مقدمة
عندما انتقلت إلى المملكة المتحدة كطالب دولي من أمريكا، أتيحت لي الفرصة للعيش في مركز سكني متعدد الثقافات مع العديد من الطلاب الدوليين الآخرين، وكثير منهم من الصين. وعلى الرغم من أنها عادة ما تبقى لأنفسهم، موجودة كجيران هادئة وغير مزعجة، كان من السهل ملاحظة بعض الأشياء، حتى من دون تفاعل مباشر. فبادئ ذي بدء، كان من المستحيل عدم ملاحظة القاسم المشترك بينهم: فقد بدا أنهم جميعا يملكون قدرا كبيرا من المال وقادرين على تحمل تكاليف أشياء لطيفة. على الرغم من أنك لا تستطيع طرح هذا الموضوع من المحادثة مع الناس كنت لا تعرف — “مهلا ، كيف تأتي لديك كل هذا المال؟!” — ولدت بالتأكيد الكثير من الأسئلة في ذهني! وبينما لا يمكننا بالتأكيد التعميم ونفترض أن جميع الشعب الصيني ثري، يمكننا أن نعترف بشيء واحد: أن الاقتصاد الصيني مزدهر بالتأكيد!
ومع ذلك، هذا ليس فقط بسبب حكومتهم، أو سياساتهم السياسية، أو حتى نوع السلع التي يصنعونها. كما أنها نتيجة لقاعدة عملائها الفريدة وما تعلمه رواد الأعمال الصينيون عن التفاعل معهم. لذا ، إذا كنت ترغب في فتح أسرار وراء نجاح الاقتصاد الصيني (وتعلم لتكرارها في مساعيكم الخاصة) مجرد الاستمرار في القراءة!
الفصل الأول: ما الذي يميز فرص البيع بالتجزئة في الصين
كيف يبدو مركز التسوق المحلي الخاص بك؟ وهناك احتمالات، حتى لو كنت تعيش في أي مكان، الولايات المتحدة الأمريكية، لا يزال لديك مركز تجاري محلي، حتى لو كان صغيرا. اعتمادا على المكان الذي تعيش فيه، قد يكون اثنين أو ثلاثة طوابق طويل القامة وتكون بمثابة موطن لمجموعة متنوعة من المتاجر سلسلة شعبية بما في ذلك بيلك، باث والجسم يعمل، كلير، وAeropostale. وهذا أمر مهم لأنه على الرغم من أن هذا هو قدم المساواة للدورة في كل بلدة أمريكية إلى حد كبير، فإن الإعداد يختلف جذريا في الصين، ويرجع ذلك جزئيا إلى انتشار القيود القانونية التي منعت في السابق بناء وتشغيل مراكز التسوق. ولكن ذلك يرجع أيضا إلى أن الصين تلتزم بالتسلسل الهرمي الصارم عندما يتعلق الأمر باتجاهات المستهلك وأنماط التسوق.
وفي هذا الصدد، فإن الصين تسبق المنحنى إلى حد كبير. وذلك لأنهم درسوا عادات شراء المستهلكين بدقة لدرجة أنهم يستخدمون هذا البحث لإعلام تخطيط مراكز التسوق الخاصة بهم. على سبيل المثال، من غير المحتمل أن تجد متجرا للسلع المنزلية في مركز تجاري صيني أو لوازم زخرفية مثل الفراش والوسائد وغيرها من الضروريات المنزلية. كما أن مراكز التسوق الصينية لا تتبع الهيكل الغربي للمباني المكونة من طابقين إلى ثلاثة طوابق. بدلا من ذلك ، سيتألف تصميم مركز تجاري أكثر شيوعا من ستة طوابق ، مع تجار التجزئة الأكثر شعبية وأغلىهم في الطوابق السفلية. وذلك لأن رواد الأعمال الصينيين يعرفون شيئين: ما الذي يفضل مستهلكوه شرائه وأين يفضلون التسكع. ولأن مراكز التسوق كانت بطيئة في دخول الاقتصاد الصيني ، فقد أصبحت مستراحا شائعا للمراهقين الذين ينجذبون إلى أحدث الموضات والاتجاهات.
لذا، إذا وضعت المتاجر الأكثر احتمالا أن يرتادها الأطفال على مستوى يمكن الوصول إليه – الطابقين أو الثلاثة الرئيسيين من المركز التجاري – وبقائها مليئة بالهوس الكبير التالي ، فمن الطبيعي أن تجذب المزيد من حركة السير على الأقدام وتكون قادرا على تحويل هؤلاء المتسوقين إلى عملاء يشترون. ذكية جدا، أليس كذلك! ويمكن الاطلاع على اختلاف كبير آخر في الانقسام بين تجارة التجزئة والجملة في الصين والولايات المتحدة. على سبيل المثال، تميز الشركات الغربية بين تجارة التجزئة والجملة بسبب انتشار المشترين من الشركات.
ولأن البائعين الصينيين أحرار في التحرر من القيود التي يفرضها المشترون من الشركات، فإن كل علامة تجارية حرة في وضع قواعدها الخاصة لتسعير المنتجات، وسياسات المتاجر، والوفاء بالأنظمة. وعلى نحو مماثل، فإن العلامات التجارية الصينية حرة في العمل كتاجر تجزئة خاص بها ووضع قواعدها الخاصة. بالنسبة لهم ، فإن موقعهم في متجر كبير هو ببساطة مساحة فارغة يمكن لكل متجر تخصيصها بشكل فردي ، بنفس الطريقة التي قد تفعلها إذا كنت تستأجر شقة. كما يمكنك أن تتخيل، وهذا يمثل فرقا كبيرا بين النماذج الصينية والغربية للتسوق.
الفصل الثاني: الصين والسوق الإلكترونية
كم عدد عمليات الشراء عبر الإنترنت التي تقوم بها كل شهر؟ فكر في طلبات Amazon الخاصة بك ، وتسليم البيتزا عبر الإنترنت ، والدافع الذي تشتريه بسبب إعلانات Instagram المستهدفة… قد لا تعرف الأرقام من أعلى رأسك ، ولكن الاقتصاديين كسب رزقهم من خلال تحليل عادات التسوق لدينا. والبيانات قد تفاجئك! لأنه وفقا لدراسة حديثة أجراها موقع الإحصاءات الدولية Statista ، يتسوق 1.8 مليار عبر الإنترنت اعتبارا من عام 2018. وعلى الرغم من أن البيانات تقيس عدد المتسوقين عبر الإنترنت في جميع أنحاء العالم ، إلا أن توزيع النسبة المئوية يشير إلى أن الصين لا تمثل أكثر من نصف المتسوقين عبر الإنترنت في العالم فحسب ، بل هناك متسوقين عبر الإنترنت أكثر نشاطا من الأشخاص الذين على قيد الحياة في أمريكا!
وعلى نحو مماثل، خلصت دراسة أجراها موقع أوبرلو المالي إلى أن الشركتين الصينيتين علي بابا وتاوباو تحتلان المرتبة الأولى في العالم كأكبر سوقين على الإنترنت في العالم، حيث حققت تاوباو 515 مليار دولار. وعلى نحو مماثل، يحتكر علي بابا بشكل صادم، حيث يهيمن على أكثر من 80٪ من جميع تفاعلات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت في الصين. كما اشارت الاحصاءات الى ان المتسوقين الصينيين يقومون ب8.4 عملية شراء عبر الانترنت شهريا مقارنة ب 5.2 فى الولايات المتحدة . إذا، ما الذي يصنع الفرق؟ ما الذي يعطي الصين اليد العليا في عالم التسوق عبر الإنترنت؟
يفترض المؤلفون أنه يمكن العثور على اختلاف رئيسي واحد في حقيقة أن الصين تمتلك تقدما تكنولوجيا متفوقا. ونتيجة لهذا فإنها تستطيع أن تنسق التغيير الاقتصادي في فترة زمنية أقصر كثيرا من البلدان الأقل تقدما من الناحية التكنولوجية. وحتى لو كانت هذه البلدان مثل الولايات المتحدة تمتلك اقتصادات قوية، فإن تطورها تدريجيا مع مرور الوقت يعني أنها لا تستطيع التعامل مع طفرات هائلة من التغيير بين عشية وضحاها. وهذا يمكن أن يفسر شعبية تجار التجزئة الإلكترونية الصينية مثل علي بابا وتاوباو لأنها تستخدم منصات مثل Tmall. تمكن Tmall أكثر من 135,000 بائع تجزئة – سواء من السكان المحليين في الصين أو نظرائهم الأجانب – من التعاون في مركز واحد يتيح لهم الوصول إلى 600 مليون متسوق صيني. ولأنه يوفر كل من إمكانية الوصول القصوى ومجموعة متنوعة لا تصدق، فإنه يعمل! تم تحويل كل واحد من هؤلاء المستخدمين 600 مليون إلى دفع العملاء إما على بابا أو تاوباو أو كليهما.
لذا، كيف يمكنك اقتحام السوق والوصول إلى هؤلاء العملاء 600 مليون؟ حسنا ، الجانب المشرق لتجار التجزئة الأمريكيين هو أن الإحصاءات تشير إلى أن المتسوقين الصينيين يفضلون المنتجات الأمريكية! هذا أمر مثير للسخرية ، نظرا لثروة من المنتجات الأمريكية التي يتم تصنيعها في الواقع في الصين ، ولكن التقارير الواردة من المستخدمين الصينيين تؤكد أن هناك مثل هذه السوق القوية للمنتجات الأمريكية الصنع ، والمستهلكين هم في الواقع على استعداد لدفع من خلال الأنف للحصول عليها! لذا ، إذا كنت تاجر تجزئة أمريكي ، فإن الخبر السار هو أنه يمكنك بيع أي شيء في العالم ومعرفة أن لديك بالفعل سوقا جاهزا وينتظر! ومع ذلك، لا نتوقع أن يكون الإبحار السلس. تتعامل الصين مع قوانين حقوق الطبع والنشر والملكية بشكل مختلف عن تجار التجزئة الغربيين.
على سبيل المثال، في الولايات المتحدة، تعمل سياستنا على أساس “الاستخدام الأول” عندما يتعلق الأمر بتسجيل حقوق الملكية الفكرية. لذا ، إذا كنت قد أنشأت شيئا وكنت أول بائع تجزئة يستخدمه ، طالما يمكنك إثبات أنه عند تقديم طلب للحصول على حقوق الملكية الفكرية ، يمكنك المطالبة بالفكرة والعلامة التجارية ومنتجاتها وإيراداتها اللاحقة الخاصة بك دون الطعن فيها. ولكن إذا كنت في الصين، فإن القواعد مختلفة قليلا. وهي تعمل على أساس “أول ملف” ، وهذا يعني أن أول شخص ملفات لحقوق الملكية الفكرية يحصل على امتلاك تلك الفكرة ونتائجها ، حتى لو كنت تفكر ، اخترع ، وبدأت باستخدام هذا الشيء أولا! ونتيجة لذلك ، وهذا يخلق العدوانية يأتي أولا ، يخدم أولا عقلية في عالم التسوق عبر الإنترنت الصينية.
الفصل الثالث: وضع استراتيجية للنجاح
لأن قواعد البيع بالتجزئة عبر الإنترنت تعمل بشكل مختلف في الصين ، لا يمكنك الغوص فقط على هوى وتتوقع النجاح كما قد تفعل عند تأسيس شركة ناشئة جديدة في الغرب. بدلا من ذلك، يجب أن يتميز مشروعك التجاري الجديد بالتخطيط ووضع الاستراتيجيات بعناية. لذا، كيف يمكنك اقتحام السوق الصينية بنجاح؟ حسنا، يفترض المؤلف أن إحدى الخطوات الرئيسية هي التخلي عن التصور الشائع بأن الصين هي ببساطة نقطة ساخنة لتصنيع السلع الرخيصة بسرعة. إن استبدال هذه الرؤية برؤية قائمة على أن الصين لديها اقتصاد قوي وتقف كجبابرة للبيع بالتجزئة سيساعدك على النجاح من البداية.
وقد يجد رواد الأعمال أيضا أنه من المفيد اتباع ما يسميه المؤلفون “المعالجات الستة الضخمة لسلسلة التوريد”. يمكن أن تكون هذه المعالجات الضخمة أيضا بمثابة خطة من ست خطوات يمكن ممارستها بهذا الترتيب: التخطيط والشراء والصنع والتخزين والتوزيع والبيع. إذا كنت تشارك مع هذه الممارسات في حين زراعة الوعي الخاص بك من الاختلافات التي تميز السوق الصينية، عليك أن تكون جيدا في طريقك إلى النجاح! يمكنك أيضا إعطاء نفسك الساق عن طريق التعلم من أخطاء الشركات الأخرى. على سبيل المثال، العديد من الشركات التي تحاول الاندماج في السوق الصينية تقرير القضايا مع مورديها. وقد يتجلى ذلك في شراء منتجات رديئة أو عمليات تسليم غير متسقة، وكلاهما يختلف عن المعايير التي اعتاد عليها تجار التجزئة الغربيون.
لذا ، إذا كنت ترغب في تجنب هؤلاء المنافسين ورسم مسار سلس لشركتك ، فإليك بعض النصائح التي يمكنك التفكير فيها. بادئ ذي بدء ، وضع استراتيجية تتوقع هذه الصراعات. ما هي معاييرك للموردين؟ ما هي متطلبات الشراء الخاصة بك؟ عندما تنشأ نزاعات بينك وبين مورديك، كيف ستتعامل معهم؟ ومع ذلك، ينبغي تصفية كل سؤال من هذه الأسئلة من خلال قاعدة ذهبية توجيهية واحدة: كم تعرف عن الثقافة الصينية في كل من هذه المجالات وكيف ستسمح لعلمك بإرشاد سياساتك؟ كما كنت تسعى للإجابة على هذه الأسئلة، يجب عليك أيضا أن تنظر في كيفية تدريب وتثقيف كل عضو من موظفيك، ولا سيما أولئك الذين سوف تعمل مباشرة مع الموردين الصينيين الخاص بك.
وأخيرا وليس آخرا ، يوصي المؤلفون بالتحضير لدمج أنظمة التكنولوجيا الحالية مع أحدث التقنيات الصينية. وهذا أمر حيوي لأنه، كما ناقشنا في الفصول السابقة، فإن الصين أكثر تقدما من الناحية التكنولوجية من العديد من البلدان الغربية المتقدمة. وهذا يعني أنه من أجل النجاح في سوقها ، يجب أن تكون على استعداد لاستخدام التكنولوجيا الخاصة بهم. إذا حاولت استخدام المنصات الغربية أو الممارسات التقنية في السوق الصينية الجديدة، فمن غير المرجح أن تنجح. ببساطة ، بعد هذه الممارسات لا يمكن أن تضمن أن مشروعك في السوق الصينية لن يواجه مشاكل ، لكنه سيسلحك ببعض أفضل الممارسات للنجاح.
الفصل الرابع: التسويق هو المفتاح
إذا كنت رائد أعمال اليوم ، فأنت تعرف بالفعل ضرورة التسويق. كما أنك تعرف أن دراسة السوق المستهدفة وتعلم احتياجات عملائك هو علم خاص بها. وتحقيقا ولهذا الغرض، ربما كنت قد خصصت فرع كامل من شركتك للتسويق. ولكن المؤلفين يؤكدون أنه إذا كنت تريد الذهاب لاتخاذ قفزة والاستفادة من السوق الصينية ، وأهم شيء يمكنك القيام به هو رمي معرفتك التسويق القائمة من النافذة. لماذا؟ حسنا ، بالنسبة للمبتدئين ، يتطلب منك تحقيق النجاح في التسويق الصيني اعتماد الاتجاهات التقنية التي يستخدمونها حاليا للوصول إلى العملاء المحتملين.
وكما أن مراكز التسوق الصينية تصمم هيكلها وفقا لعادات مستهلكيها، فإن نفس الشيء ينطبق على استراتيجيات التسويق. ونتيجة لذلك، يمكن ملاحظة تمييز واضح في استراتيجيات البيع التي يستخدمها تجار التجزئة لاستهداف الأسواق الناشئة مقابل الأسواق المتقدمة. على سبيل المثال، تظهر الإحصاءات أنه عندما تستهدف الشركات الصينية الأسواق الناشئة، فإن استراتيجياتها الخاصة بالعلامات التجارية تركز على تصوير نفسها على أنها متينة ومستقرة وجديرة بالثقة. وبعبارة أخرى، فإنها تعطي مصداقية لمنتج جديد من خلال إخبار العملاء، “قد نكون جددا، لكننا موثوقون. يمكنك الوثوق بنا”. وعلى النقيض من ذلك، عند استهداف الأسواق المتقدمة، تركز العلامات التجارية على التواصل مع عملائها وبناء علاقة دائمة. تعمل هذه الاستراتيجية على تمييزهم عن المنافسة من خلال الاعتراف ، “قد يكون هناك الكثير من الأشخاص الآخرين الذين يبيعون هذا المنتج ، لكننا مميزون لأننا نقدر عملائنا”. لذا ، إذا كنت تريد أن تكون ناجحة في التسويق في عالم الأعمال الصيني ، يجب أن تبدأ بتحديد السوق المستهدفة. بمجرد أن تعرف ما إذا كان قد تم تطويره أو الناشئة ، يمكنك تكييف استراتيجية التسويق الخاصة بك وفقا لذلك. وبالنسبة لاستراتيجية أخرى مفيدة، هل تتذكر ما ناقشناه في وقت سابق حول تفضيل الصين للعلامات التجارية الأمريكية؟ مع أخذ هذا في الاعتبار يمكن أن تعزز حقا استراتيجية التسويق الخاصة بك! لذا ، لإعطاء نفسك الساق ، والنظر في كتابة الشعار والشعار الخاص بك باللغة الإنجليزية ووضع علامة على الأسعار الخاصة بك. وهذا سيجعلك تبدو دوليا ومتطورا ، وربما الأهم من ذلك – أمريكيا. وبالمثل، إذا وصفت نفسك بأنه يمكن الوصول إليها عالميا – بدلا من الإيحاء بأنك تهدف إلى استهداف الصين حصريا – فإن هذا سيزيد أيضا من جاذبية شركتك.
ومع ذلك ، مع ذلك ، يحذر المؤلفون من أن تطبيق معرفتك بالثقافة الصينية أمر بالغ الأهمية عندما يتعلق الأمر بتكييف علامتك التجارية. على سبيل المثال، إذا كنت تنوي الإعلان في المقام الأول في المدن الكبرى، فاذهب للحصول على جاذبية عالمية. ولكن إذا كنت ترغب في التواصل مع المستخدمين في القرى الريفية الصغيرة – حيث يتم التأكيد بشكل أكبر على قيم الأسرة والتقاليد – يمكنك الاعتماد على الاحترام الثقافي للتراث الصيني وتفضل العلامات التجارية المكتوبة باللغة الصينية على الإنجليزية. وقد يكون من المفيد أيضا أن نعتبر أن مفهوم الإبداع يعمل بشكل مختلف في الثقافة الصينية عنه في مجالنا الغربي. على سبيل المثال، حيث قد يعطي التسويق الأميركي الأولوية للابتكار والفردية وجاذبية الوقوف من بين الحشود، تفضل الثقافة الصينية العلامات التجارية التي تضع دورة جذابة على القيم التقليدية.
لذا ، بدلا من محاولة التحقق من صحة عملائك وإقناعهم بأنهم فريدون أو مميزون ، يمكنك الاعتماد على القيم الثقافية مثل التقاليد والهظاب الجماعية لمجموعتهم الاجتماعية. الإشارة إلى كيفية منتجك سوف تساعدهم على العثور على الانسجام داخل أسرهم أو دائرة من الأصدقاء; إظهار كيف يمكنك جمع الناس معا كمجموعة بدلا من إظهار كيف يمكن لشخص واحد أن يبرز. ومع ذلك، مع الحفاظ على الشعور بالنزاهة الثقافية، من المهم أيضا إرسال رسالة مفادها أن منتجك يتماشى مع التصورات الغربية للسعادة والقيمة والرفاهية.
الفصل الخامس: الملخص النهائي
إذا كنت أجنبيا – وخاصة الغربية – تاجر التجزئة تسعى لاقتحام السوق الصينية، لديك الكثير من الفرص الرائعة. على سبيل المثال، نظرا لأن العملاء الصينيين يقدرون المعايير الغربية للجودة، فإن العديد من المستهلكين الصينيين على استعداد لدفع علاوة على المنتجات الأميركية الصنع أو حتى تلك التي تحمل علامات تجارية غربية. يمثل العملاء الصينيون أيضا أكبر نسبة مئوية في العالم من المتسوقين عبر الإنترنت ، وقد أنشأت تقنيتهم المتقدمة منصات جديدة مقنعة عبر الإنترنت. وهذا يعني أن فرصتك للتواصل مع 600 مليون عميل أصبحت أكثر سهولة!
ولكن الصين أيضا في اتحاد خاص بها عندما يتعلق الأمر بالتسويق والعلامات التجارية والنمو الاقتصادي. ونتيجة لذلك، يفترض المؤلفون أنه لا يمكن تحقيق النجاح إلا من خلال تنمية وعيك بهذه الاختلافات. لذا، إذا كنت تطوير فهم الثقافة الصينية، وتعلم لتحديد الاختلافات بين السوق الناشئة والمتقدمة، والعلامة التجارية مع حساسية للاختلافات بين المدن الكبرى والقرى الريفية، ثم يمكنك النجاح في السوق الصينية.