الاعتبار عندما نتصور وكالات الإعلان. نحن نفترض أن الأفكار تتشكل في ومضة من التألق الإبداعي وأن مهنة في مجال الإعلان ليست أكثر من سلسلة من الشرر الملهم. ولكن لا شيء يمكن أن يكون أبعد من الحقيقة. في الواقع ، والإعلان هو التدريب العملي على الصناعة التي تتطلب منك النزول في التراب وحفر لأفكارك. فإنه يتطلب ليال طويلة واجتماعات مرهقة وساعات من العصف الذهني عندما يشعر الدماغ كما لو أنه محروم تماما من الأفكار. إنها ساعات من الجهد مقابل مكافأة عابرة لفكرة واحدة جميلة. وعندما تفكر في ذلك في هذا السياق، فأنت مجبر على مواجهة النضال المذهل لما تحاول القيام به حقا. ببساطة، إن طرح الأفكار في حملة إعلانات هو محاولة لنقل تعقيدات الكون – مشاعر مثل الحب والعاطفة والرغبة والحاجة – في إعلان تجاري واحد لمدة 30 ثانية. عندما تفكر في الأمر بهذه الطريقة، قد تتساءل لماذا يفعل أي شخص ذلك. ولكن كما سيخبرك أي شخص يحب الإعلانات، يمكن أن يكون أكثر شيء مجز تفعله على الإطلاق – طالما أنك تعرف الحيل الصحيحة. على مدار هذا الملخص، سوف نستكشف هذه الحيل بالتفصيل.
الفصل الأول: كيفية الحصول على البداية
اقتحام الإعلانات يمكن أن يشعر صعبة مثل اقتحام هوليوود. في الواقع ، إذا كنت ترغب في الحصول على قدمك في الباب في أي من الصناعتين ، ستحتاج إلى الحصول على “اكتشاف”. ولكن كيف يحدث ذلك؟ وكيف يمكنك إعداد نفسك للفرص المناسبة؟ بادئ ذي بدء ، ستحتاج إلى محفظة قوية. وفي هذا الصدد، يقر المؤلفون بأن وكالة الإعلان – مرة أخرى – تشبه إلى حد كبير هوليوود؛ في كلتا الحالتين ، يريدون أن يروا تجربتك وما تقوله عن إمكاناتك. لذا، كيف يمكنك زراعة محفظة ممتازة؟ وكيف يجب أن تبدو؟ ببساطة ، محفظة (المعروف أيضا ببساطة باسم “كتاب”) هو وسيلة لعرض موهبتك في الكثير بنفس الطريقة كما لو كنت نموذجا. وكما أن محفظة النمذجة ستوفر أمثلة على مظهرك وخبرتك ، فإن “كتابا” يسلط الضوء على موهبتك وأفكارك.
إذا كنت تدرس الإعلان أو التسويق في الكلية ، فإن إنشاء محفظتك سيكون حرفيا أحد مهامك ، لذلك سيكون لديك فرصة مدمجة لتنظيم هذه المجموعة الحيوية. ولكن الذهاب إلى المدرسة للتسويق ليس بالضرورة شرطا. وكما يشير المؤلفون، فإن فكرة فكرة جيدة يمكن أن تكون تذكرتك إلى عالم الجهات الإعلانية – طالما أنك تعرف كيف تقدم نفسك. لذا ، إذا كنت لا تعرف كل الحيل للتجارة ، لا تضرب نفسك أو تفترض أنك بطبيعتها في وضع غير مؤات. أرباب العمل المحتملين يهتمون أكثر حول فكرة رهيبة من ما إذا كنت تعرف كل المصطلحات الصحيحة أم لا. إذا كان لديك عقل حاد و سلسلة الإبداعية، يمكنك الغوص بسهولة في وتعلم جميع الاشياء التقنية في وقت لاحق!
ولكن الحاجة إلى فكرة عظيمة لاقتحام عالم الاعان هو نوع من الدجاج والبيض السيناريو ، أليس كذلك؟ الذي يأتي أولا وكيف يحدث ذلك؟ لا يمكنك جعله في الإعلان إلا إذا كان لديك فكرة عظيمة، ولكن من دون بعض الخبرة، كيف يمكنك زراعة الأفكار العظيمة؟ للمساعدة في هذه العملية ، يقترح المؤلف بعض التمارين للتفكير خارج منطقة الجزاء. يمكن لأي شخص أن يعرض منتجا يكون متحمسا له بنفسه ، لذا ابدأ بذلك. تخيل أن عليك بيع عميل على علامتك التجارية المفضلة من القهوة أو برنامجك التلفزيوني. كيف ستفعل ذلك؟ ماذا سيكون عرضك؟ كيف ستجذب انتباههم؟ يمكنك استخدام هذا التمرين لشحذ المهارات الخاصة بك. ثم، بمجرد أن يكون لديك بعض الممارسة تحت الحزام الخاص بك، يمكنك الانتقال إلى المرحلة التالية.
الخطوة التالية هي النظر في الإعلانات الناجحة بالفعل ، سواء كانت حديثة في العام الماضي أو تاريخية مثل الخمسينيات. ادرسهم عن كثب وحاول التعرف على أسرارهم. ما الذي جعلها ناجحة؟ كيف تواصلوا مع جمهورهم؟ العديد من هذه العوامل خالدة، لذلك هناك فرصة جيدة لتطبيقها في إنشاء حملاتك الإعلانية الخاصة. وإذا كنت تريد حقا لاختبار المهارات الخاصة بك، والانتقال إلى المرحلة الثالثة قبل إجراء مقابلة للحصول على وظيفة في مجال الإعلان. خلال المرحلة الثالثة، يمكنك تطبيق الرؤى التي اكتسبتها من الخطوتين الأوليين — ولكن هذه المرة، ستضيف تطورا. هذه المرة، ستقوم بتطوير حملات إعلان للمنتجات التي لن تستخدمها أبدا. إذا كنت تكره المطارات ، وقضاء بعض الوقت في الحصول على ما يصل وقريبة وشخصية معهم. تبادل الأفكار وسيلة لبيع شخص ما على المطارات. وبمجرد أن تتمكن من القيام بذلك ، لن يكون لديك فقط مجموعة من الأفكار الرائعة لوضعها في محفظتك ، سيكون لديك أيضا بعض الخبرة القوية!
الفصل الثاني: كيفية الدخول إلى المنطقة
ليس هناك شك في ذلك: أن تكون مبدعا هو عمل شاق! كما ناقشنا في الفصل السابق ، يختار العديد من الناس وظائف إبداعية لأنهم يعتقدون أن ذلك يعني قضاء أيامهم في السعي السعيد للحصول على أفكار ممتعة. ولكن كما أثبتنا بالفعل، هذا ليس أكثر من خيال. في العالم الحقيقي، يمكن أن تكون المهن الإبداعية مرهقة ومن الصعب طرح الأفكار، خاصة عندما تعمل عليها لعميل. في هذا الصدد، من المهم أن نتذكر أن الإعلان قد يكون مهنة خلاقة، ولكن هذا لا يعني أنك سوف تحصل على التركيز على المواضيع التي كنت متحمسا. بدلا من ذلك ، تحتاج إلى أن تكون متحمسا للعملية الإبداعية نفسها. لأنه عندما كنت تعمل على مشروع لعميل، قد تكون تعمل على شيء مملة مثل التأمين على الحياة أو مشرق مثل التخطيط للحزب. وعلى الرغم من حقيقة أن أيا من هذه المواضيع هي مثيرة للاهتمام لك، لا يزال لديك لبذل قصارى جهدكم على حد سواء!
التي يمكن أن تجعل من الصعب حتى الخروج بأفكار جيدة (وانها ليست من هذا القبيل كان من السهل أن تبدأ!) إذا، ماذا يمكنك أن تفعل؟ كيف يمكنك الدخول إلى المنطقة الإبداعية؟ والأهم من ذلك، كيف يمكنك البقاء هناك؟ للمساعدة في هذه العملية ، يقترح المؤلفون عددا من الحيل المحاولة والحقيقية التي ساعدتهم. ممارسة بسيطة لاقتحام الدماغ هو وسيلة رائعة للبدء. بالتأكيد ، أنت تعرف أن إعلانك يتعلق بعلامة تجارية للسيارة ، ولكن ابدأ بكتابة ذلك. حرفيا اكتب ، “هذا هو إعلان عن… سيارة. ولكن بطبيعة الحال ، انها أكثر من ذلك بكثير ، وهذا التبسيط المفرط هو وسيلة واحدة للحصول على العصائر الإبداعية الخاصة بك المتدفقة. يمكنك بعد ذلك متابعة ذلك مع ، “هذا هو حول… شعور من التكاتف. أسرة. سفر. الحب. هذا يمكن أن تساعدك على تشكيل سحابة كلمة من نوع ما وجمع مجموعة من جميع الكلمات والعبارات والمشاعر المرتبطة المنتج العميل الخاص بك.
ولكن هذا قد لا يعمل للجميع ، لذلك يقترح المؤلفون نصيحة أخرى يمكنك تجربتها. خدعة أخرى مفيدة هي التظاهر بأنك العميل. إذا بدأت التفكير مثل العميل ، يمكنك النظر في ما يريدون ، وكيف يقدرون المنتج ، وما يأملون أن يجلبه المنتج لهم. هذا سيساعدك على تذكر أنك، قبل كل شيء، تبيع فكرة. لذا ، إذا كان منتجك هو علامة تجارية جديدة من النبيذ ، ففكر في كيف يريد عميلك أن يشعر به العملاء عندما يشربون ذلك النبيذ. هل يريدون أن يشعروا بالناقة والرقي والأناقة؟ أو ربما هذا هو النبيذ أكثر عارضة للأشخاص الذين لا يعرفون الكثير من المصطلحات النبيذ يتوهم ولكن لا تزال تريد أن يكون وقتا طيبا. في هذه الحالة، كنت تريد لهم أن يشعروا بالمرح، والحرة، ومريحة في ثقافة التي قد تستبعد في كثير من الأحيان لهم. سيساعدك التواصل مع هذا النداء العاطفي على إنشاء الإعلان المثالي. وحتى لو لم يكن لديك اتصال شخصي بالمنتج ، فإن وضع نفسك في مكان العميل سيساعدك على تجاوز تجربتك الخاصة وضرب الملاحظة الصحيحة.
الفصل الثالث : كيفية صياغة الإعلان المثالي
ولكن الآن بعد أن تحدثنا عن الطريقة الصحيحة للوصول إلى المنطقة الإبداعية ، دعونا نتحدث عن ما يجعل الإعلان المثالي. قبل كل شيء ، نحن نعلم أن الإعلان الجيد هو الإعلان الذي يتواصل مع العملاء ، ويبيعهم على شعور أو تجربة. لكن كيف تفعل ذلك؟ هل السر في الحملات البراقة أو الإعلانات التجارية باهظة الثمن؟ هل الإعلان ناجح إذا كان في جميع أنحاء اللوحات الإعلانية والحافلات والتلفزيون؟ ليس بالضرورة! لأغراض هذا الفصل، يدعوك المؤلفون إلى التفكير في الإعلانات التي يتردد صداها معك. سواء كانت كلاسيكية من عصر آخر أو أحدث إعلان تأمين من ليبرتي توبال ، فإن الحملات الأكثر نجاحا عادة ما يكون لها شيء واحد مشترك: البساطة.
قد يبدو ذلك، حسنا، مفرطا في التبسيط، ولكن خذ لحظة للنظر في هذا المفهوم. هل لاحظت من أي وقت مضى كيف أن بعض الإعلانات الأكثر بهجة غامضة بشكل مستحيل؟ قد تكون المرئيات مذهلة ، بالتأكيد ، وقد تكون مصحوبة بموسيقى جذابة ، ولكن هل وجدت نفسك تحدق في الشاشة وتتساءل ، “ماذا كانوا يحاولون البيع على أي حال؟” الإعلان الجيد لا يتركك تسأل هذا السؤال أبدا بدلا من ذلك ، رسالتها نقية وبسيطة من البداية. أنت تعرف ما تبيعه ، وتعرف ما تمثله العلامة التجارية ، وتعرف كيف يجعلك الإعلان تشعر. ولكن سواء كنت تعمل مع وسائط الطباعة أو الوسائط الرقمية، فإن إنشاء إعلان بسيط هو عمل شاق. (في الواقع ، إليك نصيحة من الداخل: يتم إنشاء بعض الإعلانات الأكثر إثارة لأنه من الأسهل إبهار الجمهور بصور جميلة مما هو عليه لسرد قصة مقنعة!) لذا، كيف يمكنك جعل الإعلان الخاص بك تبرز؟
لمساعدتك في تحديد “قصة” علامتك التجارية، يوصي المؤلفون بطرح كلمة واحدة تحدد هذه العلامة التجارية. على سبيل المثال، في حالة فولفو، هذه الكلمة هي “السلامة”. هذا ما يلعبونه في جميع إعلاناتهم. هذا ما يتذكره الناس ويربطونه بفولفو. لكن هل أنت مستعد للصدمة؟ فولفو لم يتم تصنيفها في الواقع واحدة من العلامات التجارية للسيارات الأكثر أمانا! في الواقع، عندما يقوم المراجعون بتنظيم قوائم بأكثر السيارات أمانا المتاحة، لا أحد يقول أبدا، “فولفو”. ولكن على الرغم من حقيقة أن هذا الانطباع لا يستند إلى الإحصاءات أو أي سمعة طويلة الأمد للسلامة، فقد بنت فولفو علامتها التجارية بأكملها على فكرة السلامة. كما ترون ، وهذا هو واضح شهادة على قوة هائلة من الإعلان! وذلك لأن فولفو تدرك أمرين: أهمية السرعة وأهمية البساطة. فهم يدركون أن الجماهير الحديثة تقصف باستمرار بمطالب على وقتهم واهتمامهم. لا أحد لديه الصبر للجلوس من خلال إعلان طويل، مملة، أو لا طائل منه. لذا، إذا كنت تريد توضيح وجهة نظر، فستحتاج إلى توضيحها بسرعة ووضوح وببساطة، بالاعتماد على صورة أو قيمة أو عاطفة ستلتصق بجمهورك بعد فترة طويلة من انتهاء الإعلان. لذا، إذا كنت ترغب في محاكاة نجاح فولفو، فاهدف إلى تحقيق هذه القيم في حملتك الإعلانية القادمة!
الفصل الرابع: الملخص النهائي
من السهل أن نفترض أن المهن الإبداعية مثل الإعلان ليست سوى عيد الغطاس واحد تلو الآخر. في الواقع ، غالبا ما يرتكب الناس خطأ افتراض أن إنشاء كل يوم سيكون ممتعا ومريحا للغاية ، ولن يشعر وكأنه عمل على الإطلاق! ولكن كما رأينا من خلال هذا الكتاب، لا شيء يمكن أن يكون أبعد من الحقيقة! الإعلان هو عمل مكثف ومرهقة وأفكار العصف الذهني يمكن أن تكون واحدة من أصعب الأشياء التي تقوم بها من أي وقت مضى. ولكن إذا كنت تحب ما تفعله ، فإن القول المأثور القديم صحيح: لن تعمل يوما واحدا في حياتك!
حياتك المهنية في مجال الإعلان يمكن أن تكون أكثر مكافأة إذا كنت تعرف الحيل التي حددها المؤلفون في هذا الكتاب. باتباع نصائحهم لتنظيم محفظتك ، وأفكار العصف الذهني ، والبقاء في المنطقة الإبداعية ، يمكنك أن تعطي لنفسك ميزة تنافسية من شأنها تحسين عملك ونوعية حياتك. ومن خلال الحفاظ على بساطة أفكارك – مع التركيز على كلمة واحدة أو قيمة أو شعور واحد يتردد صداه لدى جمهورك – يمكنك إنشاء حملة إعلان ناجحة تصمد أمام اختبار الزمن (والتدقيق من قبل عميلك).
حول لوك سوليفان: أصدر Luke Sullivan للتو كتابه الثاني بعنوان “ثلاثون غرفة للاختباء: الجنون والإدمان وموسيقى الروك أند رول في ظل مايو كلينيك”. بيان المؤلف: “” The Shining ، “… ولكن أكثر إمتاعًا. هذه هي أفضل طريقة يمكنني وصف الكتاب بها. إنها قصة نشأتي مع إخوتي الخمسة في منزل مظلم كبير في مينيسوتا في الخمسينيات و” الستينيات. حتى مع احتدام الشتاء في الخارج ووالدنا الغاضب في الداخل ، ما زلنا نتمتع بوقت ممتع للغاية ، ووقت مختل تمامًا في النمو ، بفضل حماية والدتنا. مع روح الدعابة السوداء كعملة في عالمنا ، وفرقة البيتلز مثل في الشمال الحقيقي على بوصلتنا الرائعة ، صنعنا أفلامًا ، وبدأنا فرقة موسيقى الروك أند رول ، وشقنا طريقنا على الرغم من مشهد قاتم لجنون والدنا ، وحرب أيزنهاور الباردة ، وملاجئ التداعيات ، واغتيال جون كنيدي. ”

اترك تعليقًا

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

شعار ووردبريس.كوم

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   /  تغيير )

Google photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google. تسجيل خروج   /  تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   /  تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   /  تغيير )

Connecting to %s