قتال الكلاب
-بقلم: فريد فوجلشتاين
في الاقتصاد
تعرف على ما حدث عندما قامت أبل و جوجول برؤوس الزبدة. نحن نعرف أبل و جوجول كعمالقة صناعة التكنولوجيا اليوم. قد نفترض حتى أنهم ينسجمون – وبالفعل اعتادوا على ذلك. لكن القوة هي الدافع القوي الذي يمكن أن يقسم حتى أكثر الشراكات ودية وهذا بالضبط ما حدث في حالة أبل و جوجول يتبع Dogfight (2013) الملحمة التي تجتاح صراع السلطة الذي تلاه عندما ناضل أكبر عمالقة التكنولوجيا في العالم للسيطرة على السوق.
مقدمة
أبل و جوجول نحن بحاجة إليهم على حد سواء ، أليس كذلك؟ هل يمكنك تخيل الحياة بدون محرك البحث المفضل لديك أو ايفون المفضل لديك؟ سيبدو وكأنه خيار مستحيل! يحكم عمالقة التكنولوجيا وابتكاراتهم حياتنا اليومية عمليًا ؛ نحن نفكر في أنها مترادفة تقريبًا. لكن في الواقع ، هذه الشركات المختلفة جدًا – والحلفاء السابقون – في الواقع في معركة مكثفة للسيطرة على المجال الرقمي. على مدار هذا الملخص ، سنتعرف على المزيد حول الصراع العنيف الذي تلا ذلك ، وما بدأه ، وما يمكن أن يتعلمه رواد الأعمال المستقبليون من منافسة أبل و جوجول المريرة.
الفصل الاول: كيف يقود IPOD إلى IPHONE
من يتذكر iPod Shuffle؟ في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، أبهرت أجهزة iPod من أبل الممرات التقنية لمتاجر الصناديق الكبيرة في أمريكا ، مما جذبنا جميعًا بأناقة وإمكانية النقل ووعد بأخذ الموسيقى الخاصة بك إلى أي مكان. عندما كنت طفلاً ، كان لدي إصدار وردي لامع – ومثل أي شخص آخر كان جديدًا على مشهد iPod – اعتقدت أنني رائع جدًا. لا يمكنك استخدام iPod الخاص بك للدردشة مع أصدقائك أو مشاركة أي شيء ؛ كان الغرض الوحيد منه تشغيل الموسيقى ، لكننا أحببناها. لكن ذلك لم يكن صحيحًا تمامًا بالنسبة للعديد من المديرين التنفيذيين لشركة أبل على الرغم من أن ستيف جوبز فضل التركيز على تطوير iPod ورفيقه الذي لا ينفصل ، iTunes ، شعر العديد من مصمميه أنه يجب صب موارد أبل في إنشاء هاتف. إذا دخلت أبل سوق تطوير الهاتف ، جادلوا, يمكنهم توسيع إمبراطوريتهم وركن السوق على الاتصالات الرقمية بنفس الطريقة التي استولوا بها على عالم الكمبيوتر مع Mac.
لكن ستيف جوبز اختلف. لأن قواعد التصنيع في ذلك الوقت كانت مائلة لصالح مقدمي الخدمات الكبار (مثل Verizon و AT&T), عرف جوبز أن أي هاتف جديد طوره سيتأثر بشدة بإدخال شركات النقل الرئيسية. وهذا ببساطة لم يكن شيء أبل تفتخر أبل بكونها جديدة وجريئة ومبتكرة وقبل كل شيء مستقلة. إذا اضطرت شركة أبل إلى البدء في الانحناء لأهواء شركات الهاتف الكبيرة ، فقد كان جوبز قلقًا من أن العلامة التجارية ستفقد أصالتها وسلامتها. لذلك ، لسنوات ، رفض جوبز فكرة تطوير “هاتف” وبدلاً من ذلك كرس موارد أبل لتطوير iTunes و iPod. كان هذا على العلامة التجارية لشركة أبل لأنه كان لدى iTunes فقط البرنامج المطلوب لتشغيل أجهزة iPod ، لذلك يتغذى كلا الجهازين بشكل طبيعي على بعضهما البعض ، مما يحفز تدفق نمو المنتج والإيرادات.
ويبدو أن هذا هو الإعداد المثالي حتى عام 2004. مع بدء مصنعي الهواتف ومنافسي أبل في تطوير تطبيقات الموسيقى التي يمكن للمستخدمين تثبيتها على هواتفهم ، كان نظام أبل الحصري المثالي تحت التهديد. مع تجاوز التقدم التكنولوجي الجديد ، أصبح من الواضح بسهولة أن أجهزة iPod ستكون قديمة إذا تمكن المستخدمون من دمج هواتفهم وأجهزة iPod الخاصة بهم في صيغة واحدة, جهاز انسيابي ، وعندها قرر ستيف جوبز فجأة أن تطوير هاتف قد لا يكون فكرة سيئة بعد كل شيء.
الفصل الثاني: التطور المبكر للعظام
إذا كانت أبل ستقوم بتطوير هاتف ، فقد شعر ستيف جوبز أنه بحاجة إلى أن يكون أفضل هاتف أصلي في السوق. لذلك خصص قدرًا كبيرًا من الوقت والمال والموارد لتطوير ميزات من شأنها تمييز هاتفه عن أي منتج آخر متاح. وعندما تم شراء مزود خدمة الهاتف Cingular من قبل AT&T, تواصلوا مع أبل لإعلامهم بأنهم سيتنازلون عن جميع حقوق تطوير المنتج إذا أرادت أبل الشراكة معهم لإنشاء هاتف. هذا ، بالطبع ، وفر الثغرة المثالية لشركة أبل للدخول في لعبة تطوير الهاتف! بسبب اندماج Cingular مع AT&T ، يمكن لشركة أبل الدخول في واحدة من أكبر شركات النقل الضخمة في السوق والاحتفاظ بالسيطرة الكاملة على عملية التطوير! لقد كان حلما يتحقق! لذا ، أمضت أبل العامين المقبلين في تصميم النموذج الأولي المثالي لما نعرفه الآن باسم ايفون
ولكن بسبب الطبيعة التنافسية للغاية لمشروعه ، أصبح جوبز بجنون العظمة قليلاً. كان مهووسًا بالحفاظ على حقوق التنمية الحصرية وضمان عدم تعرضه لأي شخص لللكمة. تحقيقا لهذه الغاية ، قام بقمع الأمن في شركة آبل. أثناء تطوير النموذج الأولي الجديد ، قام حرفياً بتقسيم بعض المباني في حرم أبل إلى النصف من خلال تصنيفها على أنها “مناطق وصول محدودة يمكن فقط للموظفين الذين لديهم تصريح أمني مناسب الدخول وأن تصريح الأمن يقتصر فقط على هؤلاء الموظفين الذين كانوا يعملون مباشرة على تطوير ايفون لكن البروتوكولات الأمنية كانت أكثر إحكاما للموظفين في هذا الفريق. يائسة للحفاظ على مشروعه الجديد سرا ، أصر جوبز على أن جميع الموظفين يوقعون على اتفاقية عدم الإفشاء ، وبعد ذلك ، لإجراء أمني إضافي, طلبت منهم التوقيع على وثيقة أخرى تؤكد أنهم وقعوا على اتفاقية عدم الإفشاء ووافقوا على الالتزام المزدوج ببنودها!
كانت عواقب انتهاك اتفاقية عدم الإفشاء شديدة وسرعان ما أصبحت الإجراءات الأمنية التي يتخذها جوبز أكثر انقسامًا. على سبيل المثال ، على الرغم من وجود فرق متعددة تعمل على مجموعة متنوعة من العمليات المختلفة للنموذج الأولي ، إلا أن اتصالاتهم كانت محدودة للغاية. نظرًا لأن كلا الفريقين كانا ملزمين بـ NDA المقيد ، لم يتمكنوا من مشاركة المعلومات مع بعضهم البعض – حتى عندما تكون هذه المعلومات حيوية لتطوير المنتج! القول بأن الجو في أبل كان متوترًا سيكون بخسًا ضخمًا.
الفصل الثالث : هاتف جوجول الذكي الخفيف
الآن بعد أن وضعنا الأساس لسياق نزاع أبل و جوجول ، حان الوقت للبحث في الأشياء الجيدة. (“النميمة الساخنة” إذا جاز التعبير). لأنه خلال التطوير السري لـ ايفون في عام 2007 ، كانت أبل و جوجول على علاقة رائعة. وبعد كل شيء ، لماذا لا يجب أن يكونوا؟ في الوقت الحالي ، بالكاد يمكن اعتبارهم منافسين. لم يكن لدى أبل محرك بحث ولم تكن مهتمة بتطوير محرك بحث; كان ستيف جوبز أكثر من مجرد محتوى للتركيز على تطوير أجهزة تقنية مبتكرة وترك سوق محركات البحث إلى جوجول في الواقع ، كانت العلاقات بين الشركتين ودية للغاية ، حيث كان العديد من المديرين التنفيذيين في جوجول – بما في ذلك الرئيس التنفيذي لشركة جوجول إريك شميدت – أعضاء مجلس إدارة في أبل والعكس صحيح! لذا ، ما الذي تغير؟
حسنًا ، كما كنت قد خمنت من عنوان هذا الفصل ، بينما كانت أبل تعمل بجد في تطوير ايفون ، كانت جوجول تطور جهازًا خاصًا بها: ما نعرفه اليوم باسم اندرويد الشهير. ولكن لجعل الأمور أسوأ ، قوض هذا المشروع بشكل مباشر الإجراءات الأمنية المكثفة لستيف جوبز. كيف ذلك؟ حسنًا ، خمن من لديه فريق عمل خاص به في فريق تطوير iPhone؟ هذا صحيح – جوجل. قام ستيف جوبز بكل ما في وسعه لمنع أسراره من الخروج إلى منافسيه. لكنه لم يخمن أبدًا أنه من خلال الشراكة مع جوجول ، قام حرفياً بدعوة منافسيه إلى مكانه السري. كما ترى ، كان جوبز يأمل في الشراكة مع جوجول على ايفون من خلال دمج عدد من ميزات جوجول – مثل YouTube وخرائط جوجول وتطبيق GMail – في برنامج الهاتف. من خلال جعل ايفون متوافقًا مع محرك البحث الرائد في العالم ، اعتقد جوبز أنه يمكنه الاحتفاظ بالسيطرة على ايفون مع جعله أكثر شيوعًا أيضًا. لم يخطر بباله أبدًا أنه أثناء إدارة مشروعه السري الخاص ، قد يكون لدى جوجول مشروع خاص بها.
بدأ التطوير على اندرويد في عام 2005 وكانت جوجول ضيقة للغاية على الأمان مثل أبل تم إصدار أول اندرويد بعد فترة وجيزة من أول ايفون في عام 2007. ولكن لأنه كان جهازًا أدنى من ذلك بكثير ويفتقر إلى الميزات التي تميز ايفون عن بعضها البعض ، فقد كان فشلًا فوريًا. على النقيض من ذلك ، حقق ايفون مبيعات قياسية بلغت 270.000 في أول يومين له في السوق. وعلى مدار الأشهر الستة المقبلة ، باعت أبل 4 مليون جهاز ايفون آخر. لذا ، هل كان ستيف جوبز قلقًا بشأن تخبط اندرويد من جوجول؟ ليس على الإطلاق.
الفصل الرابع: جوجول UPS لعبتهم
لسوء الحظ ، لم يكن هذا هو كل ما تملكه جوجول تم شطب اندرويد “Sooner” الفاشل كتجربة ؛ أرادوا تجربة شيء ما وانهار. بعيدًا عن القلق من الانتكاسة ، عادت جوجول ببساطة إلى لوحة الرسم واستمرت في التطوير لمشروع سري جديد ومحسن. ولكن هذه المرة ، اشتعلت الرياح ستيف جوبز. حذره المخبرين في المجلس التنفيذي لشركة جوجول من أن جوجول تخطط لعودة رائعة وأن فوزهم المستقبلي كان يعتمد على سرقة أسرار نجاح أبل ولكن لسوء حظه ، كان جوبز يثق في علاقاته في جوجول ؛ كان يعتقد أنهم ببساطة لن يفعلوا ذلك به.
لذلك ، عندما تم إصدار نظام تشغيل اندرويد الجديد في نوفمبر 5 ، 2007 ، شعر جوبز بالعمى تمامًا. وكان أكثر قلقا من إعلان جوجول عن تحالف OHA الجديد أو Open Handset Alliance. كان OHA أكثر تهديدًا لإمبراطورية جوبز من اندرويد وهنا السبب. أصبحت أجهزة iPod قديمة لأن الشركات المصنعة الأخرى اكتشفت كيفية الزواج من مشغل MP3 والهاتف الخلوي; لم تكن هناك حاجة للدفع مقابل حصرية iPod و iTunes عندما يمكنك العثور على خيار أكثر سهولة. وكان التاريخ يعيد نفسه مرة أخرى. ذلك لأن OHA كان تعاونًا بين جوجول ومجموعة من مطوري البرامج ومقدمي الخدمات الرائدين في العالم ، بما في ذلك الأسماء الكبيرة مثل T-Mobile و Sony و Intel. قاوم جوبز إنشاء هاتف لأنه كان يخشى تسليم السيطرة على عملية التطوير لهؤلاء عمالقة تطوير الهاتف.
ولكن حيث شهدت أبل تهديدًا ، شهدت جوجول شراكة. من خلال جعل اندرويد متوافقًا مع 34 من أكبر المطورين ومقدمي الخدمات في العالم ، أدركوا أن اندرويد سيكون أكثر شيوعًا ويمكن الوصول إليه. والواقع أنه كان كذلك. هذا لا يضع اندرويد في منافسة مع ايفون فحسب ، بل يوفر أيضًا إمكانية حصول اندرويد على ميزة تنافسية. بعد كل شيء ، إذا كان هذا الجهاز متاحًا للجميع ومتوافقًا مع مجموعة متنوعة من المنصات المختلفة ، فلماذا يحتاج أي شخص إلى إطار ايفون الحصري الذي تصنعه أبل؟كان ستيف جوبز غاضبًا في البداية من المنافسة ، لكنه أصبح أكثر غضبًا عندما كشفت جوجول عن ميزات اندرويد الجديدة الشبيهة بـ ايفون شعر جوبز بأن جوجول قد سرقت فكرته بشكل أساسي ، وهدد بدعوى قضائية وتراجع جوجول مؤقتًا.
الفصل الخامس: معركة الكلاب
لمدة عام تقريبًا ، بدا الأمر كما لو أن الدراما قد تنتهي. بدت جوجول تخجل بشكل مناسب من سرقتها ولم تسمع أبل شيئًا في طريق تطوير المنتجات الجديدة. كان ذلك بالطبع حتى عام 2009 ، عندما أصدرت جوجول أحدث منتج لها: هاتف درويد هذه المرة ، وصفت جوجول أجهزة اندرويد الخاصة بها بأنها تحسن على ايفون وكرست تسويقها لعرض الميزات التي يفتقر إليها ايفون كان ستيف جوبز غاضبًا من هذا أيضًا ، ولكن لم يكن هناك شيء يمكنه القيام به حيال ذلك ؛ بناء مصيدة فئران أفضل ميز جوجول كمنافس ، ولكن ليس بالضرورة لصًا. لكن كل ذلك تغير في عام 2010 ، عندما أنتجت جوجول بشكل متسلل تحديث اندرويد جلب هذا التحديث شيئًا يسمى التنقل متعدد اللمس إلى اندرويد وكان هذا شيئًا حصلت عليه أبل براءة اختراع!
لوضع سياق التنقل متعدد اللمس في شروط الشخص العادي ، يعني هذا ببساطة أن جهاز شاشة اللمس يمكنه التعرف على أكثر من نقطة أو نقطتين للاتصال بشاشة اللمس. على سبيل المثال ، إذا كنت تحاول تكبير صورة على جهاز ايفون الخاص بك وتستخدم إصبعين للمناورة على الشاشة ، فهذا التنقل متعدد اللمس. وفي هذا الصدد ، سرقت جوجول بشكل صارخ فكرة أبل أخيرًا ، مجهزة بالذخيرة للرد ، هاجمت أبل من خلال رفع دعاوى براءات الاختراع ضد كل من قام بتصنيع وإنتاج اندرويد على الرغم من أنه كان يود مقاضاة جوجول على كل ما يستحق, أدرك ستيف جوبز بحكمة أنه سيحقق نجاحًا أكبر في الفوز بدعوى براءات الاختراع إذا رفع دعوى قضائية ضد الشركات المصنعة على أساس أنهم قاموا بنسخ ميزاته الحاصلة على براءة اختراع. بحلول صيف عام 2012 ، كانت شركة آبل قد أخذت الكلاب الكبيرة إلى المحكمة وخرجت بتسوية $ 1 مليار. لكن القتال لم ينته بعد.
الفصل السادس: ما بعد
كانت شركة أبل ، بالطبع ، تأمل في كسب المعركة حول حقوق براءات الاختراع ، لكنها أرادت أيضًا جرح جوجول إذا تمكنوا من مهاجمة سمعة الشركة في نظر الجمهور ، فقد افترضوا أن المبيعات ستنخفض ، إلى جانب الدعم العام لـ جوجول ، وبالتالي يمكنهم هزيمة أكبر منافس لهم. ولكن لسوء الحظ بالنسبة لشركة أبل ، على الرغم من فوزهم في التسوية ، كان لجهودهم تأثير معاكس. حتى الآن من وقف إنتاج جوجول أو التشهير باسمها الجيد ، أضاف الهجوم من أبل الوقود فقط إلى النار. واصلت جوجول إنتاج المزيد والمزيد من المنتجات ، وكان العديد منها تحسينات على ايفون أو تم تصميمها لتكون منافسة متعمدة. في الواقع ، كان درويد يبيع حاليًا أفضل من ايفون ولم يساعد ستيف جوبز على مهاجمة جوجول في وسائل الإعلام بشكل يومي تقريبًا حتى وفاته في عام 2011.
كما قد تتخيل ، فإن الهجمة المستمرة عملت فقط لجعل أبل تبدو سيئة. وبداوا أسوأ عندما أطلقت جوجول صوت جوجول في عام 2008. في لفتة من التضمين ، تواصلت جوجول لمحاولة إنهاء العداء وعرضت التعاون مع أبل وتضمين تطبيق جوجول فويس على ايفون لكن شركة آبل رفضت على الفور الشراكة ، مما أدى إلى تشويه سمعتها العامة. لم يكن المستخدمون مهتمين بحرب التكنولوجيا وبدأوا يمرضون من سنوات الدراما. هذا يعني أنهم لم يستثمروا بشكل خاص في الوقوف مع أبل أو جوجول ، لذلك عندما بدأت أبل في الظهور بشكل قبيح والتحكم في وسائل الإعلام, كان عدد قليل من المستخدمين على استعداد للبقاء معهم بناءً على ولاء العلامة التجارية وحدها. انخفضت المبيعات ، إلى جانب الدعم العام لشركة أبل ، وأصبح من الواضح أنه لم يكن هناك فائزون حقيقيون في هذه المعركة.
الفصل السابع: الملخص النهائي
قد لا نفكر في جوجول و أبل كمنافسين والحقيقة هي أنهم لم يبدأوا بهذه الطريقة. ولكن بينما ناضلت الشركتان من أجل السيطرة على سوق التكنولوجيا الناشئة ، أثار إصدار هاتف اندرويد من جوجول انقسامًا بين الشركتين وأثار اندلاع التوتر والمشاعر القوية, مما أدى إلى معركة قانونية استمرت لسنوات. على الرغم من أن ستيف جوبز كان غاضبًا بشكل مفهوم من قبل منافس يحاول سرقة فكرته ، إلا أنه كان رد فعل سيئ وكان يتحكم بشكل مفرط في محاولاته للتعامل مع المشكلة. أدى هذا إلى الكثير من الدعاية السلبية لشركة أبل وبدلاً من أن تبدو مثل المستضعفين الغاضبين ، فقد بدوا ببساطة تافهة ومثيرة للقلق. أضاف هذا المزيد من الوقود إلى النار ووضع الأساس لمعركة دائمة استمروا فيها لفترة طويلة بعد وفاة ستيف جوبز في عام 2011.

المؤلف: فريد فوجلشتاين
فريد فوجلشتاين محرر مساهم في Wired في سان فرانسيسكو. تعكس التقارير والرؤى في Dogfight أكثر من عقدين من الخبرة في تغطية األعمال والتكنولوجيا في سان فرانسيسكو ونيويورك ونيو هافن ولوس أنجلوس.