معدٍ
-بواسطة : جونا بيرغر
في التسويق والمبيعات
تعرف على سبب كون بعض الأفكار معدية. كلما أصبح شيء ما ضجة الإنترنت أو ظاهرة ثقافية، ونحن نقول أنه قد “ذهب الفيروسية”. نشير إلى أنواع معينة من الأيديولوجية على أنها معدية كما لو أننا نشير إلى مرض ما. ولكن هل سبق لك أن تساءلت ما الذي يجعل شيئا ما يذهب الفيروسية؟ سواء كانت أداة جديدة أو فكرة جديدة ، لماذا بعض الأشياء على الصيد أكثر من غيرها؟ هل تختلف قواعد العدوى وفقا للمنتج؟ العدوى (2013) هو تحليل نقدي يستكشف الإجابات على هذه الأسئلة وغيرها الكثير!

مقدمة
هل حدث لك هذا من قبل؟ يمكنك فتح الفيسبوك يوم واحد لتجد أن 17 من أصدقائك قد تقاسمت كل نفس الميم، مضحك القط الفيديو، أو قصة إخبارية. في الواقع، إنه في كل مكان تنظر إليه! أمك تتصل لتسألك إن كنت قد رأيته حتى كلبك وجدتك شاهدوه! عندما تحدث هذه الأشياء، نقول أنها “انتشرت بشكل كبير”. وإذا كنت تستمتع بإنشاء محتوى وسائل التواصل الاجتماعي أو كنت تأمل في إطلاق منتج بنفسك ، فقد تتساءل عما يتطلبه الأمر للذهاب الفيروسي وإذا كان من الممكن أن يفعل المحتوى الخاص بك الشيء نفسه. ولكن ماذا يعني “الذهاب الفيروسية” حقا في الممارسة العملية؟ هل هي مسألة وجود فريق التسويق المناسب أو الميزانية الصحيحة؟ أم أن هناك بعض الصيغ التي يمكنك اتباعها من شأنها أن تجعل المحتوى الخاص بك معديا؟ يفترض المؤلف أنه يوجد وعلى مدار هذا الملخص ، سنحقق في نظرياته حول العدوى وكيف يمكنك تطبيقها في حياتك.
الفصل الاول: اتخاذ الخطوة الصحيحة
إذا لاحظت أن “الخطوات” تبدو مكتوبة بشكل غير صحيح، فأنت على حق. وذلك لأن، في هذه الحالة، STEPPS هو اختصار. في الواقع ، إنها صيغة المؤلف لإنشاء محتوى فيروسي. في جميع أنحاء هذا الكتاب، ونحن في طريقنا لدراسة كل عنصر من عناصر هذه الصيغة بالتفصيل، ولكن في الوقت الراهن، دعونا نلقي نظرة على ما تمثله.

• S – العملة الاجتماعية
• T – مشغلات
• E – العواطف
• P – عام
• P – القيمة العملية
• S – قصص

إذا كنت تريد أن تذهب الفيروسية، تحتاج إلى كل هذه المكونات. ولكن كيف يمكنك وضعها موضع التنفيذ؟ يلاحظ المؤلف أن الترويج من خلال كلمة من فمه هو طريقة واحدة رائعة لحزم كل عنصر من عناصر STEPPS في استراتيجية واحدة! إليك كيفية عملها: تخيل أنك اكتشفت للتو مطعما رائعا. ربما هو نوع من ثقب في الجدار مكان، مدسوس بعيدا حيث لا أحد يدرك أنه هناك. ولكن الطعام لذيذ، خدمة العملاء كان لا يصدق، ولا يمكنك الانتظار للعودة. إذا، ماذا تفعل؟ أخبر أصدقائك عن ذلك! لأنك متحمس جدا لأنك اكتشفت جوهرة مخفية، غريزتك هي أن تدع أصدقائك يعرفون حتى يتمكنوا من الاستمتاع بها أيضا. ومن منظور التسويق ، هناك العديد من الأسباب التي تجعل هذه هي الطريقة الأكثر فعالية للترويج لأي منتج. قد تفاجأ عندما تعلم أن كلمة من فمه حتى يتفوق على وسائل الاعلام الاجتماعية!
إليك السبب: بالنسبة للمبتدئين ، فإن حملة وسائل التواصل الاجتماعي محدودة للغاية. هذا صحيح حتى لو وضعت إعلانك على فيسبوك أمام ملايين المستخدمين وحتى إذا كنت تستخدم إعدادات Facebook المحددة للغاية لاستهداف عملائك المثاليين. وذلك لأن التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لا يمكن إلا أن يضعك أمام العملاء المحتملين. لا يضمن ذلك أنهم سيستمعون إلى إعلانك أو يشاركونه أو يحبون ما تقدمه. وبالتأكيد لا يضمن أن إعلانك سيحول جميع هؤلاء المشاهدين إلى عملاء يدفعون. بالتأكيد، قد يظهر إعلانك على خلاصته، ولكن يمكنه بسهولة جدا السحب من إعلانك ومطالبة فيسبوك بعدم عرضه عليه مرة أخرى. سواء كنت متخصصا في التسويق أم لا ، فالحقيقة هي أنك ربما تفعل الشيء نفسه عندما تواجه إعلانا لا يهمك.
ولكن ماذا لو أوصى صديقك شيء لك؟ ربما صديقك يخبرك أنهم مروا بتجربة رائعة مع مطعم معين أو أن منتجا معينا يلبي احتياجاتهم. لأنك تثق بأصدقائك وتقدر آرائهم، فمن المرجح أن تستمع إلى ما يقولونه. كما أنك أكثر تقبلا للاقتراح لأنه لا يتم عرضه عليك بتنسيق إعلاني. ونحن كمستهلكين حديثين، نعلم بالفعل أن اهتمامنا سلعة قيمة. الجميع يبيع شيئا وكل واحد من هؤلاء البائعين يريد انتباهنا لهذا يصرخون علينا من اللوحات الإعلانية والنوافذ المنبثقة والإعلانات التجارية. الجميع يريد العملاء المحتملين للمشاركة لفترة كافية لا إعلان للحصول على السنانير في. ونتيجة لذلك، أصبحنا غير حساسين للإعلان. نحن نضبط الأمور أو نفترض أن المعلنين لديهم دوافع خفية. (وغالبا ما يفعلون ذلك حقا!) ولكن عندما يخبرنا أصدقاؤنا عن منتج ما، لا نفترض أنهم يفعلون ذلك لأن لديهم ما يكسبونه منه. كأصدقاء، نحن ببساطة تبادل المعلومات لأننا نعتقد أنها سوف تهم شخص آخر أو لأننا نأمل في تحسين نوعية حياة أصدقائنا. لذا، عندما يخبرنا أصدقاؤنا، “مهلا، يجب أن تجرب هذا الشيء!” نحن أكثر ميلا للاستماع.
لذا ، كلمة من فمه التسويق بالفعل “العملة الاجتماعية” الجانب في الحقيبة. كما أنه يلخص بدقة جاذبية القصص والعواطف بسبب الطريقة التي يقدم بها أصدقاؤنا المعلومات. وهذا أيضا يجعلها أكثر فعالية لأنه إذا كنت معلنا ، عليك أن تنفق الكثير من الوقت والمال في الخروج بقصة جيدة من شأنها أن تدعو الناس للتفاعل مع منتجك أو الحصول على استثمار عاطفي. ولكن ماذا لو قال لك صديقك ، “ذهبت إلى هذا المكان الإيطالي الصغير الرائع وكان لديهم أعواد الخبز الأكثر روعة!” أو ماذا لو أخبروا لك قصة مضحكة عن وقتهم في المكان الإيطالي والنادل اللطيف الذي خدمهم؟ أنت أكثر ميلا للاستماع إلى قصة صديقك من إعلان تجاري ، لذلك ستحتاج إلى سماع عن المكان الإيطالي. وبمجرد أن تسمع عن ذلك، سوف تستثمر في قصة صديقك وفي التجربة العاطفية التي شاركتماها بينما كانت تخبرك بالقصة. وهذا يعني أن هناك فرصة جيدة جدا أن عليك أن تجرب المكان الإيطالي نفسك! لذا ، فإن الدرس الأول لإنشاء محتوى فيروسي هو الاعتماد على تسويق الكلمات. ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه لا يجب عليك الاستثمار في وسائل التواصل الاجتماعي على الإطلاق ؛ يجب أن تكون متاحا عبر الإنترنت عندما يسمع جميع هؤلاء العملاء المحتملين عنك ويرغبون في التحقق منك! ولكنه تذكير جيد بأنه لا يجب عليك الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي كشكل أساسي من أشكال الإعلان. بدلا من ذلك، ركز على إنشاء تجربة أو منتج يرغب الأشخاص في إخبار أصدقائهم عنه. ثم اجلس و استرخ بينما يقوم عملاؤك بمعظم إعلاناتك لك!
الفصل الثاني: إطلاق أفكار جديدة
في هذا اليوم وهذا العصر، غالبا ما يستخدم الناس كلمة “أثار” لتعكس مشاركتهم مع المعلومات التي تزعجهم أو تصدمهم. عادة، وهذا يعني أنهم واجهوا المحفزات التي تتصل ذاكرة مؤلمة ويدفعهم إلى إعادة يعيش تجارب مؤلمة. في هذا الصدد ، يجري أثار هو بالتأكيد شيء سيء وكنت لا تريد أن تؤدي عمدا الآخرين! ولكن المؤلف يلاحظ أنه في عالم التسويق ، “اثارة” له دلالة مختلفة وإيجابية. في عالم التسويق ، يمكن أن يكون للتسبب في تأثير إيجابي لأنه ينطوي على استخدام نوع واحد من المحفزات “لتحريك” أو إطلاق اتصال مع شيء آخر. وهذا يخلق عموما أنواع جديدة من الجمعيات المنتج أو الشراكات.
دعونا نلقي نظرة فاحصة على كيفية تشغيل يعمل في الممارسة العملية من خلال النظر في مثال دونات دنكين. في الواقع ، حتى اسم العلامة التجارية هو الزناد! وإليك كيف يعمل: عندما تسمع عبارة “دونات دنكين”، كنت تصور على الفور كل من القهوة والدونات، على الرغم من أن أحدا لم أقل كلمة “القهوة”. لماذا؟ لأن الكلمات تخلق صورة ذهنية لشخص يغمس دونات في قهوته ولذلك فإن هذه الصورة كلمة فعالة في بضع طرق: أولا، لأننا ربط القهوة مع الكعك بنفس الطريقة التي نربط زبدة الفول السوداني مع هلام أو ملح مع الفلفل. عندما نسمع “الكعك”، ونحن نفكر أيضا “القهوة” لأننا كنا مشروطة للاعتقاد بأن اثنين لا ينفصلان. كما أنها فعالة لأنها تنتج صورة تربطها بطعم وتجارب إيجابية. لذا ، لأن هذا يبدو جيدا جدا بالنسبة لك ، قد تجد نفسك فجأة حنين القهوة والدونات لمجرد أنك رأيت إعلان دونات دنكين أثناء القيادة على الطريق! لذا ، في هذا الصدد ، فإن اسم العلامة التجارية “دنكين دوناتس” بمثابة الزناد لأنه ينقر على ميل دماغك لربط القهوة مع الكعك.
ولكن دنكين دوناتس هو الزناد الفعال لسبب واحد أكثر أهمية: عالميتها. إلى حد كبير الجميع في العالم قد شهدت تجربة تناول دونات أو شرب القهوة. حتى لو كنت لا تجعل عادة من الغمر دونات الخاص بك في القهوة الخاصة بك، كنت على دراية بتجربة تناول الطعام اثنين معا. لذا ، هذه استراتيجية تسويقية فعالة لأنها تستفيد من تجربة يمكن للجميع التواصل معها. كما أنها تجربة يحبها الجميع إلى حد كبير. يلاحظ المؤلف أن المشغلات لا يمكن أن تكون فعالة إلا إذا كانت تربط منتجا بتجربة مألوفة أو عالمية. إذا حاولت استخدام هذه الاستراتيجية مع تجربة محددة جدا أو فريدة من نوعها ، فلن تكون قابلة للربط بما فيه الكفاية. بدلا من جمع الأشخاص معا أو التسبب في ربط علامتك التجارية بتجربة يعرفونها ويحبونها ، قد يشعرون بالعزلة أو الغرابة. لذا ، إذا كنت ترغب في إنشاء مشغل فعال ، فتأكد من ربط علامتك التجارية بشيء يمكن أن يرتبط به الأشخاص.
تجدر الإشارة أيضا إلى أنه ليس بالضرورة أن تكون تجربة إيجابية. الناس يحبون الترابط على عدو مشترك وهناك عدد غير قليل من الحيوانات الأليفة peeves في العالم التي هي عالمية. لذا ، إذا كنت وضع المنتج الخاص بك باعتباره الحل لآخر المحمومة صباح الاثنين أو التنقل في ساعة الذروة حركة المرور ، والناس سوف تنهد لحسن الحظ جنبا إلى جنب مع الإعلان الخاص بك مثل ، “اوه ، ياه ، ونحن جميعا نعرف كيف يشعر!” كما أنهم سيتذكرون منتجك باعتزاز – وربما حتى شرائه – إذا قمت بالإعلان عنه على أنه شيء يجعل تجربة سلبية عالميا أفضل. لذا ، فإن الدرس المستفاد من هذا الفصل هو أنه إذا كنت تريد أن ينتشر المحتوى الخاص بك ، فأنشئ محفزا عالميا يلهم الناس لربط تجربة مشتركة بعلامتك التجارية!
الفصل الثالث: الاستئناف العملي
حتى الآن، تعلمنا عن قيمة الإعلانات التي تربط بين العملة الاجتماعية، والمحفزات، والعاطفة، والجاذبية العامة. ولكن الجزء الوحيد من STEPPS لم نعتبره هو قيمته العملية. غالبا ما يتم تجاهل الجانب العملي لصالح نظرائه الأكثر بهجة ، ولكن لا تقلل من قيمة المحتوى العملي! في الواقع ، يلاحظ المؤلف أن المحتوى العملي غالبا ما يكون أكثر عرضة للانتشار من الأشياء التي تستحوذ على مشاعرنا أو حتى الأشياء التي نجدها قابلة للربط. وذلك لأن المحتوى العملي غالبا ما يعالج مشكلة يعانيها الجميع ويظهر طريقة أسهل للقيام بشيء ما أو يقدم منتجا مفيدا كحل تشتد الحاجة إليه. نظرا لأن مثل هذا المحتوى يمكن أن يجعل حياتنا أسهل ، فمن المرجح أن نشاركه مع العائلة والأصدقاء. لذا ، سواء كنت تروج لمعلومات جديدة ، أو جهاز لتوفير العمالة ، أو طريقة جديدة لتوفير المال ، إذا كان منتجك له استخدام عملي ، فإن لديه الكثير من الإمكانات للانتشار الفيروسي!
وإذا كنت تقوم بتسويق منتج للبيع ، يلاحظ المؤلف أن رموز الخصم هي طريقة رائعة للحصول على اهتمام الناس. إذا كنت نشطا على فيسبوك أو Instagram، فقد تلاحظ أن العديد من العلامات التجارية تتشارك مع مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي وتقدم لهم خصومات حصرية للترويج لأصدقائهم وعائلاتهم. ونتيجة لذلك ، قد ترى في كثير من الأحيان أشخاصا يتظاهرون بمنتجات أو مواد جديدة من الملابس ويخبرون متابعيهم أنه يمكنهم استخدام رمز خصم مخصص للحصول على خصم 20٪ من هذا المنتج. ومع ذلك، فإن وجود التعليمات البرمجية ليس إستراتيجية المبيعات الوحيدة التي تحدث فرقا. كما أن الطريقة التي يتم بها عرض المدونة مهمة أيضا. وذلك لأن “توفير 20٪ من المنتج” يجعل الناس يشعرون وكأنهم يدخرون مبلغا كبيرا من المال. في النهاية ، فإنها لا توفر سوى 10 دولارا ، ولكن معظم الناس لن تفعل الرياضيات على الفور. من الأسهل أن تتخيل أنك توفر أكثر مما أنت عليه وهذا ما يفعله معظم الناس.
ولكن هذه الاستراتيجية فعالة أيضا لأنها في الأساس نسخة محدثة من التسويق الشفهي. وذلك لأن الأشخاص الذين يتلقون رموز خصم مخصصة يشعرون بالأهمية. وهم بدورهم متحمسون لمشاركة رمزهم مع الآخرين وتتلقى الشركة زيادة في المبيعات والتعرض. لذا ، إذا كنت ترغب في زيادة مبيعاتك ، تذكر أن تقديم خصمك كنسبة مئوية أكثر جاذبية للعملاء. يجب أن تتذكر أيضا أن الشراكة مع العملاء ومستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي من خلال تزويدهم بخصومات صغيرة وشخصية هي طريقة رائعة أخرى لمساعدة منتجك على الانتشار.
الفصل الرابع: الملخص النهائي
كثيرا ما نسمع أن المحتوى أو الأفكار أو المنتجات “تنتشر بشكل كبير”، ولكن معظمنا ليس متأكدا مما يعنيه ذلك حقا. قد يكون هذا مربكا بشكل خاص إذا كنت تحاول جعل المحتوى الخاص بك معديا. لحسن الحظ ، ومع ذلك ، جوناه بيرغر لديه الجواب : من خلال اتباع طريقة STEPPS وخلق المحتوى الذي يتضمن العملة الاجتماعية ، ومشغلات ، والجاذبية العاطفية ، منصة عامة ، وقيمة عملية ، وقصة ، يمكنك جعل المنتج الخاص بك تذهب الفيروسية جدا.
عن جونا بيرجر

جونا بيرجر أستاذ بكلية وارتون بجامعة بنسلفانيا ، وهو مؤلف ذائع الصيت عالميًا وخبيرًا مشهورًا عالميًا في الكلام الشفهي والتأثير الاجتماعي وسلوك المستهلك وكيفية انتشار المنتجات والأفكار والسلوكيات. نشر عشرات المقالات في المجلات الأكاديمية رفيعة المستوى ، وقام بتدريس أعلى الدورات التدريبية عبر الإنترنت في وارتن ، وغالبًا ما تظهر الروايات الشائعة عن عمله في أماكن مثل The New York Times و Wall Street Journal و Harvard Business Review. تم طباعة أكثر من مليون نسخة من كتبه ، المعدية ، والتأثير غير المرئي ، والمحفز: كيفية تغيير عقل أي شخص في أكثر من 35 دولة حول العالم.