علم الشراء

Buyology
by Martin Lindstrom

علم الشراء
بقلم مارتن ليندستروم
في التسويق والمبيعات
اكتشف الحقيقة والأكاذيب حول سبب شرائها. فكر في رحلتك الأخيرة للتسوق. هل ذهبت إلى محل البقالة؟ المركز التجاري؟ ربما قمت بشراء بعض الأشياء عبر الإنترنت. فكر في العناصر التي اشتريتها؛ الأهم من ذلك ، والتفكير في السبب في شرائها. هل يمكنك حتى أن تتذكر؟ ما هو الأساس المنطقي وراء الشراء؟ إذا كنت مثل معظم الناس ، يمكنك على الأرجح الاعتراف بأن عملية الشراء كانت قرارا على مستوى القناة الهضمية ربما لا يمكنك تفسيره. فما الذي دفعك لشرائه؟ في جميع أنحاء علم الشراء، ستتعلم العلم وراء سبب قيامنا بالشراء وحتى لماذا نفضل بعض العلامات التجارية على غيرها ، مثل Pepsi vs. Coke أو Apple مقابل Samsung. ستجد أن العلم يكشف أن أدمغتنا معقدة بشكل لا يصدق وحاولت الشركات منذ فترة طويلة فهم عادات الشراء لدينا لبيع منتجاتهم لنا. ومع ذلك ، فإن العديد من الشركات قد حصلت على كل شيء خاطئ. في الواقع ، كشفت التسويق العصبي بعض الحقائق المفاجئة حول الإعلان. على سبيل المثال ، الجنس لا يبيع في الواقع وإعلانات مكافحة التدخين تجعل المدخنين يرغبون في التدخين أكثر من ذلك. حتى إذا كنت تبحث لإنتاج استراتيجية التسويق التي تبيع أو إذا كنت ترغب ببساطة في السيطرة على مشترياتك دفعة، والحفاظ على القراءة لمعرفة كيف تغير التسويق العصبي الطريقة التي سيتم التسويق إلى الأبد.

مقدمة
اليوم نحن جميعا المستهلكين. سواء كنت تشتري هاتفا خلويا أو مجرد كوكا كولا ، أصبح التسوق جزءا كبيرا من حياتنا اليومية. لهذا السبب، كل يوم نحن قصفت مع مئات الرسائل في شكل لوحات الطرق السريعة، والإعلانات التلفزيونية، وإعلانات لافتة الإنترنت، وأكثر من ذلك. مع فرص التسويق التي لا نهاية لها ، والعلامات التجارية تأتي في نا بأقصى سرعة من جميع الاتجاهات ، وكيف يمكن أن نتذكر كل شيء؟ التفكير في الأوقات التي قمت بتعيين أسفل الهاتف الخليوي الخاص بك أو مفاتيح وننسى على الفور أين كنت وضعت لهم، لماذا يحدث ذلك؟ حسنا، في عالم اليوم، أدمغتنا تقوم بجمع وتصفية المعلومات باستمرار، بعض تلك المعلومات ستجعلها في ذاكرتنا على المدى الطويل في حين سيتم الاستغناء عن معظمها في غياهب النسيان ونسيانها إلى الأبد. لسوء الحظ ، أصبحت العديد من الشركات اليوم مجرد مجموعة أخرى من المفاتيح المفقودة وتكافح لتصبح علامة تجارية دائمة أفضل يتذكرها المستهلكون. بدلا من ذلك ، أصبح المستهلكون مخلصين للعلامة التجارية ، ويختارون علامات تجارية معينة من الملابس ، وبعض السيارات ، أو الشامبو الخاص ، والشوكولاتة ، وحتى كريم الحلاقة. لكن لماذا؟ سعى المؤلف مارتن لينستروم للإجابة على هذا السؤال بالذات وأنفق ثلاث سنوات وملايين الدولارات في الغوص في عالم المستهلكين والعلامات التجارية والعلوم. ما وجده هو أن أبحاث التسويق التقليدية لم تعد تعمل. بدلا من ذلك ، يكمن مستقبل التسويق في فهم أفكار ومشاعر ودوافع واحتياجات ورغبات المستهلكين تماما. وهذا هو السبب في أن المسوقين يجب أن يتطلعوا إلى التسويق العصبي ، وممارسة استخدام التسويق والعلوم لإنتاج استراتيجيات تسويق أفضل. من خلال التركيز على سبب شرائنا ، تعتقد ليندستروم أن مفتاح التسويق هو في علم الشراء لدينا.
الفصل الاول: قوة الخلايا العصبية مرآة
في عام 2004، لاحظ ستيف جوبز، الرئيس التنفيذي ورئيس مجلس الإدارة والمؤسس المشارك لشركة آبل، شيئا مذهلا. وبينما كان يتجول في شوارع مدينة نيويورك، لاحظ عدد الأشخاص الذين تحمل سماعات بيضاء الورك تتدلى من آذانهم. كانوا بدس من جيوب الناس، وحقائب الظهر، والمحافظ، كان كما لو كان شخص ما على كل كتلة كان زوج من سماعات أبل البيضاء مبدع. في حين أن البعض قد يكون سماها بدعة أو ثورة، عرف جوبز أنها شيء أكثر من ذلك. “لم يكن أقل من انتصار منطقة من أدمغتنا مرتبطة بشيء يسمى الخلايا العصبية المرآة.”
قد لا تدرك ذلك، ولكن الخلايا العصبية مرآة يمكن أن يفسر لماذا نفعل العديد من الإجراءات غير قابل للتفسير كل يوم. على سبيل المثال، عندما يبدأ شخص ما بجانبنا على متن طائرة في الهمس لنا، فإننا نميل إلى خفض صوتنا في المقابل. أو ربما نفس الشخص لديه لهجة واضحة، ثم نبدأ دون وعي لتقليد ذلك. يمكن للخلايا العصبية مرآة يفسر حتى لماذا نحن غالبا ما تبتسم عندما نرى الآخرين الذين هم سعداء، أو نحن تذلل عندما نرى شخص ما تجربة الألم الجسدي.
في عام 1992، درس العالم الإيطالي جياكومو ريزولاتي أدمغة نوع من القرد يسمى المكاك على أمل معرفة كيف ينظم الدماغ سلوكياتنا الحركية. على وجه التحديد ، كانوا يبحثون في منطقة من الدماغ تعرف باسم منطقة ما قبل المحرك ، وهي المنطقة التي تسجل النشاط عندما تقوم القرود بأنشطة معينة مثل التقاط الجوز. لاحظ العلماء أن الخلايا العصبية قبل الحركية للمكاك ستضيء ليس فقط عندما تصل القرود إلى الجوز ، ولكن عندما يرون أخرى تصل إلى الجوز. جاءت هذه الملاحظة بمثابة مفاجأة لأن الخلايا العصبية في المناطق ما قبل الحركية لا تستجيب عادة للتحفيز البصري.
والأمر الأكثر إثارة للدهشة هو عندما عاد أحد طلاب الدكتور ريزولاتي إلى المختبر حاملا مخروط الآيس كريم. كما كان أحد المكاك يحدق بشوق في مخروط الآيس كريم ، رفع طالب غراد المخروط إلى فمه وأخذ لعقا. في تلك اللحظة، أطلقت منطقة المروج المكاك على الرغم من أن القرد لم يفعل شيئا على الإطلاق. لم تحرك ذراعها أو تأخذ لعق من الآيس كريم ، فقد لاحظت ببساطة الطالب ودماغ القرد قد قلد ذهنيا نفس اللفتة. على الفور، تساءل الدكتور ريزولاتي عما إذا كانت الأدمغة البشرية تعمل بنفس الطريقة.
تشير العديد من عمليات المسح بالرنين المغناطيسي وEEG إلى نعم مدوية ، حيث يتم تنشيط هذه المناطق عندما يقوم شخص ما بإجراء ، وكذلك عندما يلاحظ الشخص الآخرين الذين يؤدون هذا الإجراء. لذلك عندما لاحظ ستيف جوبز كل تلك السماعات البيضاء في مدينة نيويورك، لاحظ أيضا كيف تلعب الخلايا العصبية المتطابقة دورا مهما في حياتنا اليومية. عندما نرى أشخاصا آخرين مع سماعات غير عادية، تبدأ خلايانا العصبية المتطابقة في إطلاق النار، وتلوي رغبة لنا في الحصول على نفس الملحقات ذات المظهر البارد.
على سبيل المثال، عندما تمر امرأة بنافذة واجهة المتجر في الفجوة وترى عارضة أزياء رشيقة ترتدي سروالجينز مع بلوزة بيضاء صيفية، قد تعتقد أن عارضة الأزياء تبدو “نحيفة ومثيرة وواثقة ومريحة وجذابة”. لا شعوريا، تبدأ المرأة في التفكير أنها يمكن أن تبدو من هذا القبيل أيضا إذا اشترت هذا الزي. وقالت إنها تعتقد أنها إذا كانت ترتدي تلك الملابس، وقالت انها سوف يشعر ضئيلة، مثير، واثق، وجذابة جدا! قبل أن تعرف ذلك، هي داخل المتجر تسحب فيزاها وتنسحب بنفس الزي. هذه هي الطريقة التي تعمل بها الخلايا العصبية المتطابقة: نرى الزي حسن المظهر ونعتقد لا شعوريا أننا يمكن أن نحقق على الفور نفس الشكل والمظهر من خلال شراء هذا الزي الدقيق.
بالطبع، ماذا يحدث عندما تخرج من المتجر؟ فجأة، وقالت انها قد تبدأ في التساؤل عما إذا كانت سوف ارتداء أي وقت مضى هذا الزي وإذا كانت حقا في حاجة إلى الزي بأكمله في المقام الأول. يبدو مألوفا؟ وذلك لأن الخلايا العصبية مرآة العمل جنبا إلى جنب مع الدوبامين. هذا هو السبب في أن “العلاج بالتجزئة” أصبح شائعا جدا وحتى إدمانا. مستويات الدوبامين لدينا زيادة في توقع شراء شيء جديد من شأنها أن تجعلنا نشعر بالرضا; ومع ذلك ، يمكن أن يزول هذا الاندفاع بمجرد أن نغادر المتجر. ومع ذلك ، تخيل بعد بضعة أسابيع عندما تسير نفس المرأة في الماضي على واجهة المتجر بالضبط ، فقط لرؤية زي آخر يبدو جيدا أو أفضل. وقالت انها سوف تذكر فجأة من هذا الشعور البهيجة فقط قبل بضعة أسابيع ويتوقون لشراء هذا الزي الجديد.
ببساطة ، الإعلان ليس مجرد دخان ومرايا – إنها خلايا عصبية مرآة وتلك الخلايا العصبية قوية في قيادة ولائنا وعقولنا وحتى محافظنا.
الفصل الثاني: قوة الرسائل الباطنية
كان عام 1957. بدأ داخل دار سينما في فورت لي، نيوجيرسي، حيث ذهب 45,699 من رواد السينما لمشاهدة النسخة السينمائية من مسرحية ويليام إنجي نزهة. بالطبع، كانت هذه النسخة من الفيلم مختلفة جدا. تم التلاعب بها من قبل الباحث في السوق جيمس فيكاري الذي وضع جهاز عرض الشرائح الميكانيكية في غرفة العرض التي توقع كلمات مثل “شرب كوكا كولا” و “أكل الفشار” طوال الفيلم ، كانت رشقات نارية قصيرة ليست طويلة بما يكفي ليتم القبض عليها من قبل العقل الواعي. صاغ فيكاري مصطلح الإعلان الباطني وادعى أن مسرح فورت لي شهد زيادة بنسبة 18.1 في المئة في مبيعات كوكا كولا وزيادة بنسبة 57.8 في المئة في مشتريات الفشار. بالطبع، ادعى أيضا أن كل هذا كان بسبب رسائله الخفية.
في عام 1962، أكمل الدكتور هنري لينك هذه التجربة نفسها. ولكن هذه المرة، لم يكن هناك أي قفزة على الإطلاق في مبيعات فحم الكوك أو الفشار. في النهاية، اضطر فيكاري إلى الاعتراف بأن تجربته كانت كاذبة، كان كل شيء وسيلة للتحايل. ولكن من المؤسف أن اعتراف فيكاري لن يفعل الكثير لإرضاء ذهن الرأي العام الأميركي، وحظرت الرابطة الوطنية للمذيعين الرسائل الباطنية لتخفيف قلق الجمهور. وعلاوة على ذلك، لم تكن هذه التجربة الزائفة سوى بداية خوف الجمهور من الإعلانات الباطنية.
تعرف بأنها مرئية أو سمعية أو غيرها من الرسائل الحسية التي تسجل أقل بقليل من مستوى إدراكنا الواعي ، وعادة ما تقابل القصص حول الرسائل الباطنية بالشكوك والشك. لكن الاتهامات لا تزال تظهر من وقت لآخر. على سبيل المثال، في عام 1973، أغمي على أحد رواد السينما المتحجرين أثناء عرض لفيلم “طارد الأرواح الشريرة” وكسر فكه على المقعد أمامه. بعد ذلك، رفع راعي الفيلم دعوى قضائية ضد وارنر براذرز لاستخدام صور مموهة لوجه شيطان مما تسبب في فقدانه لواعية.
الرسائل الباطنية في مجال الإعلان ، ومع ذلك ، هو أقل دهاء في السوق اليوم. على سبيل المثال، فكر في معيار Gershwin الذي يلعب في خلفية متجر الملابس ونحن نتسوق لزي فاخر جديد. في حين أننا يمكن أن نسمع بالتأكيد الموسيقى، ونحن مشتتون جدا لتسجيل أنه يلعب. ماذا عن العبير التي يتم ضخها في الكازينوهات أو غرف الفنادق أو حتى السيارات الجديدة؟ هل يمكن اعتبار هذه الرسائل رسائل مموهة؟ إذا كان الأمر كذلك، هل تعمل؟ في الآونة الأخيرة، درس باحثان كيف يمكن للرسائل الباطنية أن تؤثر على صنع القرار لدينا. عندما تتعرض لوجوه مبتسمة أو عابس لمدة ستة عشر مللي ثانية (ليست طويلة بما يكفي لتسجيل الصورة بوعي) ، كان المتطوعون الذين رأوا وجها مبتسما أكثر عرضة لملء أباريق المشروبات الخاصة بهم بالمزيد من الشراب وحتى دفع ضعف ذلك. الآخرين التي أظهرت وجها غاضبا لم تكن على استعداد!
وصف الباحثون هذا بأنه “عاطفة غير واعية” ويعني في الأساس أن الوجوه المبتسمة يمكن أن تحصل لنا لا شعوريا لشراء المزيد من الأشياء. حتى مديري المتاجر الذين يأمرون موظفيها على ابتسامة قد يكون على شيء أكبر من مجرد وجود موظفين سعداء!
الفصل الثالث: كيف تؤثر العلامات الجسدية على قراراتنا
تخيل المشي في متجر البقالة والتوجه إلى قسم زبدة الفول السوداني ، يقدم السوبر ماركت العام علامات تجارية كبيرة مثل سكيبي وبيتر بان ويف. يمكن لمعظم المستهلكين جعل اختيارهم من زبدة الفول السوداني في حوالي ثانيتين. لكن لماذا؟ هل كان قرارك عقلانيا؟ إذا كنت مثل معظم الناس، ربما لا يمكنك تفسير لماذا اتخذت قرارك. في الواقع ، “وجدت دراسة حديثة أجراها خبراء العلامة التجارية والبيع بالتجزئة الألمان ، Gruppe Nymphenburg ، أن أكثر من 50 في المئة من جميع قرارات الشراء من قبل المتسوقين يتم اتخاذها تلقائيا – وبالتالي دون وعي – عند نقطة البيع”. ومع ذلك ، فإن الأساس المنطقي الحقيقي وراء اختيارك بنيت في الواقع على مدى الحياة من الجمعيات. هذا هو نتيجة لعلامات أدمغتنا الجسدية أو الاختصارات التي تؤدي إلى استجابات تلقائية.
ولإثبات أن علاماتنا الجسدية تؤثر على صنع القرار لدينا، درس البروفيسور روبرت هيث نجاح علامة تجارية من ورق التواليت البريطاني المعروف باسم أندريكس تتفوق على منافستها، كلينيكس، في المملكة المتحدة بفارق اثنين إلى واحد تقريبا. كلتا الشركتين لديها إعلانات عالية الجودة تكلف نفس التكلفة تقريبا ، فما هو سر أندريكس؟ حسنا، وفقا لهيث، السر في جرو لابرادور الصغير. باستخدام جرو كما التميمة لها، وقد خلق أندريكس اتصال بين ورق التواليت والأسر التي تبدو عشوائية بعض الشيء. ومع ذلك ، انها ليست عشوائية على الإطلاق.
وكما كتب هيث، “ترتبط الجراء بالأسر الشابة المتنامية؛ ترتبط الجراء حتى بالتدريب على المرحاض. ويمكن إنشاء وتعزيز الصلات بين أي من هذه المفاهيم وجمعيات الجرو في كل مرة يتم فيها مشاهدة الإعلانات”. لذلك عندما يواجه المستهلك قرار اختيار علامة تجارية لورق التواليت ، فإن المستهلك لن يفكر بوعي في الإعلانات ؛ ومع ذلك ، فإنها بطريقة أو بأخرى “يشعر على نحو أفضل” عن شراء أندريكس. في نهاية المطاف ، علامات الجسدية هي أداة تسويق فعالة بشكل لا يصدق والمعلنين في كثير من الأحيان في محاولة لخلق الجمعيات لتحريك علامات الجسدية في أدمغتنا.
على سبيل المثال، عندما كان ليندستروم يزور أوروبا الشرقية، التقى الرئيس التنفيذي لأحد أكبر البنوك في المنطقة. سأل الرئيس التنفيذي ليندستروم كيف يمكنه تعزيز وعي البنك. الآن، يريد (ليندستروم) أن يذكرنا أنه تناول بعض أكواب النبيذ، لكنه أعطاه نصيحة غير عادية: طلاء كل شيء باللون الوردي. هذا صحيح، كل فرع، سيارة، زي الموظفين، كل شيء، طلاء وردي! بعد ستة أشهر، كان الرئيس التنفيذي للبنك مرتبكا، والجميع يكره ذلك. (ليندستروم) أخبره أن يتمسك بها وأنه سيلاحظ فرقا في 90 يوما فقط بالتأكيد، تلقى ليندستروم رسالة بريد إلكتروني تقول أن مصرفه يزدهر الآن. لكن لماذا؟ بدأ العملاء لربط وردي البنك مع الراحة والأمن من بنك أصبع الطفولة! وفي النهاية، كان لدى البنك أعلى مستوى من الوعي بالعلامة التجارية في البلاد، مما سمح له بخفض تكاليف التسويق إلى النصف.
الفصل الرابع: علامات الجسدية والخوف
يمكن استخدام علامات سوماتيكية في مجموعة متنوعة من الطرق. في الواقع ، لأن العلامات الجسدية تستند إلى تجارب إيجابية وسلبية على حد سواء ، فإن الشركات ستستخدم الخوف كعلامة جسدية قوية للاستفادة من أكبر حالات انعدام الأمن لديك. خذ معجون أسنان كولجيت، على سبيل المثال، الذي ادعى أن الأبحاث “العلمية الناشئة” ربطت أمراض اللثة الخطيرة بأمراض أخرى مثل أمراض القلب والسكري والسكتات الدماغية. وبعبارة أخرى ، “فرشاة مع كولجيت — وإلا سوف تموت!” أعني التفكير في جميع الأدوية التي تهدف إلى علاج الاكتئاب لدينا أو تجعلنا نفقد الوزن الذي. التفكير في جميع الكريمات والمراهم تهدف إلى منع التجاعيد وحب الشباب. فكر في برامج الكمبيوتر التي تباع لمنع محركات الأقراص الصلبة لدينا من الانهيار. يتم شراء جميع هذه المنتجات بدافع الخوف ، سواء كان المستهلك واعيا للخوف أم لا. نحن خائفون من أن تصبح السمنة، لذلك نشتري حبوب الحمية وعضوية الصالة الرياضية. نحن خائفون من الشيخوخة ومن وجود البثور على وجوهنا، لذلك نشتري الكريمات والمراهم. نحن خائفون من أن يفقد جهاز الكمبيوتر الخاص بنا جميع بياناتنا ومعلوماتنا ، لذلك نشتري محركات أقراص صلبة لإجراء الأقراص احتياطية. “يحاول المعلنون إخافتنا للاعتقاد بأن عدم شراء منتجاتهم سيجعلنا نشعر بالأمان أقل، وأقل سعادة، وأقل حرية، وأقل تحكما في حياتنا.”
واحدة من الإعلانات الأكثر شعبية بدافع الخوف هو أن جونسون لا مزيد من الدموع شامبو الطفل. المنتج يثير الخوف، أليس كذلك؟ كنت على الفور غمرت مع ذكريات عيون حمراء لاذعة من طفولتك، وربما كنت حتى شهدت هذا الألم في الآونة الأخيرة. هذه الذكريات تؤثر عليك لشراء الشامبو خالية من المسيل للدموع لأنك لن ترغب في إخضاع طفلك الفقير لنفس الألم!
بطبيعة الحال ، يمكن رؤية استخدام علامات جسدية والخوف في أكثر من مجرد عالم الإعلان. دعونا نلقي نظرة على كيفية استخدام الخوف في الحملات الانتخابية التي تهدف إلى إقناع الجمهور بالتصويت بطريقة معينة. على سبيل المثال، صور إعلان ليندون جونسون الشائن “ديزي” عام 1964 فتاة صغيرة تمرح بأقحوان بينما ينفجر انفجار نووي وينفجر حولها. وقد أثار إعلان جونسون خوف الجمهور من حرب نووية وشيكة، بل وساعد في ضمان فوزه في انتخابات عام 1964. وصور إعلانه رسالة تنص على “التصويت لي أو الموت من الحرب النووية” التي أخافت الجمهور وجعلتهم يريدون التصويت لشخص يعتقدون أنه سيحميهم.
أسس الخبير الاستراتيجي السياسي، توم فريدمان، شركة تعرف باسم FKF للأبحاث التطبيقية لدراسة أدمغتنا وعملية صنع القرار. من خلال بحثه، وجد فريدمان أنه عند مشاهدة إعلانات مثل “ديزي” لجونسون وعند النظر إلى صور هجمات 11 سبتمبر الإرهابية في مركز التجارة العالمي، كانت هناك زيادة ملحوظة في النشاط في اللوزة. اللوزة هي منطقة صغيرة في الدماغ تحكم أشياء مثل الخوف والقلق والرهبة. وبعبارة أخرى، أثبت فريدمان أن تصميم الحملات الإعلانية التي تلعب على خوف الناخبين أثبت مرارا وتكرارا أنه المفتاح في ضمان فوز السياسي.
الفصل الخامس: الرسائل الباطنية في إعلانات التبغ
ليس سرا أن إعلانات مكافحة التدخين تهدف إلى أن تكون بشعة وصريحة وتثير الخوف. والمقصود منها تخويف أولئك الذين يدخنون لوقف وتخويف الناس الذين لم تلتقط سيجارة أبدا أن تبدأ. ولكن ما مدى فعالية هذه الإعلانات؟ ليندستروم يناقش واحدة من الإعلانات المضادة للتدخين الأكثر إثارة للاشمئزاز التي تصور مجموعة من الناس يجلسون حول الحديث والتدخين. ولكن بدلا من الدخان، تبدأ الكريات الكثيفة ذات اللون الأخضر والأصفر من الدهون في التدفق من أطراف سجائرها، وتتكدس وتتناثر على منافض السجائر الخاصة بها. وبينما كان المدخنون يتحدثون ويبادرون، انتشرت حشوات الدهون على الأرض، وأكمام قمصانهم، في جميع أنحاء الطاولة، وفي كل مكان. النقطة، بطبيعة الحال، كان لإظهار أن التدخين ينتشر هذه الكريات نفسه من الدهون من خلال مجرى الدم الخاص بك، مما أدى إلى انسداد الشرايين وسوء الصحة. هذا الإعلان ، ومع ذلك ، مثل معظم حملات مكافحة التدخين كان له تأثير عكسي على المدخنين. عرض الإعلان يؤدي المدخنين “الرغبة الشديدة البقع” لتأتي على قيد الحياة، وذلك بدلا من إيقاف الناس عن التدخين، الإعلان ببساطة حفز حثهم على التدخين. وبعبارة أخرى، فإن الرسائل العلنية والمباشرة لمكافحة التدخين كانت أكثر تشجيعا للتدخين من وقفه. ولكن ماذا عن إعلانات التبغ الباطنية؟ فكر في راعي بقر وسيم مع منظر طبيعي وعر خلفه. رجلان على ظهور الخيل الغرب الأمريكي. سيارة جيب، غروب الشمس بلون أحمر الشفاه، صحراء رقية. فيراري حمراء زاهية. ناسكار. وكانت هذه من بين الصور التي أظهرت ليندستروم المتطوعين من تجربة التبغ الباطنية.
يمكن ربط كل هذه الصور بإعلانات السجائر من الماضي عندما سمحت الحكومة بإعلانات السجائر. سواء عاش المدخن في تلك الحقبة أم لا ، فإن الإعلانات القديمة معروفة ولا تزال تشاهد اليوم على الإنترنت ، في المتاجر ، إلخ. بالإضافة إلى ذلك، لم تتضمن أي من الصور اسما للسجائر أو الشعار أو العلامة التجارية في أي مكان في الأفق. بعد شهرين من الاختبار، كشفت فحوصات التصوير بالرنين المغناطيسي عن استجابة واضحة في نواة المتكئة للمشاركين – منطقة الدماغ المعنية بالمكافأة والرغبة الشديدة والإدمان – عندما شاهدوا علب السجائر الفعلية. ومع ذلك ، حتى عندما تعرض المشاركون لصور غير تفسيرية مثل فيراري الحمراء ورعاة البقر على ظهور الخيل ، كان هناك نشاط فوري في منطقة الرغبة الشديدة في أدمغتهم.
في الواقع، اكتشف الباحثون أن المشاركين عانوا من المزيد من النشاط في مراكز المكافأة والرغبة الشديدة في الدماغ عندما شاهدوا الرسائل الباطنية مقابل عندما شاهدوا الصور العلنية. وبعبارة أخرى، أثارت الصور الخالية من الشعارات التي ترتبط ببساطة بالسجائر رغبة شديدة بين المدخنين أكثر من شعارات أو صور علب السجائر نفسها. هل يعمل الإعلان الباطني؟ ببساطة، نعم.
الفصل السادس: الشركات الناجحة تعتمد على الطقوس والراحة
في عالم اليوم سريع الخطى، نحن نبحث باستمرار عن الاستقرار والألفة. ولعل هذا هو واحد من أكبر الأسباب التي تجعل المستهلكين يصبحون مخلصين للعلامات التجارية. نلقي نظرة على صناعة الهاتف الخليوي ، والناس من المرجح أن تختار العلامة التجارية والعصا معها : أبل أو سامسونج. كما ترى، عندما نجد علامة تجارية أو طقوس نحبها، نجد الراحة في الحصول على هذا المزيج الخاص من القهوة كل صباح، ذلك الشامبو المميز ذو الرائحة المألوفة، أو ذلك النوع المفضل من أحذية رياضية جارية نشعر بالراحة معها. في نهاية المطاف ، نحن مخلوقات من العادة وعندما نجد طقوسا نحبها ، فإننا نشكل اتصالا عاطفيا بالعلامة التجارية.
نلقي نظرة على طقوس الطعام التي يمكن العثور عليها في كل مكان. عندما يتعلق الأمر أوريوس، على سبيل المثال، هناك نوعان من الطقوس المتميزة التي يختارها الناس. يختار البعض فتح ملف تعريف الارتباط ، ولعق صقيع الأبيض ، ثم تناول الرقائق اثنين. البعض الآخر الحفاظ على كوكي شطيرة سليمة وغمر كل شيء في كوب من الحليب البارد. حتى مدير الأعمال الكبير، مايك فاهرتي، قال ذات مرة: “أوريو ليس مجرد كعكة، بل هو طقس. إن غمس كعكات أوريو في الحليب هو جزء من النسيج الأمريكي”. لذلك ، لا يختار الناس ببساطة Oreos بسبب ملف تعريف الارتباط ، بل يختارون Oreos للتجربة والطقوس المريحة التي خلقت رابطة عاطفية بين المستهلك والعلامة التجارية.
في الواقع ، العلامات التجارية الكبيرة تشبه الأديان. في حين أن الأديان تهدف إلى تحقيق هدف روحي ، فإن العلامات التجارية الكبيرة لديها بعثات مماثلة لتغيير العالم. على سبيل المثال، بدأت رؤية ستيف جوب لشركة آبل، “الإنسان هو خالق التغيير في هذا العالم. وعليه، ينبغي أن يكون فوق الأنظمة والهياكل، وألا يكون تابعا لها”. أو إلقاء نظرة على الراقية الصوت والفيديو صانع المنتجات بانغ وأولفسن بيان المهمة ، “الشجاعة لاستجواب باستمرار العادية بحثا عن تجارب مدهشة وطويلة الأمد”. مثل الأديان، الشركات الناجحة لديها شعور واضح وقوي بالمهمة.
وبالمثل، تسعى الأديان أيضا إلى ممارسة السلطة على أعدائها. ليندستروم يعتبر هذا “نحن مقابل لهم” عقلية التي يمكن رؤيتها في العلامات التجارية الكبرى أيضا، فحم الكوك مقابل بيبسي، فيزا مقابل ماستركارد، أبل مقابل سامسونج. فكر في حملة هيرتز التي ذكرت ببساطة، “نحن هيرتز وهم ليسوا كذلك”. في حين أن هذه الاستراتيجية قد تبدو مثيرة للجدل ، إلا أنها تساعد على جذب الأتباع المتعصبين الذين سيصبحون مخلصين للعلامة التجارية. لذا فبينما تتمتع العلامات التجارية والأديان الكبرى بالعديد من اللامبالاة، إلا أنه من المؤكد أنه يمكن مقارنة العلامات التجارية الكبرى بالدين من حيث أنها تسعى إلى تغيير العالم، ولها مهمة واضحة، وتهدف إلى ممارسة السلطة على الآخرين.
الفصل السابع: هل الجنس يبيع حقا؟
تخيل امرأة شابة مترامية الأطراف عبر غطاء محرك السيارة من جديد 1966 فورد موستانج. المحيطة بها هي بتلات الزهور الحساسة وضعت لتوضيح رقم ستة للإشارة إلى السنة ومحرك السيارة ست اسطوانات. الشعار؟ ستة والفتاة العزباء أو دعونا نلقي نظرة على إعلان الخطوط الجوية الوطنية عام 1971 الذي يضم مضيفة ذات عيون قائظة. الشعار؟ “أنا شيريل، يطير لي.” وبعد عام واحد فقط، شهدت الخطوط الجوية الوطنية زيادة بنسبة 23 في المائة في عدد الركاب، مما دفعهم إلى إصدار إعلانات متابعة مع مضيفات جميلات مع شعار مكتوب عليه: “سأطير بك كما لم يتم نقلك جوا من قبل”. لطالما سيطر الجنس على إعلاناتنا حيث يعتقد الناس إلى حد كبير أن “الجنس يبيع”. في الواقع ، وفقا لكتاب عام 2005 بعنوان الجنس في الإعلان : وجهات النظر حول نداء المثيرة ، ما يقرب من خمس جميع الإعلانات اليوم يستخدم المحتوى الجنسي العلني لبيع منتجاتها. والدليل هو في الإعلانات كنت قصفت مع كل يوم، وإعلانات العطر مع النساء يرتدون بخفة، ومتجر Abercrombie وفيتش التي لديها عارضات أزياء الإناث مع الثديين كبيرة بشكل غير طبيعي والعارضات الذكور التي وهبت بشكل لا يصدق. ولكن الأمر لا يقتصر على شركات العطور والملابس، بل في إعلانات المطاعم، وإعلانات شركات الطيران، والإعلانات التلفزيونية، على جانب حافلة عملاقة. الإعلان عن الجنس في كل مكان، ولكن هل يعمل؟
في عام 2007، شرع جامعة كوليدج لندن لدراسة مدى تذكرنا للإعلانات التجارية الموحية جنسيا. خلال التجربة، شاهدت مجموعتان من المشاركين حلقة من مسلسل الجنس والمدينة بينما شاهدت المجموعتان الأخريان المسرحية الهزلية العائلية غير المصلية، مالكولم في الوسط. خلال فترات الراحة التجارية، شاهد جزء واحد من كل مجموعة إعلانات موحية جنسيا لمنتجات مثل الشامبو والبيرة والعطور بينما شاهدت المجموعتان الأخريان إعلانات بدون محتوى جنسي. وفي نهاية الدراسة، سأل الباحثون المشاركين: “ماذا تتذكر؟” تبين أن جميع المشاركين كافحوا لتذكر أسماء العلامات التجارية والمنتجات التي شاهدوها سواء كانت جنسية أم لا. وعلاوة على ذلك ، فإن المجموعة التي شاهدت الجنس والمدينة في الواقع أسوأ استدعاء الإعلانات من أولئك الذين شاهدوا مالكولم في الوسط. وخلص الباحثون إلى أن “الجنس لا يبيع أي شيء آخر غير نفسه”.
في الواقع ، وجدت شركة تسمى MediaAnalyzer Software &؛ Research أن المحتوى الجنسي يمكن أن يتعارض بالفعل مع فعاليته. على سبيل المثال ، عرضوا أربعمائة موضوع إعلانات مطبوعة تراوحت بين الإيحاء والمحتوى الجنسي. وأمروا المشاركين باستخدام فأرات الكمبيوتر الخاصة بهم للإشارة إلى المكان الذي هاجرت إليه نظرتهم بشكل غريزي. في حين أن الرجال قضوا قدرا كبيرا من الوقت تمرير الماوس على صدور النساء، تجاوزوا إلى حد كبير اسم العلامة التجارية، والشعار، وغيرها من النص. وبعبارة أخرى، أعمتهم المواد الموحية جنسيا عن جميع المعلومات الأخرى، بما في ذلك العلامة التجارية والمنتج نفسه.
الفصل الثامن: قوة التسويق العصبي
الآن بعد أن كان لديك فهم أفضل لكيفية عمل الدماغ، هل يمكن أن يكون فهم أفضل لكيفية الإعلان يستفيد من تفضيلاتك الخفية، والرغبات اللاوعي، والأحلام غير عقلانية. وعلاوة على ذلك، وبفضل التصوير العصبي، يمكنك فهم أفضل ما يدفع حقا سلوكك، مثل تفضيلك لكونا على Budweiser أو ماكدونالدز على ويندي.
ليس ذلك فحسب ، ولكن الآن المعلنين والمسوقين لم يعد لديك للاعتماد على الحظ ، صدفة ، فرصة ، أو تكرار نفس الحيل القديمة في كل مرة أخرى. الآن نحن نعلم أن ما يقرب من 90 في المئة من سلوكنا شراء المستهلك هو فاقد الوعي، لذلك حان الوقت للاستفادة من التسويق العصبي. على سبيل المثال، استخدم كريستيان ديور fMRI للإعلان عن عطرهم الجديد J’adore، اختبروا كل شيء من رائحته إلى ألوانه إلى مواضعه الإعلانية. الشركة لن تكشف ما كشفوه ومع ذلك ، كان J’adore واحدة من أنجح عمليات الإطلاق في كريستيان ديور منذ سنوات.
ديور ليست الشركة الوحيدة التي تستخدم التسويق العصبي، ومع ذلك. مايكروسوفت الذين اعترفوا بأن “البشر غالبا ما تكون سيئة المراسلين من أعمالهم الخاصة”، وتخطط لاستخدام EEGs لتسجيل النشاط الكهربائي في أدمغة الناس لمعرفة ما هي العواطف التي يشعرون بها لأنها تتفاعل مع أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم. انهم يخططون لتسجيل عندما يشعرون كل شيء من المفاجأة والارتياح إلى الإحباط سحب الشعر! ومع ذلك ، فإن التسويق العصبي لا يتوقف عند هذا الحد. حتى أن علماء الأعصاب درسوا كيف تتخذ أدمغتنا قرارات حول المبلغ الذي نحن على استعداد لدفعه مقابل منتج.
على سبيل المثال ، عندما ينظر المشاركون إلى المنتجات الفاخرة مثل حقائب لويس فويتون وغوتشي التي تباع بالسعر الكامل ، يضيء كل من النواة المتكئة والخصية الأمامية ، وهذا يعني أن المشاركين يعانون من المتعة الاستباقية الممزوجة بالصراع حول شراء شيء مكلف للغاية. من ناحية أخرى ، عندما يتم عرض نفس المنتجات للمشاركين بخصم كبير ، تنخفض إشارة “الصراع” بينما يرتفع تنشيط المتعة في وقت واحد.
ولعل أكبر ميزة للتسويق العصبي هي القدرة على تحديد ما إذا كان الإعلان سيحفز الخوف الذي سيجعل المستهلك يتخذ إجراءات أو يخشى أن يخيف الناس. على سبيل المثال ، إعلان من قبل المعاشات الوطنية مرة واحدة من بطولة كيفين فيدرلاين ، زوج بريتني سبيرز السابق. كما انه يرتدي كل أبيض، K-Fed الاسترخاء نفسه من سيارة رياضية حمراء والنساء يرتدين بيكيني تحيط به. اللقطة التالية ، ومع ذلك ، يظهر واقع الحياة كيفن فيدرلاين العمل العداد من سلسلة الوجبات السريعة. الشعار؟ الحياة تأتي إليك بسرعة الرسالة الواضحة هي أن الحياة يمكن أن تتغير في لحظة. يمكنك الانتقال من العيش حياة عالية إلى وجود البساط انسحبت من تحتك، لذلك يجب أن تستثمر مع Nationalwide لمساعدتك قبل أن تقع.
كما شاهد المتطوعون هذا الإعلان، أظهرت فحوصات التصوير بالرنين المغناطيسي التحفيز في اللوزة، ومناطق الدماغ المرتبطة بالرهبة والقلق واستجابة القتال أو الطيران. وهذا يعني ببساطة أن الإعلان ترك المشاهدين منزعجين وقلقين مما أخاف الناس بدلا من إلهامهم لاتخاذ إجراءات!
في نهاية المطاف، من المستحيل الهروب من مئات أو آلاف الإعلانات التي نراها كل يوم. أعني، يمكنك إيقاف هاتفك الخلوي، وفصل التلفزيون الخاص بك وقفل نفسك في الداخل لتجنب تدفق الإعلانات. لسوء الحظ، هذا لا يبدو وكأنه حياة تستحق العيش. ولكن الآن مع المعرفة لديك، يمكنك العيش في عالم حيث يمكنك فهم الأعمال الغامضة من اللاوعي الخاص بك. لم يعد عليك أن تكون المسوقين العبيد، يمكنك السعي للسيطرة على الدوافع الخاصة بك وفهم لماذا تشتري الأشياء التي تقوم بها. لذا ضع في اعتبارك وستتمكن من الهروب من الحيل والفخاخ التي وضعتها الشركات لإغواءك لشراء منتجاتها.
الفصل التاسع: الملخص النهائي
اليوم، نحن قصفت من قبل الإعلانات في كل مكان نذهب إليه. كما الشركات في محاولة لجذب انتباهكم، فإنها تتحول إلى الحيل وربما حتى الرسائل الباطنية للاستفادة من نقاط الضعف الخاصة بك وتحصل على شراء منتجاتها. الآن ، ومع ذلك ، يمكننا أن نفهم بشكل أفضل بالضبط كيف تعمل أدمغتنا ولماذا نتخذ معظم قرارات الشراء دون وعي. مع هذه المعرفة، يمكننا تسليح أنفسنا مع القدرة على السيطرة على مشترياتنا في حين أن الشركات تواصل استخدام التسويق العصبي للوصول إلى جذور لماذا يتصرف البشر بالطريقة التي يتصرفون بها. في الماضي، كان على الشركات الاعتماد على الحظ الخالص للحملات الإعلانية الناجحة، ولكن اليوم، يمكن للشركات فهم مستهلكيهم بشكل أفضل ويمكنها التنبؤ بالضبط لماذا يقومون بالمشتريات التي يقومون بها. لذلك ، فإن مستقبل التسويق هو التسويق العصبي حيث تواصل الشركات استخدام تقنيات البحث للمساعدة في تسويق منتجاتها بطريقة تلتصق.

عن المؤلف: مارتن ليندستروم
– مارتن ليندستروم هو مؤسس ورئيس مجلس إدارة شركة Lindstrom ، وهي شركة عالمية للعلامات التجارية وتحول الثقافة ، تعمل في خمس قارات وأكثر من 30 دولة.
صنفت مجلة تايم ليندستروم كواحد من “أكثر 100 شخصية مؤثرة في العالم” ، وعلى مدار خمس سنوات متتالية ، اختارت مجلة Thinkers50 Lindstrom لتكون من بين أفضل 50 مفكرا في مجال الأعمال في العالم. ومن بين الشركات التي ينصح بها هي برجر كنج ، ولوز ، وبوارز هيد ، وفنادق بيفرلي هيلز ، وبيبسي ، ونستله ، وجوجل.
ليندستروم هو مؤلف لسبعة كتب بما في ذلك العديد من الكتب الأكثر مبيعًا في نيويورك تايمز والتي تُرجمت إلى 60 لغة. أشادت صحيفة وول ستريت جورنال بكتابه Brand Sense باعتباره “واحدًا من أفضل خمسة كتب تسويقية تم نشرها على الإطلاق” ، وكتابه Small Data بأنه “ثوري” ، ووصف TIME كتابه Buyology بأنه “طفرة في مجال العلامات التجارية”.

اترك تعليقًا

إملأ الحقول أدناه بالمعلومات المناسبة أو إضغط على إحدى الأيقونات لتسجيل الدخول:

شعار ووردبريس.كوم

أنت تعلق بإستخدام حساب WordPress.com. تسجيل خروج   /  تغيير )

Google photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Google. تسجيل خروج   /  تغيير )

صورة تويتر

أنت تعلق بإستخدام حساب Twitter. تسجيل خروج   /  تغيير )

Facebook photo

أنت تعلق بإستخدام حساب Facebook. تسجيل خروج   /  تغيير )

Connecting to %s