مقدمة
إذا كنت تتساءل عن سر النجاح، فأنت تبحث في المكان الخطأ. في الواقع ، لا توجد أسرار حقيقية في مجال الأعمال التجارية ، والحقائق فقط التي لم ترد حتى الآن كيفية تطبيق. لحسن الحظ ، جون Jantsch هنا لمساعدتك على فهم واحدة من أكثر الطرق فعالية لجعل عملك ينمو : الإحالات. نحن نعلم أنه يعمل، ونحن نعلم كلمة من فمه قوية، ولكن لماذا؟ حسنا، هناك هذا الجزء من دماغك يسمى تحت المهاد وينظم أشياء مثل الرغبات الجنسية والعطش والجوع والعدوان، وحتى ميلك الطبيعي لإجراء الإحالات. وبعبارة أخرى، يتم توصيل البشر لإجراء الإحالات. فكر في ذلك. ماذا يحدث عندما يطلب منك شخص ما الإحالة إلى مطعم جيد في المدينة؟ إذا كنت تعرف واحدة، ثم تخبرهم كل شيء عن ذلك. إذا لم تقم بذلك، ثم قد تصل إلى الناس الذين لا يعرفون. وعندما يسأل شخص ما عن الاتجاهات، فإننا نقدم بشغف طريقنا المفضل لتجنب حركة المرور والحصول على هناك بشكل أسرع، أليس كذلك؟ كبشر ، نحب التواصل ومشاركة الأفكار ، وهذا هو السبب في أن استخدام الإحالات في الأعمال التجارية هو أفضل طريقة للنمو. من خلال محرك الإحالة ، يهدف Jantsch إلى تعليمك كيفية بناء محرك الإحالة الخاص بك والاستفادة من واحدة من أقوى أدوات التسويق في الأعمال التجارية.
الفصل 1 : البشر السلكية لجعل الإحالات
ماذا لو أخبرتك أن إجراء الإحالات هو شكل من أشكال البقاء على قيد الحياة؟ في حين أنه يبدو مجنونا، يمكن إرجاع هذه الفكرة حول إجراء الإحالات كشكل من أشكال البقاء على قيد الحياة إلى جذورنا عندما اعتمد الناس على نصائح الصيد وصيد الأسماك الموثوقة. إذا لم يتلقوا تلك النصائح الجيدة، يمكن أن يعني ذلك الحياة أو الموت. اليوم، نحن لسنا بالضرورة بحاجة إلى إحالات للبقاء على قيد الحياة جسديا، ولكننا بالتأكيد لا نزال نعتمد عليها للتواصل مع الآخرين. فكر في ذلك. لماذا تعتقد أن مواقع الشبكات الاجتماعية أصبحت شعبية جدا؟ حسنا، نحن كبشر نتوق إلى التفاعلات والاتصالات مع الآخرين، وهذا هو السبب في أن الإحالات للأعمال التجارية يمكن أن تكون قوية بشكل لا يصدق.
وبطبيعة الحال، تأتي الإحالات مع خطر ولكن هذا الخطر يختلف تبعا للإحالة. على سبيل المثال، إحالة صديق إلى محاسب جيد هو بالتأكيد أكثر خطورة من إحالتهم إلى مطعم لتايلاندية أصيلة. فكيف يمكننا الحد من هذا الخطر وإزالة الخوف الذي يشعر به المراجعون في هذه السيناريوهات؟ أفضل طريقة لإزالة المخاطر هي بناء نشاط تجاري أو منتج يتصل بالعملاء على المستويين المنطقي والعاطفي.
المشكلة هي أن العديد من الشركات تركز على العناصر المنطقية مثل السعر والميزات والفوائد والنتيجة المرجوة. ومع ذلك ، تتجاهل هذه الشركات المكافآت العاطفية التي تعتبر ضرورية لتجربة العملاء. وبعبارة أخرى ، يحتاج الناس إلى أن يصبحوا عاطفيين ومتحمسين لمنتجك وأعمالك للثقة فيه بما يكفي لإجراء تلك الإحالة. ما الذي سيحفز المستهلك على التحدث عنك؟ شاركت نونا جوردان، مدربة الحياة ومدربة اليوغا في إيطاليا، تجربتها عندما تطلب وعاء غنائيا من فابيكو قبل أن تتوجه في إجازة. وخلال إجازتها، تلقت رسالة إلكترونية رائعة منه تشكرها فيها على شرائها وتخبرها بأنه أرسل الوعاء. ثم، عندما ذهبت لاستلام الطرد، صدمت عندما وجدت بطاقة مكتوبة بخط اليد وحزمة من البخور أضافها إلى طلبها. ثم، وقالت انها حصلت أخيرا إلى وعاء وكان سعيدا للعثور عليه ملفوفة مثل هدية، جعلت ابتسامتها وكانت تجربة أنها سوف نتذكر دائما.
ذهب Fabeku فوق توقعات إرسال حزمة ببساطة. أخذ الوقت للبريد الإلكتروني، وكتابة بطاقة مكتوبة بخط اليد، وحتى إعطاء هدية إضافية لعملها. في نهاية الأمر، حفزتها تجربة جوردان مع فابيكو على التحدث عن ذلك لأنها أثارت استجابة عاطفية داخلها وتحمست لها لمشاركة تجربتها مع الآخرين. طريقة أخرى لجعل الناس يتحدثون عن عملك هي من خلال عدم كونها مملة.
لا أحد يتحدث عن الأعمال المملة. وقد علم المؤلف والمتحدث سكوت غينسبرغ بذلك بعد حضوره حدثا اجتماعيا تطلب منه ارتداء علامة اسم. بعد ذلك، ذهب عن يومه لكنه نسي إزالة علامة الاسم. وجد أنه أصبح أكثر قابلية للاقتراب، وقرر أنه سيرتدي بطاقة اسم كل يوم من ذلك الحين فصاعدا. حافظ غينسبرغ على الالتزام لأكثر من ثماني سنوات ، وأصبحت علامته التجارية شخصية إلى حد ما. أعطى الناس شيئا للحديث عنه والتزامه بارتداء اسم أكسبه ثقة الآخرين كخبير في الاقتراب.
الفصل 2: إنشاء فرق أساسي قابل للحديث
كعميل، تريد تجربة إيجابية. عندما تتلقى تلك التجربة الإيجابية، تصبح متحمسا وتريد التحدث عنها، أليس كذلك؟ لذلك قبل البدء في إنشاء إحالات متسقة ، ستحتاج إلى البدء في تصميم نظام الإحالة الخاص بك. أولا، فكر في ما سيجعلك تبرز فوق البقية. فكر في الاختلاف الأساسي الذي يمكن التحدث عنه والذي سيحرض عملائك على التحدث عنك وإحالتك إلى أصدقائهم. الاختلافات الحقيقية تحدث لا يجب أن يكون المنتج المبتكر المقبل مثل بود المقبل. بدلا من ذلك ، إنها ببساطة طريقة جديدة للنظر إلى نشاطك التجاري ، أو طريقة جديدة للحديث عن النتائج ، أو حتى طريقة جديدة لتقديم خدمة استثنائية لجمهور مستهدف ضيق.
على سبيل المثال، فإن تشيزبورد بيتزا الجماعية في بيركلي، كاليفورنيا لديها فرق الأساسية يمكن التحدث عنها التي تجعلها تبرز بين شركات البيتزا العامة الأخرى. بدلا من تقديم قائمة من الاختلافات البيتزا المختلفة، يقدم المطعم بيتزا فريدة واحدة فقط كل يوم كعنصر القائمة الوحيد. يمكن للعملاء طلب العديد من البيتزا كما يريدون بسعر ثابت قدره عشرون دولارا للبيتزا الواحدة. وقد أدى هذا النهج إلى اتباع عبادة مثل وخط لشراء البيتزا وعادة ما يكون خارج الباب وحول الكتلة. أوه ، وتمايزهم يصبح أكثر تحدثا لأنها تلبي احتياجات السوق المتخصصة من خلال توفير المكونات النباتية فقط ، الراقية مثل الفطر كريميني وجبن الماعز.
مثال عظيم آخر على ذلك هو شركة التأمين العملاقة أفلاك التي خلقت سمعة قابلة للحديث باستخدام بطة الدجال في حملاتها الإعلانية. بدأ الناس يتحدثون عن الشركة ، حيث تعرفوا على البطة الأيقونية التي أصبحت محببة للعملاء. بطبيعة الحال ، وخلق فرق تحدث على حد سواء غير مريح ويمكن أن تكون محفوفة بالمخاطر. لذلك ، يجب أن تكون أصلية حتى يرغب الناس في الاتصال والتحدث عن العمل. إحدى الطرق للقيام بذلك هي عن طريق تحديد الغرض وإبلاغه من خلال كل ما تفعله.
على سبيل المثال ، الشركات ذات المهمة الاجتماعية مثل أحذية TOMS هي مثال رائع على إنشاء نشاط تجاري حول غرض حقيقي يمكن للناس الاتصال به. تتبرع TOMS بزوج من الأحذية لطفل يحتاج إلى كل زوج يبيعه. هذه الاستراتيجية التجارية يجعلها مختلفة عن غيرها من العلامات التجارية الأحذية وقادهم إلى نجاح كبير. إذا كنت ترغب في إنشاء عمل تجاري حقيقي ، فقم بالبحث عن الشركات الأخرى التي خلقت تغييرا ، ومراقبة ما تفعله ، وإيجاد الإلهام لإنشاء فرق أساسي خاص بك يمكن التحدث عنه.
الفصل 3: إشراك العميل المثالي
بمجرد اكتشاف الفرق الأساسي الذي يمكن التحدث عنه ، يمكنك البدء في بناء ملف تعريف العميل المثالي. والحقيقة هي أنه ليس كل عميل هو العميل المثالي لذلك ستحتاج إلى تحديد النوع الصحيح من العملاء. لمساعدتك في تحديد عميلك المثالي ، يمكنك البدء بقمع مبيعات تقليدي والتفكير في الجميع (بالمال) كعميل محتمل. بالطبع ، هذا ليس مثاليا ، لذلك يجب عليك البدء في التصفية من خلال عملائك المثاليين من خلال طرح الأسئلة ، “ما هي التحديات التي يواجهها عميلك المثالي؟” “لماذا يثقون بك؟” و “ماذا عن عملي يجعل عميلي يرغب في إجراء إحالة؟”
على سبيل المثال، قد تنشئ شركة تجديد المنازل ملف تعريف العميل لأصحاب المنازل المتزوجين الذين يزيد دخلهم المجمع عن 100,000 دولار. ربما قاموا بالتجديد من قبل وليس لديهم خطط للانتقال لأنهم يشاركون في مجتمعهم المحلي وزرعوا جذورا في المنزل الذي يعيشون فيه حاليا. من هنا ، يمكنك البدء في إنشاء قصة الشركة لإعطاء عملائك اتصالا عاطفيا. قصة الشركة هي السرد الذي ستنقله من خلال الإعلان والتسويق والعلامات التجارية. يهدف السرد إلى الاعتراف بعواطف عميلك المثالي وإيجاد طرق لجذب انتباههم وإلهامهم.
أثناء إنشاء قصتك، ستحتاج إلى وضع عميلك المثالي في الاعتبار وتحديد ما الذي يربطك بشكل أفضل. بالإضافة إلى ذلك ، ستحتاج إلى إبقاء هذه القصة تحت صفحة واحدة طويلة وجعلها شخصية وصادقة وكاشفة. التواصل أشياء مثل من أنت، ماذا تفعل، ما تخشاه، ما هو شغفك وكيف تريد تغيير العالم. تجنب سرد القصة الزمنية لشركتك ، ولكن حاول أن تبقيها لا تنسى. كما ترى، ينجذب الناس إلى القصص التي هي على حد سواء صحيحة ووثيقة الصلة باحتياجاتهم ومتطلباتهم. حتى قالب قصتك وتبرز فوق بقية.
الفصل 4: بناء خطة محتوى فعالة
بمجرد إنشاء ملف تعريف العميل المثالي واكتشاف كيفية التميز ، فقد حان الوقت لإنشاء خطة محتوى تقدم محتوى قيما للمستهلكين. ستحتاج إلى مشغلات تجعل العملاء لا يتحدثون عنك فحسب ، بل أيضا الهذيان عنك. الطريقة الأولى للقيام بذلك هي عن طريق إنشاء ورقة بيضاء تعليمية توضح بالتفصيل المبادئ الأساسية لعملك. في حين أن ورقة بيضاء تقليدية قد تبدو مملة وعامة، لك ستكون لا تنسى والتعليمية.
يجب أن يكون للورقة البيضاء الفعالة عدة جوانب ، ولكن الأول هو عنوان يجذب الانتباه. يجب أن يقرأ عنوانك مثل عنوان الإعلان. ثم ينبغي أن يكون موجزا تنفيذيا قصيرا من فقرة واحدة؛ بعض القصص الجذابة والاقتباسات التي لا تنسى من عملائك؛ إدراج الصور والرسومات والرسوم البيانية لدعم أي مطالبات تقوم بها؛ وأخيرا، وتشمل دعوة نهائية للعمل والتي سوف تكون بمثابة بعض النصائح في نهاية الكتاب الأبيض الخاص بك. مثال على ورقة بيضاء ناجحة هو واحد أن المؤلف Jantsch كتب عن كتاب سابق يسمى الشريط اللاصق التسويق. من خلال تحويل هذا الكتاب إلى كتاب أبيض من سبع خطوات حول التمايز الاستراتيجي ، باع الآن مئات الآلاف من النسخ التي تستخدم كأداة تحويل الرصاص الأولية.
الآن بعد أن أصبح لديك ورقة بيضاء مع نهج قائم على التعليم ، يمكنك البدء في إعادة صياغته بطرق تروق للعملاء المحتملين. يمكنك تحويله إلى حلقات دراسية أو عروض تقديمية ، وكيفية أدلة ، والكتب الإلكترونية. من خلال إعادة طرح المحتوى عبر تنسيقات أخرى ، يمكنك الاستمرار في إعادة اختراع المحتوى الخاص بك دون إنشاء شيء جديد. من خلال التنسيقات الجديدة، تأكد من الحفاظ على التعليم في المقدمة دون التخلي عن كل شيء والتأكد من أنك تخبر عملائك بالاتصال بك لمعرفة المزيد. يجب عليك أيضا تقديم متابعة لجمع قائمة بعناوين البريد الإلكتروني.
وأخيرا، شهادات العملاء هي أساسا مثل الذهب. عندما يرى الناس الآخرين لديهم تجارب إيجابية ، يصبحون متحمسين لتجربة نفس الشيء. إحدى الطرق التي يمكنك جمع الشهادات من خلال استضافة حدث جمع الشهادات. لديك مصور في متناول اليد وكاميرا فيديو ويكون الضيوف تحكي قصصهم أمام الكاميرا. يمكنك استخدام هذه الشهادات وحتى الاستفادة منها في مواد تسويقية جديدة. على سبيل المثال، يمكن أن تصبح الصور ومقاطع الفيديو التي تجمعها من الحدث مجموعة من الشهادات التي يمكنك دمجها في المواد التسويقية في المستقبل.
الفصل 5: مزايا التسويق عبر الإنترنت
عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، ستحتاج إلى التأكد من استخدام كل أداة تحت تصرفك ، وهذا يشمل فرص الإعلانات عبر الإنترنت. إن الاتصال بشركتك عبر الإنترنت لديه القدرة على نشر رسالتك بسرعة وتوجيه حركة المرور إلى المحتوى القيم الخاص بك. وعندما يكون لديك محتوى عالي الجودة ، لديك القدرة على تحويل الزوار إلى عملاء.
الطريقة الأولى للاستفادة من الإعلانات عبر الإنترنت هو جعل محرك البحث الخاص بك موقع ودية. يمكنك القيام بذلك عن طريق إضافة مدونة تقوم بتحديثها باستمرار ، وتحميل شهادات العملاء على YouTube ، وإصدار المقالات والنشرات الصحفية. بعد ذلك ، يمكنك إعداد صفحة Facebook حيث تقدم المشورة للأشخاص حول المحتوى الجديد على موقعك على الويب ، والأحداث القادمة ، والإعلانات ، والعروض ، وما إلى ذلك. ستحتاج أيضا إلى إنشاء حساب على Twitter حيث يمكنك التفاعل بنشاط مع العملاء من خلال الإجابة على الأسئلة والتعليق على التغريدات. هناك العديد من الطرق للاستفادة من عالم السوق عبر الإنترنت لتوليد ضجة حول شركتك.
وبالحديث عن توليد الضجة، فإن التغطية الصحفية هي طريقة رائعة لتوفير الوعي وبناء الثقة بين المستهلكين المحتملين. من أجل القيام بذلك، ستحتاج إلى البدء ببناء علاقات مع الصحفيين الذين يمكنك الوثوق بهم والذين قد يكونون مهتمين بقصتك. ابدأ بإنشاء قائمة بالصحفيين الذين تعتقد أنهم سيكونون مؤثرين مع عملائك المثاليين ، والاشتراك في تنبيهات البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، ومتابعة حساباتهم على وسائل التواصل الاجتماعي ، وقراءة كل ما وضعوه بما في ذلك المواد المنشورة الخاصة بهم. وأخيرا، ابدأ بنقل المحتوى ذي الصلة إلى الصحفيين. عندما تتبع هذه الخطوات، سوف تبدو موثوقا وموثوقا به دون مضايقة هؤلاء الصحفيين ودفعهم للحصول على قصة.
وأخيرا ، واحدة من أفضل الطرق لجمع كل شيء معا من خلال تشغيل بلوق نشطة. وفقا لJantsch ، “بلوق هو إلى حد بعيد أسهل طريقة لخلق المحتوى الذي يحتل مرتبة جيدة في محركات البحث”. بدلا من التفكير في مدونة كمنشور أو مجلة سيجلس الناس ويقرأونها ، فكر في الأمر كنظام إدارة للمحتوى الخاص بك الذي يكون تلقائيا صديقا لمحرك البحث. ويمضي جانتش ليقول: “لقد كتبت شخصيا مدونة لبعض الوقت الآن، ويمكنني أن أذكر دون تردد أنها أعظم أصل تجاري أملكه. وقد أدى ذلك إلى مقابلات لا حصر لها مع منشورات وطنية، وصفقة كتابي الأولى، وتفاعلات مع الآلاف من أصحاب الأعمال الصغيرة”.
أثناء التنقل في عالم التدوين ، ابدأ بمتابعة المدونين المعنيين والتعليق بنشاط على محتواهم. بعد ذلك ، حاول كتابة ما لا يقل عن ثلاث مشاركات في الأسبوع ودمج الكلمات الرئيسية ذات الصلة التي يمكن العثور عليها باستخدام أدوات مثل Wordtracker أو أداة الكلمات الرئيسية من Google. وأخيرا ، حاول العمل مع المدونين الضيوف ودعوتهم لكتابة مشاركات لموقعك والعكس بالعكس للمساعدة في التواصل واكتساب منظور خارجي.
الفصل 6: إنشاء خطة شبكة عملاء مباشرة
الآن بعد أن تعلمت كل كيفية جمع الإحالات القيمة ، فقد حان الوقت لإنشاء خطة عمل مباشرة لشبكة العملاء. هذه الخطة سوف تجعل من الأسهل والأكثر إثارة للاهتمام للعملاء الحاليين تزويدك بالإحالات. إحدى الطرق للبدء هي إعطاء كل عميل جديد شرع من حقوق العميل. فكر في هذا المستند كدليل للمالك، والذي يحدد ما يجب أن يتوقعه العملاء منك والعكس بالعكس.
يجب تسليم مستند وثيقة الحقوق في شكل مجموعة عملاء جديدة وأن يحتوي على معلومات حول ما يلي: